什么是MTL流程体系

什么是MTL流程

MTL（Market to Lead）即“市场到线索”，是一种营销管理框架，指上市产品到客户购买意向的过程。通常情况下，产品上市后要尽快搭配营销活动，让客户有购买意向，或者说是销售线索，企业会通过广告、展会、品牌推广等营销手段培养客户的购买意向，然而有了购买意向，客户也不一定会购买该产品。

华为的MTL变革解决了在市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料和线索管理方面怎样做的问题，是一套方法论，尤其适用于企业市场。

MTL涉及到品牌、企业战略、产品研发和销售，通过营销质量管理（包括市场洞察、市场管理、需求创造），达到解决商业诉求和痛点，帮助客户实现商业成功。

华为MTL：全公司一个口径、传播华为价值

带来的不仅仅是一套营销流程，同时也是思维模式的转变，MTL把客户放在市场选择最前端，通过深入的市场洞察，选择细分市场，规划产品、服务及解决方案方式，规划并执行营销Program以及端到端营销Campaign，并与客户联合创新，培育市场，生成线索，从而推动增长。

MTL追求营销价值最大化

在这个竞争激烈的市场中，企业需要使用各种营销手段来展示自己，提升品牌形象，促进销售线索的产生并扩大销售渠道。营销手段需时刻跟进，全面而现代化，例如通过热门的短视频和点评平台来推介产品。而客户购买心理则成为主导，企业需要在不同的购买心理阶段使用不同的营销活动来吸引客户，并通过积极营销活动逐步培养客户的购买意向，以期达成交易。

为了更好地吸引客户，营销资料需要从单向宣传转变为更加直观且符合客户需求的产品介绍方式，注重产品的特色和优势，让客户容易理解并认同。此外，建立多渠道来源的线索管理体系，对进入流程的意向客户进行针对性的营销活动，从而增强客户的购买意愿，助力企业的业务发展。

在销售企业级产品和服务时，有三种主要销售方式：关系型销售、标准化产品销售和解决方案销售。其中，解决方案销售最为复杂，需要在营销方面下功夫，此时MTL发挥着重要的作用。企业需要进行市场洞察，了解客户需求，找到细分市场，才能有规划地展开营销工作。此时营销部门的要求会更高，需要不仅能够负责已经研发出来的产品，还要把眼光放长远，驱动公司战略和产品规划，从市场角度告诉其他业务团队客户的需求，赋能产品创新。在产品上市前，要根据应用场景制作解决方案引导，根据客户旅程中不同阶段的心理特征制作营销材料，积极引导客户正向购买。

MTL与IPD、LTC

MTL是一套流程体系，也是一套方法论，它和IPD、LTC流程都不同。

LTC承载人财物，IPD负责产品从有到无，但是MTL流程它不承载资金流，也不承载物流，它输出的也不是产品这样的实体，它的作用是使我们理解怎样进行市场细分、怎么去做关键客户、关键市场的选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等等，教会我们这些方法。

可以理解为MTL是精准营销的体系支撑，大家都希望瞄准客户需求有的放矢做营销，那怎么瞄准客户需求？MTL就是教会我们怎样精准把握客户需求。

MTL为IPD的结果服务，另一方面，MTL可以反向赋能IPD。MTL中的MI（市场洞察）和MM（市场管理），汇集了市场、销售、交付、财务多部门的信息和问题解决方案，这些对新品研发来说是绝佳的用户需求获取途径，MTL与IPD结合，提高新品研发上市成功率。

MTL作为LTC的上游流程，为LTC培育线索，通过MI和MM分析客户需求、行业趋势和自身发展战略，帮助LTC找到重点客户和那些在产品研发阶段没被考虑到的用户需求并生成线索，扩大LTC的线索来源。

总而言之，MTL流程不是孤立存在的，是销售和研发的桥梁。

通过MTL流程，向研发流程输入产品和解决方案的构想，同时与研发沟通，通过研发实现解决方案的交付通过MTL流程，培育市场，生成高价值线索，支撑销售完成业绩目标。

MTL的流程架构

MTL主要的作用（用20个字总结）：培育市场、牵引研发、生成线索、打造品牌，促进增长。

MTL整个流程由六个模块组成：市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销的质量管理。

MTL变革企业营销体系  

1. 作战阵型

（1）业务前移

整个营销的业务前移，直接接触客户和市场以便获得信息，而不是坐在办公室编辑材料。

（2）建立三个中心

依托MTL建立了在一线（区域、代表处）构建三个中心，分别是：

• 市场的策略中心，执行MI和MM
• 营销活动中心
• 销售赋能中心

2. 作战方式：作战阵型的变化

建立了有战斗力的机动部队，围绕业务流程，建立了解决方案的机动部队。既要做好典型场景的解决方案，又能随时支援一线，做好客户化的解决方案营销。

3. 核心能力

（1）看得更远：具有比客户看得更远的洞察能力，能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果；

（2）做得更好：能够去解决客户的实际痛点和问题，解决方案去适配，市场要驱动产品的开发；

（3）呈现价值：让客户感觉到无法拒绝的一些价值，要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。