《营销管理,第11版》第五章学习笔记——收集信息和测量市场分析

原创 2007年10月14日 20:23:00

两个月都没有更新博客了,从今天开始,博客恢复正常更新。目前博客的主要内容以《营销管理,第11版》的学习笔记为主,希望与大家一起讨论。

第五章 收集信息和测量市场分析

首先为本书的第五章做一个勘误:

P136  L8

错误:“而奥地利抽烟最多”

正确:“澳大利亚抽烟最多”

也不知道是什么原因,梅老师把“澳大利亚”翻译成了“奥地利”,最近向公司借了该书的英文影印版对着看,原文是这样的“Austrians smoke the most cigarettes”,整段原话是“Markets also hava extensive information about consumption patterns in other countries.On a per capita basis within Western Europe, for example, the Swiss consume the most chocolate, the Greeks eat the most cheese, the Irish drink the most tea,and the Austrians smoke the most cigarettes.

一、营销调研的程序

确定问题和调研目标制定调研计划→  收集信息→  分析信息→  陈述研究发现→  作出决策

 在确定调研的目标时,经常会犯一些错误,那就是会把对问题的定义要么定得太宽,要么定得太狭。互动网最近想在书评系统上做一些调整。书评一直是我们网站最有特色的地方,但是随着Web 2.0时代到来,当当、卓越先后都对自己的书评界面做了一个调整。先不管他们是否做过调研,但我想我们有必要做一些前期的市场调研,毕竟这块是互动网的会员使用率最高的地方,有可能很多会员都已经用熟这个系统,都已经很熟悉了。如果改了版,还没有老版本交互性好,那么这次的改版就是彻底的失败。那么如何来将失败率降到最低呢,这个时候就需要确定问题和调研目标了,先要确定需要调研哪些问题,需要如何去调研呢?我想第一时间想到的是以下几个问题:

(1)当当网的书评界面大家觉得是否好看?

(2)当当网的书评系统功能是否好用?

(3)互动网的书评功能是否好用?

(4)在书评系统里您是更看重功能还是界面?

与完后,自己一分析,很明显第(4)个问题就过于窄,或者说是毫无意义,因为答肯定是功能第一,界面也同样重要。而第(1)问题的答案可能就是好看,不好看,一般,而其实我们想要的答案是好看在哪里,不好看在哪里,你为什么会觉得一般?还有当当网的用户使用书评系统的频率是否很高,当当网重视他自己的功能还是外观?互动网又是重视功能还是界面?当当网的书评改版是否与网站总体风格一致?我想这些都是需要考虑的问题。

而接下来的问题就是要收集第一手资料了,收集的方法大致有五种:

观察法(throuth observation),集中小组讨论(focus groups),调查法(surveys),行为数据法(behavioral data),实验法(experiments)

呵呵,自己会偏向观察法、集中小组讨论或直接来个实法。

后续记录自己使用几个方法的过程和结果。

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