东方甄选走了，俞敏洪手中有粮也不会慌

撰文｜奶黄包

编辑｜ANGELICA

审核｜烨 Lydia

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上周，董宇辉的离职风波，把新东方及俞敏洪频繁送上热搜。外界对其发展，投以强烈关注。

甚至有不少人猜测，“销冠”走了，俞老板手里剩下的牌该怎么打呢？

但细细来看，俞老板手里的底牌还是非常充足的。

市值835亿港元的新东方，是俞敏洪的压舱石，所以教育业务，仍是其基本盘，而这个基本盘更是一剂强心针。

传统核心业务，增速更是持续稳定。先在开头简单列个数据就能了解到，从3月至5月，海外备考和海外留学咨询业务，同比增长约17.7%和17.3%。针对成人和大学生的国内备考业务，同比增长约16.4%。

看到教育新业务，这波的势头也很猛，本财季收入增长50.3%。

其中，非学科类辅导业务，本财季在近60个城市开展，约87.5万报名人次；智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达18.8万。

难怪有人说教培业正在回暖，甚至可能将至春天。

虽然我们都知道自从“双减”过后，各大教培机构都普遍进入转型阶段，但是明眼人只看到了新东方通过旗下东方甄选将直播带货做得有声有色，但其教育类业务发展同样不错。

与此同时，沉寂已久的教育板块在近日迎来强势反弹。截至8月7日收盘，A 股市场上中公教育、昂立教育涨停，科德教育股价涨6.15%，全通教育股价涨 2.51%。港股市场上，卓越教育集团涨7.81%，新高教集团涨2.03%，思考乐教育涨4.18%。

回望新东方公布的截至2024年5月31日的2024财年第四季度财报显示，该财季公司净营收入达到11.37亿美元，同比增长32.1%。经营利润1050万美元，股东应占净利润2700万美元。新东方表示，收入增长主要由于教育属性新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务，带动收入增加。 

哪怕东方甄选走了，毕竟还有主业在这里放着，青山在树自然好栽。

教育类业务作为他的首要，其一直也没有放松过，根据资料查询可以看到，东方甄选后期给新东方的贡献其实已经不如之前了，甚至仔细来看，2024财年上半年，东方甄选净利润为2.5亿元，同比下滑58%。

仔细来看，东方甄选的增长速度呈爆炸式增长只存在于2022年6月—11月，这个时候东方甄选可以说是非常火热，热度持续攀升带来的曝光量极大，看似赚得盆满钵满。

但是教育行业依旧没落后，一直都在迅速地发展着。

新东方2021年11月底宣布将业务重心及资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材等。经过2年多的发展，新东方这些业务取得了明显进展。

就像开头披露的数据来看，新东方的出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长约17.7%、17.3%的同时，针对成人及大学生的国内考试准备业务录得同比增长约16.4%。这个增幅可以说是非常可喜的，教培行业的人数每一次增长带来的利润都是相当可观的。

新东方还表示，公司的教育新业务本财季维持强劲增长势头，营收同比增50.3%。所以才进行了新的业务开展，例如前面提到的非学科类辅导业务本财季在近60个城市开展，报名人次约87.5万，智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达18.8万。

另外根据新东方财报披露旗下学校和学习中心的情况我们可以了解到，虽然新东方的学校及学习中心数量2021年达到高峰，“双减”前夕的2021年2月28 日，新东方旗下学校总数为118家，学校及学习中心总数达1625家。 

“双减”实施后有政策的倾向和市场的预见，新东方关闭了大量学校及学习中心。因此到2022年2月28日，公司学校及学习中心数量降至847家，缩减近半。此后该数据又进一步下降，最低时仅706家。 

而近期的回暖效果也是极好的，由于当前新东方出国考试准备业务及出国咨询业务的增长，从2023年初起，新东方旗下学校及学习中心数量重新恢复增长。 

根据新东方发布的2025财年第一季度（2024年6月1日至2024年8月31日）展望，该财季公司净营收总额（不包括东方甄选自营产品和直播电商业务）将达到12.55亿美元至12.84亿美元之间，同比增长31%至34%。

这样来看，东方甄选的确不是俞敏洪唯一的底牌，毕竟手里硬的牌不少，发展得更是绘声绘色。

值得一提的是，后期东方甄选的营收其实没有跟上新东方的整体业务发展。

从资料显示，由于东方甄选相关业务的增长，以及加速扩展教学空间带来的相关成本及开支的增加，比如东方甄选该财季的营收成本同比增加了38.5%，销售及营销开支同比增加了40.9%。加上提升管理层及员工薪酬奖励等因素，这样看来拖累整体业绩的嫌疑。

实则观看这种商业模式，其实来得没有教培赚钱。

就东方甄选来说，哪怕已经可以说是行业里的顶尖了，依旧还需要大把大把的营销费用，甚至面临层出不穷的竞争者，要保持自己的竞争优势，还有多方面的提升，其中包含的人力物力最终都是要靠财力解决，这意味着赚得多，花得更多。

甚至可能花的越来越多，赚的不一定越来越多，这个行业每天都有不同的竞争者，热度来得快去得快，今天大家关注你明天就可以关注他，所以导致利润率呈明显下滑是一个非常正常的问题，所以看到2023财年上半年，东方甄选的净利润率为29%，但是2024财年上半年，其净利润率已下滑至9%。

而我们对比回看2024财年，随着人数增多可以看到新东方教育逐渐走出阴霾，这也正印证了前面提到的教培业开始回暖迎来春天，毕竟净利润同比增长74.6%至3.1亿美元，东方甄选的净利润则在逐渐下滑，从2023财年上半年-2024财年下半年分别为6亿元、4亿元、2.5亿元。股价更是在2023年1月达到75.5港元/股的高点之后，一年跌至28港元/股，小作文风波以来，导致东方甄选股价连续下跌，股价再度跌至9港元/股。

这样来看，与东方甄选的这次剥离，不仅不是所谓的路难走了，反而有可能帮助新东方真正腾出手去进一步发展自己的老地盘教培了，教培业的回暖也正是一个非常好的契机。

所以这次的剥离，真的很有必要。

逐渐回暖的教培，真的很吃香。

就前景来看，可以说8月5日周一开盘后，教育板块已连续三天保持活跃并迎来普涨。

普涨氛围之下，新东方在8月6日宣布扩大股票回购计划。公司根据股份回购计划获授权 回购的股份总值将由4亿美元增至7亿美元。随即，新东方美股及港股股价应声上涨。回购计划发布当晚，新东方美股收涨13.38%，8月7日港股收盘，新东方港股股价报55.8 港元/股，股价涨幅6.29%。 

同时并不只是股价的增长，还有教育板块上市公司的业绩，可以说也有一定增长。以头部企业新东方及好未来为例，新东方2024财年净营收同比增长 43.9%，净利润同比增长74.6%；好未来2025财年第一季度则实现扭亏为盈，公司营收也从上年同期的2.75亿美元涨至4.14亿美元。

从当前政策来看，都是一片大好。8月3日，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确提出发展教育和培训消费。事实上，此“教培”消费并非之前的K12学科培训，而是以职业教育、成人教育及非学科培训为代表的合规培训。这也贴合了当前教育公司的转型方向。自“双减”政策发布后，各家教培机构开始由K12转向职业教育、智能硬件、文旅直播等新领域。所以这样来看，叠加教育消费新政策推动之下，教培行业另一个春天可期这句话并不是一个空想，而是实实在在的。

俞敏洪也是看到了这个情况，一直都在寻找新的商业模式，以贴合政策谋求进一步发展。

回忆起来是从2021年6月双减政策开始，新东方K9业务开展不动，对此开启了教育属性新业务和直播带货，也在一年后东方甄选爆火给新东方带来了新的发展契机。不过在现在教育业务回暖的时候，新东方也一反双减关店的状态，早就找准机会悄悄拓店。

最新财报显示，截至5月31日，新东方学校及学习中心的总数已经回升至1025 家，与2月29日的911家相比，增加了114家；与截至2023年5月31日的748 家相比则增加了277家。

加上俞敏洪在东方甄选事件后更是了解到，依赖某个产业线或者是依赖某个人都是非常危险的，毕竟曾经的教育遭遇寒冬，超级主播也有负面影响。一方面，个人IP对企业具有重要的商业价值；另一方面，个人IP的不稳定性与资本市场的运行规则存在冲突。

因此对于他来说，开启真正的自营产品和渠道更为重要。

打算开始新一步动作的他，首先是针对教育需求旺盛，积极布局线下。

2025财年，新东方的线下教学点，预计扩张20%—25%。作为对比，双减前，截至2021年5月底，新东方的线下网点为1669间。

俞敏洪更是公开表示，东方甄选将依托800多个新东方地面教学点，试探线上下线结合的模式。

该模式可以说是另一种新开拓，但未来具体怎样还未可知，毕竟这两年的市场变化巨大，不过依靠着持续增长的教育需求拓展线下教学点可以说是一个新的发展点，毕竟他还是有线下门店可以依靠的，先尝试运行再看后期具体情况，这一步棋下得也是比较稳。

很多教培企业也是看到了这一部分并采取了同一动作，比如好未来，在2025财年线下教学点或扩张30%以上；高途在近20个城市开设线下校区，开始投入研发线下运营系统。

在业绩沟通会上，新东方执行总裁兼CFO杨志辉就提到这点，注意到竞争对手的布局动作，但现在相比政策出台前，竞争相对减少，新建学习中心将占据更多的市场份额。

看来这步及时布局，下得还是比较早的。

第二步是不满足于现有板块，利用现有资源拓展新板块业务。

去年7月，新东方正式开拓文旅业务，喊出“再创业”的口号，成立北京新东方文旅，注册资本10亿元，法人、董事长为俞敏洪。根据数据来看，去年，文旅业务收入3.3亿元，2025财年营收规模预计将达12亿元。

他表示，新东方的核心竞争力是“讲课”。“如果我们的文旅业务做出来，会培养一批能讲课的导游。”

所以背靠新东方这一大IP，可以沿用原有的教育团队，文旅业务起势快。在地理位置上，文旅目的地与新东方的线下教学点布局，高度重合，公司可复用团队和地面资源，不得不说，这个策略非常好，更是结合了疫情结束以来不少人群的一个旅游需求。

这块业务主要由杨志辉带队，产品覆盖中老年、亲子及青少年的全年龄段，提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等服务，但是据了解称，这部分的价格走的是一个高级定制类，价格不会太低，可能品质也会高于市面。

我们再回看今年的新东方，文旅板块动作频频。4月，呼伦贝尔市人民政府、内蒙古森工集团与新东方文旅，达成战略合作。同月，新东方文旅集团的新总部，在北京海淀揭幕。可以说是发展得稳扎稳打。

年初，俞敏洪已经透露，文旅业务未来会单独上市。届时，他将手握三家上市公司。据《2024年胡润全球富豪榜》，俞敏洪以165亿元身家，排在1577位。

不得不说还有一点，哪怕东方甄选走了新东方对于直播行业的探索都是极为有效的，综上来看教培业是基础且前景好的业务，电商直播是熟知且利润高的领域，而文旅则是进一步的拓展和顺利发展的领域，新东方已经开始全面开花的布局了。一旦未来的教育、电商和文旅共同掌握，一个人的离去影响自然有限。

参考文献：

《新东方年入310亿，俞敏洪心中不慌》

《概念股连涨三天 教培业春天将至》

《教培行业营收复苏 新东方好未来最新财季业绩亮眼》

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