2016微信公开课·张小龙演讲全文(下)

所以从公众平台秉持的目标来说,我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来,而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量,不是这样子的。这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底是想要用这个平台来做什么,是想要给你的用户提供一些有价值的服务,还是只是想利用它做一个流量的导流?如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的。不管平台的规则怎么样变化,只有有创造性的东西、有价值的东西才是微信所倡导的,不管平台有什么变化,大家都不用担心我做的事情会不会被平台封杀。
我们去年花了很多时间去扶持原创。原创是一个非常好的事情,但是在过去一段时间,从BBS到博客时代,很多文章写的特别好的人在互联网上其实是很难得到价值回报,如果是这样的话,这个市场环境就会恶劣,劣币驱逐良币。所以我们花了很多时间把原创作为一个非常认真的事情去做,关于版权的保护、内容的保护,使得在过去一年里面原创得到了非常大的发展。现在一个好的作者,他的一篇文章写出来可能会吸引上万的一个赞赏的回报,当然这只是非常小的一个回报。我们认为原创的文章更符合我们需要的价值,也更符合用户的价值,所以,为了扶持原创,对于原创文章里面的广告条,对广告分成也特别优惠,因为原创的流量不会特别大。平台里面我们发现这样一点,流量大的未必是好的,比如像昨天那种谣言传播的流量就非常大,所以真正有价值的东西未必能获得巨大的流量,所以从平台角度我们会去扶持它。
所以关于要创造几项价值,刚才说到我们原创号这里,可能在座还会有很多的人会说,我不是写文章的,我可能写不出好的文章,我其实只是想提供服务,后面我会讲到会有一个新的东西,在后面再跟大家分享一下。
好的产品应该是用完即走的
第三个,我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了,可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。
我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情,所以大家会看到微信的朋友圈会限制很严,各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态,可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤,被各种各样地诱导上来发了一些内容,如果这样的信息多了其实最终的结果未必好,最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了,慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。
对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。在座的各位,基于微信来做一些项目的时候不妨也多从这个角度思考一下,你做的事情是在帮助用户节约他的时间,提高他的效率,还是说只是想让他在这里不断地消磨时间。如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。
举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友,所有的加好友都要经过你的验证通过才会加进来,其实如果微信作为一个产品要让好友变得很多的话很简单,只要把QQ好友、手机通讯录导进来默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他,从来没有说批量导入过,我们业界经常说少即是多,但其实这也会变成一句口头禅,因为没有人真正明白,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。
大家也会看到,我们对于下发消息也非常严格,很多人不理解为什么一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条。从微信的产品角度来看,这是一个很基本的体验性的东西,但是在外界看过来,这是难以理解的,包括特别多的媒体人会说,一天一次真的是不太够,我们就希望发更多的内容给用户。那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。所以大家也会看到,为什么我们会对一些诱导分享有拦截,因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处,但你的朋友并没有获得好处,你的朋友要忍受你发来的一个东西,这也是我们的一个基本原则。
让商业化存在于无形之中
第四个想要跟大家分享的观点是,我们应该尽可能让商业化存在于无形之中。
为什么要让商业化于无形?我们发现很多人比我们更着急微信的商业化,也不知道为什么。但是我们确实认为一个好的产品它的商业化和用户的价值、用户的体验是并不矛盾的。好的商业化应该是不骚扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户,可能有一些人不玩游戏,但是并不妨碍另一部分人去玩游戏,玩游戏从系统来说是一个很好的商业化的过程。同样大家也会看到微信朋友圈的广告,我们也很高兴的看到朋友圈广告经过了一年的时间,很多的用户还在期待能看到一个朋友圈广告,因为平常他很少看得到,当用户有这样的心理,我们会觉得这个事情是对的,因为用户不反感它,甚至有时候会比较期待。我昨天还看到一个视频广告,觉得挺好的,但是当时我在底下评论了一句,有点开玩笑说“货不对版”,因为朋友圈广告的内容和真正的尝试有点不太接得上,有点欺骗用户的嫌疑,但这是一个广告创意的事情。所以从微信来说,我们希望微信能做很好的商业化,但是它不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。所以你现在看不到的启动页弹一个广告出来,因为我们觉得这是一个比较低级的商业化的手段。而关于这一点,待会会有一个卡券系统的一个广告。在去年的时候,我们发了很多很多的优惠券下去,然后我们发现优惠券实际被使用率非常低,可能有超过90%都废掉了、没有被使用出来,这和现实里面其实是一样的。现实里面可能我们也会拿到很多优惠券,但是大部分都不会去用它,我们会认为这不是一种很好的解决方案。
可能有极少数的用户已经在微信里面用到了我们现在一种新的优惠券,这种优惠券来自于一个小故事,有一个朋友去丽江玩,他住了一个客栈,然后客栈的老板就跟他说,如果你介绍一个朋友再来住这个客栈,你的朋友会获得一个优惠,并且你自己也会获得一个小红包,这是一个很明显的基于社交关系来做的一个传递的工作,它特别生动,特别有说服力。
这个故事让我们很有启发,我们会尝试一种基于社交关系的优惠券,我们看之前很多做优惠券的都很难做出来,当一个优惠券本身太容易获得就没有价值了,因为你随时可以拿到。但是对微信来说,这个优惠券是一种基于朋友背书的优惠券,也就是说只有你的朋友去那里消费才能拿到那个券,他分享出来,你可以使用,这和刚才那个故事是完全对应的。我们把这样一个新的系统上线以后,发现核销率迅速就上去了,而商家也很高兴,因为这个真正帮他带来了新的用户。朋友也很高兴,因为他的优惠券没有被浪费掉,这是一个对几方都共赢的一个事情。
这里的重点其实是,它也是一个商业化的产品,但是它在对用户非常有价值的基础上来做,不是作为一个广告塞到这里的,是你的好友获得一个券分享给你的,这是很不一样的。
最后跟大家分享一下我们正在构思的一些东西。刚刚公众平台说到原创,其实很多人会觉得有一点郁闷,因为公众平台现在看起来确实更像是一个媒体化的平台,是对于自媒体、一些写作的或者一些传播内容的人特别有效。但是我们的公众平台,我们出发点不是仅仅针对媒体的,我自己也是很多年的程序员,我们觉得2016年我们应该做一些事情,面向开发的团体。
这个需求来自于哪里呢?我们自己也观察到发现越来越多的创业公司它做的第一个产品就是基于微信的公众号来做的,而不是去开发一个APP,因为一个APP的推广成本实在是太高了。相比来说,公众号能够实现大致同样的事情,并且也能获得它的用户,并且用户可以在微信里面获得的成本或者传播的速度会更好一些。
但是我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台,所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来,但是服务号还是没有达到我们的要求,说服务号可以在里面提供服务为主,所有的服务号还是基于一个诉求,这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号。我们现在每换一部手机,手机里面的APP就要重新装,我相信大部分用户也是这样的。现在APP重复的安装率已经越来越低,但是有的时候你要找一个功能,你还得重新再安装一下这个APP。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装,可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易,我们希望存在一种新的公众号的形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样,他要找这个公众号的时候就像找一个APP一样,进去使用这个公众号,在平时这个号不会向用户发东西的,所以APP就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号,这里只是提前剧透一点点东西。
今天真的非常感谢大家能在这个现场参加这个会议,也非常抱歉,确实我个人不太喜欢参加会,我认为将来的会议是五年以后大家戴一个眼镜,坐在家里看跟在现场看是一样的效果,我很期待那一天。非常感谢大家,我今天的分享就到这里。

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