汽车营销数字化转型——百步穿杨，化危为机

北京，2020年6月8日——明略科技集团携手倍比拓（beBit）管理咨询公司于今日联合发布最新报告《中国汽车行业营销数字化转型（2020）——百步穿杨，化危为机》。报告指出，中国汽车行业连续两年销量下滑，又因新冠疫情面临线下业务及供应链之挑战，其发展已至生死攸关的转折点。报告强调，虽短期遇挫，但汽车市场长期依旧向好。车企若找准切入数字化转型的抓手，找对落实转型的方法，则有望在全产业链上建立竞争优势。2020上半年，中国汽车市场经历疫情后开始逐渐复苏。下半年，车企更需抓住宝贵的窗口期，找准抓手，找对方法，拥抱变革，迎接光明的未来。

 

本报告是明略科技集团2020年发布的第一份关于中国汽车行业数字化转型的报告。撰写过程中，累计开展18次内外部专家访谈，覆盖汽车行业数字化转型的进程、挑战、领先实践等29项相关议题。这份报告首次实现了三个融合：管理层战略建议与执行层落地指导的融合；众多车企行业经验与数字化专家视角的融合；领先数字化管理理念与特色数字化实践案例的融合。报告明确了数字化营销为中国汽车行业数字化转型的切入点，并结合明略多年的实践经验，第一次提出了车企营销数字化转型的最终目标是打造三大数字化能力，并引导车企结合自身特点，积极转型，通过“三步走”，探索出一条适合自身、切实有效的数字化转型之路。

 

中国汽车行业正面临前所未有的挑战

中国市场近年来历经新常态、贸易战摩擦等内外重大事件，宏观经济涨势趋缓。中国汽车行业更是连续两年销量下滑，面临前所未有之挑战。雪上加霜的是，随2020年新冠疫情影响在全球范围扩张，汽车供应链受创，线下业务数月来难以复苏，中国汽车行业愈发艰难。尽管行业已经意识到数字化转型的紧要，但知易行难，瓶颈与阵痛往往阻碍变革的决心。2020下半年，面对中国汽车市场难得的窗口期，报告将通过分析如下三个关键问题，以帮助车企开启数字化世界的大门，迎接下一阶段的发展之路：

1. 车企数字化转型从何切入？
2. 车企营销数字化过程中有哪些关键的难点亟需突破？
3. 车企如何突破困难、成功转型？

 

营销数字化：把握车企数字化转型的切入点

报告指出，营销具备天然信息属性，较早催生出成熟数字化产品，可作为包括车企在内的大部分企业数字化转型的起点。数字营销丰富的应用场景不仅可以助力车企营销业务，还会为企业带来全新的理念、模式和流程，引导企业做好数据汇聚、治理、开发、应用等工作，为企业全面数字化转型打好基础。

 

车企数字化营销的三大困境

数字化转型初期，车企普遍遇到了数字化营销的瓶颈，具体体现在数字营销方式逐步同质化、销售线索质量下降、转化率持续走低等。面对销售压力和低迷的市场环境，短期营销效果的缺失会使车企对持续投入产生质疑和退缩，瓶颈迟迟难以突破。报告追根溯源，指出车企营销数字化转型的主要挑战在于客户需求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一。

 

以上三大挑战层层深入，客户需求变化不确定性较大，营销部门难以及时调整营销策略，效果自然低于预期。之所以难以掌控需求变化，是因为车企内部数据赋能不足，营销决策并非数据驱动、与时俱进。之所以数据应用不足，是因为系统长期割裂。传统车企沿袭了上一代工业企业“界限分明”的业务板块，而这种组织系统的割裂进一步造成了IT系统的割裂，从而使数据打通受阻，难以支撑前端业务的应用。

 

车企营销数字化转型的必要条件、最终目标和建设路径

报告展示了明略科技多年的实践经验，以一套完整、科学的方法论和实践步骤指导车企如何针对转型难点各个击破。报告强调，“管理驱动”是数字化营销的必要条件。要想克服数据孤岛、系统割裂等顽疾，经受内外部整合的阵痛，都需要车企管理层坚定决心，通过自上而下的管理，确定营销数字化转型目标，推动举措落地，并指导实践。本部分不但从车企视角介绍营销数字化转型策略，还融合了beBit更具消费者视角的“体验转型”思想，帮助车企理解如何从客户体验出发设计新的数字营销模式，将“以消费者为中心”从口号变为可执行、可评估的管理指标。

 

对于前文提及的每一个挑战，报告均给出了对应的管理策略和执行办法，详解了车企该如何按照数据与系统准备、分析洞察以及闭环智能三大步骤逐步推进，最终以营销中台为载体，建立全面营销数字化能力——全链路在线、全数据运营和全流程智能。

 

报告还介绍了明略科技在汽车领域三个典型实践，详细生动地介绍了不同车企客户遇到的具体挑战、明略的解决方案以及最终达成的效果，便于读者对不同转型策略的适用场景、适用阶段有更形象的理解。

最后，报告指出数字化转型绝非简单地上一套系统，而是要同时建立起一套适应数字智能时代的管理理论与思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩阵式的组织结构，采用敏捷化工作方式，准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。

 

报告作者之一、明略科技集团联合创始人闫瞾表示：“明略希望通过此次对车企营销数字化理论、方法与实践的研究，帮助中国车企探索出有成效的营销数字化转型之路，并对行业整体数字化产生积极作用。”