深度对比中外“私域电商”的发展史

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大家好,我是增长黑盒的工程师直男CEO—Alan。今天我将通过对比中美互联网的现象和数据,来详细解读一下“私域电商”的发展史,以及我们从今天开始要做哪些准备,Enjoy!

概述:企业做电商的两种选择

尽管公域和私域这两个词在是中国人造的,但中国人并没有创造新的概念。从目前大家通俗的理解来看,公域和私域电商的分类差异点在于销售渠道。

私域电商是什么?

一句话描述就是:企业自建商城网站去卖货。从这个角度来看,私域电商其实就是国外企业的官方商城。

私域商城形态包括:PC端网站、移动端H5网站、小程序、移动端APP。企业可以自己定制开发电商网站,也可以使用通用的建站工具。国外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。国内的建站工具有有赞、微盟等等。

公域电商是什么?

一句话描述就是:企业去平台电商的网站上开店卖货。平台电商上有各家的货,所以对于每个商家来说平台电商就是一个公共的营商环境。美国的平台电商有亚马逊和Ebay等等;中国的平台电商有天猫、淘宝、京东、拼多多等等。所以,企业去平台电商的网站卖货就是在做公域电商,企业在自建的电商网站卖货就是在做自己的私域电商。

从这里我们不难看出,无论是什么电商,网站或者APP才是互联网中最基础的建设,承载各种数字化的内容和商品。企业可以去平台电商卖货,也可以自建商城卖货,两个分类是互斥的但并不冲突,也必然各有优劣。

既然是研究电商,我们就先来看一下中美之间的电商环境的对比。

中美电商对比研究

中美零售电商的对比研究

中国和美国在2019年的社会零售总额都接近5.5万亿美金,美国略微领先中国。
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在2019年,中国的电商渗透率是36.6%,而美国的电商渗透率仅10.7%。这组图表中最震惊我的数据是:中国的电商渗透率预计将在2023年达到63.9%。毫不夸张的说:中国会成为人类历史上从来没有出现过的数字化文明。

与此同时,美国的电商率在2023年预计仅为16.2%。不过从另一个角度来看,这其实代表着美国的线下零售非常之强,而中国的线下零售基础薄弱,很有可能被电商彻底颠覆,从而产生新物种。既然中美电商的差异看上去这么悬殊,那么中国的电商网站数量一定秒杀美国吧?很遗憾,事实完全相反!

中美网站数量的对比研究

我们首先看下全球网站的数量!

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全球目前有17.2亿的网站,数量非常庞大,但增长的势头已经停止。(全球APP数量只有1000多万,我们就先忽略不计了),从网站域名的维度去看网站的归属地,美国有近1亿的网站。而中国目前只有不到500万的网站,除此之外中国还有近500万小程序。(BTW小程序增长的势头挺强),假设网站和小程序的域名没有重叠,中国网站的总数也不超过1000万,仍然和美国有10倍的差距。再从另一个维度来看,全球流量排名前100万名的网站里,中国的网站只占约5%,而美国网站占43%。

要知道中国占世界人口的五分之一,而高流量的网站数量明显没有达到这个水平,甚至不如德国。

美国电商现状研究:欧美私域电商繁荣的秘密

Alan&Yolo在创立增长黑盒之前,我们曾经搭建过跨境电商的网站向欧美销售生物领域的科研用品。当时我们还是没有任何创业经验,既不会写代码也不会做电商。除了钻研的精神和几万块钱起步的资金,啥都没有。

令我自己都感到意外的是:我们在1个月内,就搭建了一个十万SKU的电商网站,然后又围绕网站组建了自动化的营销系统,理论上已经能实现千人千面的商品展示和营销触达。更关键的是,在实现这一复杂的工程中:我们唯一的知识来源就是GOOGLE搜索攻略,且在建站的过程中几乎没有写任何代码,取而代之的是使用了开源的建站系统WordPress和数十款营销科技(MarTech)。虽然我们每个月订购营销软件就需要上千美金,但他们运转起来后可以给我们带来近万美金的销售额和大量的销售线索。

所以,我们深深感到在国外做私域电商的门槛是非常低的,总结一下主要就三点:1. 费率低:相比于国外平台电商苛刻的要求和高昂的税收,自建商城的要求相对较低。2. 攻略多:欧美数字营销的体系非常成熟,有大量的攻略和体系化的理论帮助企业建立并推广网站。3. 软件齐全:海量的数字营销软件(MarTech)降低了自建商城的技术门槛,零技术基础也能用技术和数据驱动增长。

下面我展开介绍一下这三点。

繁荣点1:自建商城的过路费低

相比于欧美平台电商动辄十几个点的税率,企业自建网站卖货的过路费要低得多。自建网站的过路费主要交给谁呢?那就是交给支付平台。美国的支付体系很大程度上是靠信用卡去支撑的,用户通过信用卡向企业支付商品费用,信用卡平台会抽商家2~3%的费用。(微信支付和支付宝的手续费都是千分之六,我想这也是中国电商能快速崛起的重要因素)

所以,就算使用免费的建站工具去建立企业自己的商城,只要收费系统接入了欧美信用卡体系,还是会有23%的过路费,不过这也比欧美平台电商1220%的过路费要好一些。以目前国外最流行的私域电商建站工具Shopify来说,它不仅提供傻瓜式的电商建站的软件服务,还提供自有平台的支付系统,抽成大概是2.7%,所以很多企业愿意使用他。全球大概有50万活跃的商户在使用Shopify建站并售卖商品,2019年总计产生了611亿美金的GMV。Shopify在建站工具里的市场占有率是31%,俨然成为了一个小地主。

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有意思的是:Shopify这家公司和拼多多不仅货币化率相似,连估值都一样,目前市值都在1200亿美金左右,而真正在国内去对标Shopify的有赞和微盟的估值仅为30亿美金。所以说,平台电商高昂的税收与自建商城超低的门槛形成了鲜明的对比,所以国外的企业大都有一个属于自己企业的商城。(不妨碍自己在平台开店)

繁荣点2:欧美私域电商的理论体系充实

用户增长里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型,中国的数字营销圈子也只是在几年前才依靠“增长黑客”这个概念引入了这个模型。当你审视这个模型的时候,你会发现:哪怕过了十几年,依旧可以套用在当下的运营环境里。毕竟绝大部分中国企业才刚刚开始拥有自己的H5和小程序(对应上图中的website.com),并开始围绕H5和小程序推送各种数字营销的活动。所以,不夸张的说,欧美企业在数字营销的平均水平上领先中国企业5-10年。
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欧美的私域电商如何推广并获取新客户?答案几乎是唯一的:内容为王。

这里的内容的形态比较多样:可能是图文、视频、直播等等。这些内容可以组合成多种网站形态:电商站、博客站、导航站、论坛站等等有了优秀的内容和更好的内容体验,推广网站才能事半功倍。

网站流量基本分为两种:

  1. 自然流量( Organic traffic )

忠实用户会去自然传播你的内容,并带来新的用户(社交分享)其他网站也会转载你网站内容的链接,从而让更多人看到你的网站内容(外部链接)搜索引擎也会收录你的网站内容,按照你的网站内容质量,把他推给更多的用户(SEO)

  1. 付费流量(Paid traffic)

付费给搜索引擎,例如Google,让它把你的网站内容放在搜索结果的上面(SEM)

付费给其他媒介,让他们帮忙展示你的网站(media buy)

欧美的私域电商如何维系老客户的关系?答案也几乎是唯一的:就是和用户建立私人触点,并通过推送(Push)召回用户。想要能给用户持续推送营销信息,那就必然得让用户在你的网站注册留下联系方式。通常是留下邮件或者电话,然后,就可以开始邮件营销或者电话营销了。

当访客在自建的网站上使用电子邮箱或者电话进行了注册,企业就有了精细化运营的基础:

  • 识别用户并记录用户行为:企业可以识别每个具体的用户在访问什么页面、对哪些内容感兴趣、看了哪些产品。用户信息和对应的行为数据都可以由企业自行存储、分析和使用。
  • 精准营销或者精准销售:企业可以通过邮件或者电话营销精准地私聊用户,并且根据用户的访问行为去千人千面地推送营销活动和销售信息,提升用户的内容体验。就和你去看抖音或者今日头条一样,每个人的内容体验都是不一样的。

邮件和电话至今仍是国外企业做精细化运营最主要的触点(Touchpoint),邮件营销打开率可以高达30%以上,且四分之三的邮件用户热衷于用邮件订阅各种营销信息。当然,这也因为国外有相对严格的邮件发送规范和禁止骚扰电话的法案。
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所以,在国外,CRM几乎都是基于电话和电子邮箱的。电话和电子邮箱不仅可以唯一地去识别用户,也可以高效地去触达用户。邮件营销并不是国外最性感和新潮的营销方式,但一定是最稳健的。

繁荣点3:营销科技降低自建网站的技术门槛

私域电商是一个系统化的工程,对企业的要求较高,需要企业:

  • 自建网站并制作结构化的内容,提供差异化的内容体验

  • 自建CRM和触点,基于邮件、电话等触点去自动化营销,从引流到转化全程提升用户生命周期价值

  • 自建数据工程,收集用户行为数据,为千人千面营销和精细化运营提供支撑

这些听上难度好高科技呀?中小微企业也能做到吗?

我们完全可以借助营销科技(MarTech)低成本实现。由于海外企业自建私域电商的需求旺盛,大量共性的营销需求被做成了软件,也就是营销科技(MarTech)。企业可以在自己的网站上调用这些工具,低成本地实现各种营销功能。
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随着欧美网站数量的大爆发,MarTech的数量也快速上升中。但随着全球网站数量的见顶,MarTech的数量增长也放缓了,很多MarTech公司开始了互相并购。
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而在中国,很多企业都还没有到私域电商的那一步,就更别提MarTech的市场了,历史的进程其实才刚刚开始。而国内运用MarTech最娴熟的公司大概就是字节跳动了。他们在2015年成立了一支增长团队,把市面上的MarTech都用了一遍,后来逐步成为了公司的增长中台。

中国企业想要从0到1启动数字营销需要做什么?

无论任何企业都要认清中国平台数字化的格局,然后再基于平台构建全渠道营销(Omni-channel)的终局意识,不要被单一的平台渠道所迷惑。

这是什么意思呢?也就是说,中国的数字化基础建设已经被巨头瓜分完毕,所有的互联网用户都已经长在了平台上面。对于企业或者品牌来说,利用好超级平台的数字化基础建设已经是必要条件了。企业不仅要用好一个平台,还要试着去用好每一个平台,组成一个平台的组合去分散风险。

用科学和工程思维去做数字化的增长无论是数字营销还是企业增长,都是非常系统的工程。想要驾驭一个系统工程,必须要有科学的思维和工程的能力。

广泛使用工具,不要重复发明轮子。还记得我之前提到我们在海外的建站的故事嘛?两个不懂代码的人,也可以在很低的成本下搭建一套自动化营销的系统。这个中间的核心就是不要重复发明轮子,使用已有的工具,先去业务上做快速的迭代。让自己的商业想法快速落地,可以说是这个时代创业者必备的技能。

文章的最后,我再来简单地总结下本文的核心结论:美国企业的数字化跑在中国的前面,我们还需要努力地学习,中国企业的数字化进程会将更加激进,不要掉队,要尝试去用好各个平台,同时要发展自己的数字化建设,企业的数字化增长是个系统化工程,需要用科学思维和工程能力去不断开拓。

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