MBA案例分析(行销与营销之行销三)

原创 2007年10月12日 16:51:00
[案例三]
    
      杰克敦的厚利多销
 
     杰克敦是个有独特见解的人,他不赶热闹,遇事冷静,他最反对人云亦云。处理问题,他常常有些悻逆常情之举,使周围的人吃惊,不理解,但正因为他能出奇制胜,所以取得了非凡的成就。
     本世纪30年代初,欧洲经济大萧条,这时伦敦有一家制造印刷机的工厂倒闭。这一时期,印刷业很不景气,印刷机更是无人问津,那家倒闭的印刷机厂用极低廉的价格拍卖原设备,也无人敢买。可是两手空空的杰克敦却贷了款把这个破厂买了下来。
     熟悉杰克敦的人都知道他从未搞过印刷机械业,是个外行,以为他是冲着低价而去的,估计他要上当倒霉了,一些好心人便劝他别干傻事。可是杰克敦却笑了笑,胸有成竹地说:“这是一次难得的机遇。”
     这一时期因为经济萧条,商品都滞销,为了大力推销商品,各公司、商店都竞相印广告、海报宣传商品。杰克敦就是看准了这一点才买下工厂的。新厂的产品是“海报印刷机”,这种印刷机结构简单,成本低,是专门向各公司、商店推销的。
     每台机器成本不足300美元,可杰克敦却将售价提高到2500美元一台。
      “对于一种有特殊用途的产品来说,定价越高,越容易销”。
     ·这是杰克敦的分析。果然,正如他预料的一样,一些稍大点的公司都纷纷前来订购,印刷机销路颇好,杰克敦发了一笔财。
    当时圆珠笔的使用尚未普及,其性能也有待于改进。杰克敦已看到了这种笔改进性能后再作一些宣传,将会有极大的市场前途,同时他又获得信息,知道已有几家企业正在改进产品,准备占领市场。杰克敦当机立断,招纳专门人才,昼夜不停地研究圆珠笔新产品,仅20天时间,新型的圆珠笔问世了。
     当时西欧正掀起“原子热”,于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”,立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代奇妙之笔”的不凡之处:“可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字。”英国人有追求新奇的特性,几大百货公司都对此深感兴趣,仅伦敦百货公司就一次订购3000支。这些公司进了货后,也都纷纷用杰克敦的宣传口号作广告,市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。
 
     生产这种圆珠笔的成本不足1美元,可是杰克敦认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔,就该有相应的高价格才相配,于是他将笔价提高到13美元一支。果然,因价格较高,消费者视其为珍贵之物,人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头,于是订单像雪片似地飞向杰克敦公司。
     一年时间里,杰克敦便获利300万美元,当初其投入成本仅5万美元。当各路对手挤进圆珠笔市场时,笔价大跌,可这时杰克敦又抽身转产,去开辟新的产品市场了。
 
     讨论:
     ①杰克敦是怎样利用“厚利多销”的销售方式的?
     ②你认为“厚利多销”与“薄利多销”哪一种是比较好的行销方式?
     ③杰克敦是不是个爱钻牛角尖的人?
     ④假如你是某公司的主管经理,你的产品滞销,你是采用“厚利多销”还是“赔本大甩”?

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