UGC的思考之一：从菊花行动说起

这应该成为UGC通过SNS传播的典型案例：开心网上有个叫“孙娜”的天津姑娘，在4月28号发起了一个5月9号在开心网花园里种菊花的倡议，因为经过若干小时之后种下的菊花将在5月12号开放，以纪念去年汶川大地震中的死难者。自4月28日23:31发起之后，到5月9号23:31左右的12天内，据开心网页面显示的数据，这个倡议被转贴了433739次、被浏览了1467224次。

如果这是一个有意策划的传播营销案的话，应该说“引爆点”找得相当准：对去年那场天灾中逝者的同情心；这是典型的情感驱动，被触发的情感推动着信息不断扩散，保证了信息顺利通过个体过滤的重重关卡一路所向披靡。同时，开心网的几种信息传递机制让信息传递几乎没有成本：帖子边上的“转贴”只需要鼠标一点，“好友动态”里好友的回应直接显示给你，复制链接给站外好友的功能本来就是邀请必备的，这些都只需要点点鼠标而已，比在虚拟花园里当真种上菊花都要容易——不过我刚才巡视了一圈，我的好友中还是有不少人种了菊花:-P

看来，“引爆流行”需要的不见得是“专家”和“邮差”，一种纯朴的驱动力——在这个case里是情感驱动力，比这原始一些的是利益驱动力，比这高级一些的是兴趣驱动力——和一套加强交互、易于传播的机制配合起来，流行唾手可得；相较于情感驱动力，传播成本的极度低廉、传播行为的极度简化似乎更为重要，用一种简单到只需要动动手指头不费任何气力任何金钱的方法将信息传递出去，是任何人都会做的一件事，更何况这件事还触动了你心底某个柔软处。

“好友动态”是最不用动脑筋的方法，但是我未必对好友的吃喝拉撒全有兴趣，信息噪音太大；“对你有用”“顶”是从个人喜好出发，是个体的基础过滤，成本不大，这类结果可以展示给好友，影响他们的决定；“推荐给好友”“转贴给好友”等等方法的成本最大，如果还要选择“推荐给谁”“转贴给谁”的话，吓跑的就不是一点半点了，但是如果有人选择了，这行为绝对有价值绝对值得关注。

关注一种（或者多种）朴素的驱动力，关注一套低成本但有效过滤的传递机制，这就夯实了在SN里流行的可能性。

Update 2009.05.10
杭州飚车撞人事件揭示了另一类型的传播动力，虽然可以将之归为情感驱动——网媒的报道都用了“富家子弟”“撞死”“大学生”“惨剧”这样带明显倾向性的字眼——但更重要的是积聚深厚的整个社会的仇富心态，这种心态的力量已经强大到足以冲破一切机制的障碍。成本总是相对而言的。