MBA案例分析(行销与营销之行销一)

原创 2007年10月12日 16:48:00
 
第二章 行销与营销
 
    
第一节 行销
 
     行销活动源于供需双方的交易行为。在需要方面,顾客之所以主动参与交易,是因他的生活中发生某种困难或问题?或为饥寒、或为寻求礼物馈赠亲友,因此愿意支付所部分购买力。以便交换所需的产品或劳务;在供给方面,企业为赚取利润,便设法提供产品或劳务,以最低的价格、最合需要的状态与最便利的方式,满足顾客需要。根据此观点,顾客应属于问题产生者,而企业机构属于问题解决者,而行销活动即代表一种“解决问题的程序”。
[案例一]
 
          
        美国福特T型车行销战略
 
     1908318由亨利·福特和柯冉斯亲自策划的福特T型销售计划,是采取秘密拟定的方式进行的。
     福特不声不响的印发了T型车的商品目录,T型车的照片也被印在上面,然后秘密地将这些目录散发给福特汽车公司的主要经销商,经销商们收到福特邮寄来的信封有些莫名其妙,等拆开信封,仔细看过里面的商品目录、说明书和价格表之后,才醒悟过来,都赞同这是个难得的奇妙的构思。
     商品目录上的T型车较之尚未售完的R型车和S型车,是介于有篷车和敞篷车之间的一种造型,款式更新颖。
     根据商品目录上的销售宣传,T型车有如下几个显著特征:
     一是使用了软质坚固的铡钢合金材料制造;二是4个汽缸都在由两个半椭圆形的钢板支撑着的同一个铸模内,发动机体积较小;三是变速器全部隐蔽在车体内,不像以前那样露在外面;四是方向盘设计安装在左边,与欧洲车方向盘的位置相反。
     难以置信的是,福特给经销商们的定价竟然只有825美元。
      “等一等!就决定买这种车了!但是要等到把R型车和S型车的库存扫光为止,否则推出这种车是会破产的!”
     当福特得知经销商们的兴奋之情时,毫不犹豫地作出断然决定,立刻选定了推出新车的发表日期。
     101(星期五),亨利·福特断然拉开了一场新车宣传战的帷幕,这出奇不意的一举着实令世人震惊,这是史无前例的创举。
     先不说报纸、杂志上那些大篇幅的目不暇接的宣传,仅以邮寄广告方式,在全美展开的声势浩大、规格空前的宣传活动,就连席亚斯和鲁巴克也自叹不如、甘拜下风。亨利·福特并不满足于以邮寄广告的方式所获得的效果,他还通过电报和电话的方式,直接迅速地告知消费者。
     亨利·福特抓住一切机会进行宣传,在同年春天即将创刊的《福特时间》这一杂志上,福特同时作了宣传,在杂志中,福特的广告写道:“自从T型车发售以来,凡是购买T型车的顾客均可以享受邮资免费的优待。”这本杂志相当畅销,到了1910年,这本杂志相继用法文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等几种文字大量发行,到了1916年,其发行量已达60万份。
     T型车为福特带来了高额利润。仅一年的时间,销售量已达6000部,创下了历史最高纪录,所获得净利润比过去5年的总销售额还高出200万美元以上,尽管为了T型车投入了巨额宣传费用,但将其减除掉,剩余量仍是相当可观的。毋庸置疑,这一盛举为亨利·福特写下了一生中灿烂夺目的一页。
     次日清晨,也就是10月2日,1000多封邮寄的汽车订单被送到福特公司,隔周的星期一,所收到的订单更是多不胜数,销售部的工作人员几乎力不能支了。    截至1909年3月31日,也就是T型车销售后的第6个月,共计有2500辆车被售出,之后,亨利·福特立即下达命令,改变T型车的颜色和外型。
     车的颜色一改过去单调的黑色,根据车的用途将颜色分为三种:充满活力的红色的旅行车、朴实实用的灰色的一般大众代步车和气派高雅的绿色的豪华车。    在车子面前锃亮的散热器上,镶嵌着一个经过注册的“福特”的商标,这个商标煞是醒目,在半英里 (约800公尺)外就能清楚地看到,同时,它还产生了相当美观的效果,因此,颇受用户青睐。
 
     讨论:    ①亨利·福特采取的什么行销方式?   
②亨利·福特为促销汽车、作了哪几项广告宣传?   
 ③如果你是该公司总经理,你能不能想出更好的行销手段?   
④亨利·福特行销手段的指导思路是什么?

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