营销游戏 观点（一）

营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。

 

经营企业，是一个严肃的事情。卖一件货，收一份钱，简单明了，清清楚楚。就如同世事自有规则，没有规矩不成方圆，所以99%的情况下，你我皆在条条框框里生活繁衍，也不会出什么大乱子。

 

可是要论如何将货卖的更赚钱，或是如何多卖两件货，这件事就瞬间变的有趣起来。

 

靠一分钱一分货的简单积累当然可以，但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演，会不会觉得太缺了奇迹？其实生命中是一次充满变化和惊喜的旅行，我们也总是需要有趣的事情来提醒自己活着。

 

营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜，总而言之，去创造一些规则下的意外之喜。

 

说到底，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。

 

假使是一场游戏，又何必这么认真？

 

营销中的游戏

 

游戏不是专属于小孩的项目，游戏是一种天性。没有人不爱玩，也没有人不爱游戏，这好像是个显而易见的现实，可我们是否有曾想过其中的奥秘所在？

 

• 亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。
• 辞海里说，游戏的基本特性是以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。

 

但最为一针见血的说法还要数德国诗人席勒：

 

“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能”。

 

• 是的，游戏是一种本能，是一种摆脱现实束缚的手段，并且具有极强的娱乐性。用户玩游戏，其实就是在追求“快乐的良性刺激”的过程。
• 其次，游戏是一个具有强大用户黏性的行为，某种意义上，游戏的确很容易“上瘾”。 
• 最后，游戏是极其受用户欢迎的行为，追求刺激也好，逃脱现实也罢，没人不喜欢游戏，不管是自己玩游戏，还是看别人玩游戏，都会带来快感。

 

很显然，如能把游戏和营销巧妙的结合起来，让别人在营销中享受游戏，在游戏中体验营销的力量，无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。

 

具体看营销中的游戏，可以分成这么几种类型：

 

1.实体性的游戏化应用

——游戏和电影、电视剧并无二样，都是一种特殊的媒介形态，自然可以做植入性的营销实验。

2.利用游戏特性的营销行为

——谁说游戏只是单纯的玩乐？游戏，玩的是玩家的心理。

3.利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。

——营销，是一个坏孩子的游戏，只有坏孩子，才能洞察游戏的精髓。

4.至于最后一点，先卖个关子，最后揭晓。

 

1.实体性的游戏化应用

 

顾名思义，就是在狭义的游戏行为中，进行洞察真相和产品力打造的过程。

 

案例：游戏机，动起来！

• 为什么wii在次时代游戏机的竞争中可以脱颖而出？是因为wii避开了对方的强项视频功能，而用“体感”的卖点切入市场。
• 人性化的方式可以让你妈妈有机会坐到电视机前打保龄，你在以前敢想象吗？
• 体感的设计从而成功了吸引了相当一部分玩家，甚至是以前从来不玩游戏的人！                             

 

Wii没有强大的机器性能，没有炫目的光影效果，但是一样获得的巨大的成功，原因就在于wii抓住了游戏的本源，人们需要的是去“玩”游戏，而不是呆坐着拿个手柄被游戏“玩”。 

 

 

这也是为什么在全球主机销量上，Wii远超竞争对手的原因。

 

不光在游戏方式上，在游戏里也有很多文章可做。我们可以把品牌嫁接到游戏场景中，而且在游戏这个类别中，可以运用的手段和方式其实更多也更丰富。

 

• 如果把用户体验分成按照时间顺序分类，可以分成“获取”、“参与”、和“挽留”三个过程。
• 一个优秀的游戏化营销在这三方面都可展现出其强大的优势。
• 相比较电影里几秒钟的惊鸿一瞥，品牌在游戏中与用户的相处与沟通时间，则有可能持久的多的多。 

 

比如斯柯达晶锐与跑跑卡丁车的合作。

 

这种方式因为直接，所以管用。2011年中国网络用户在网络游戏上的费用是500亿人民币（这是在中国用户已经习惯免费，已经养成吝啬一毛不拔的习惯的情况下！）到2008年底，中国网民规模已达到2.98亿人，其中网络游戏用户占62.8%，高达1.87亿人。有基数存在，就有玩转品牌的空间。

 

案例：奥巴马竞选团队

 

利用游戏的方式进行营销，在打造个人品牌上一样适用。2008年美国有个小伙子名唤奥巴马，想竞选美国总统，于是他想到了电子游戏这个战场。从10月6日到11月3日期间，奥巴马团队在美国艺电游戏公司（Electric Arts）的9个最热卖的电子游戏的网络版中置入了自己的竞选广告。

 

 

“竞选已经打响”（Early vote has begun）出现在《火爆狂飙：天堂(Burnout Paradise)》中

 

这不是普通的高炮宣传牌，这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播、和报纸，游戏也是个不错的选择。

 

2.利用游戏特性的营销行为

 

第一点很直接，游戏是游戏，营销是营销，然后把其1+1，大功告成。

 

但是，这只是个开始，知其然，更要知其所以然。在游戏这个问题上看，我们已经知道人们爱玩游戏，那更应该了解的是人们为什么爱玩游戏，或者，人们爱玩什么样的游戏，去找到一些游戏共有的特性，然后再加以利用。

 

前面分析过，游戏的本质是娱乐，休闲，和获得相应的快感。但是有趣的是，游戏中的过程，却往往和这些我们最终追求的目的有些背道而驰。比如在众多游戏中有一个经常出现的场景：

 

打怪练级。

 

这是件很没道理的事。为什么有这么多人习惯做一件重复枯燥的事情，日复一日却不知疲倦，反而热火朝天乐此不疲？一定有其奥秘在。

 

• 分析后我们可以得出一个很清晰的结论：如果完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以极大提升做事的动机。
• 打怪会掉钱，会掉装备，即时即可拾取；打完一定的怪可完成任务，任务可获得奖励；做完一定的任务可升级，升级可获得奖励… 
• 重要的是，这一切都是可控的，可掌握的，而且必定会实现的（如果出了bug没出装备，大可直接写封邮件痛骂一遍GM，然后往往可以拿到更好的补偿）。
• 更重要的是，这种奖励往往是连续不断的出现的，这种诱惑无人能挡。

 

这就是玩家不断重复一件相同工作的意义和动机，而相比游戏，现实中完成工作的奖励大多是 延迟、模糊、不确定的。 很多时候出现的状况是，你为一件事情做了极大量的工作和努力，最终一无所获，奖励是零。

 

相比之下，游戏则公平诚实也善良的多，我们都爱那些可怜的怪物。

 

自然的，如果可以运用游戏奖励即时清晰确定的特质去与营销结合，我们可以期待事半功倍的效果，简单的罗列一下人群从游戏型活动中所需求的要素，也就是游戏化营销中可运用的要素：

 

• 积分（收集）系统
• 升级机制
• 排行榜
• 奖励
• 多人（社交）模式
• 挑战与未知 

      等等。

 

换言之，如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，那么即使其并不以绝对的游戏形式出现，也可以获得优质的效果，因为其内核归根到底还是一种游戏。

 

举例来说， 积分（收集）系统：

 

人们之所以对这种游戏如此的痴迷， 是因为潜意识中人们的成就感作祟 。不光是完美主义者和有强迫症的人，大多的用户对于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是与生俱来的。集邮并不是没落了，只是付出的精力太大又有点老土，如果付出的时间比划算，我想很多人会被收集的美好所诱惑。

 

那么你需要做的就是创造一个简单的系统（很多时候它是庞大而且不太容易达成的），然后等着用户自己去一点点把这个拼图去拼好。

 

很多游戏都是这么做的，比如相亲相爱的植物和僵尸：

 

 

要把全部42种植物收集完整，不花一点功夫是不行的。

 

在现实中，星巴克做的也很成功。

 

 

收集星巴克城市杯的过程是艰辛的，因为只有你到每一个城市，才有对应的咖啡杯出售，收集完成的过程，也就等于走遍世界的过程，绝对不是件容易的事。但事实却是，有大批大批的人正孜孜不倦的进行着这份工作。

 

社交网络里同理。在LBS网站Foursquare上，用户通过签到获得各种徽章，或者争抢某地市长的称号，而用户所能得到的奖励是，勋章。

 

 

 

和平年代，没有上阵杀敌的机会，不要紧，Foursquare有的是勋章等你来拿。

 

数码营销和电子商务经理Kevin Warhus这么说过：“随着Foursquare时代的来临，以及一系列其它的社会化签到工具，奖励和勋章已经成为了一种时尚…人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励，并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。”

 

没错，这是一种时尚。

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