连跌6个季度,永辉超市因何被冷落?

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本文来源:市界

ID:ishijie2018

作者:齐敏倩

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“应该跌到位了,我看好它的长期价值,准备拿长线。”今年3月份,张柔谈到自己持仓一年,尚在亏损的永辉超市时,这样告诉市界。

当时,她怎么也没想到,自己看好的永辉超市,股价会持续下跌,屡创新低。截至9月29日,今年以来永辉超市股价已几乎腰斩,张柔也在年中赶紧清了仓。

“还是得放下执念。”她总结道。

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除了股价连续6个季度下跌,今年上半年,永辉超市还出现了上市11年以来的首次亏损。7月6日,在永辉供职12年的前董秘张经仪退休时,也在朋友圈感慨:“我们正在下山。”

其实,不仅是永辉超市,2020年开始,我国销售规模最大的连锁超市高鑫零售(旗下包括大润发、欧尚)业绩、股价也双双下滑。

种种迹象表明,时代变了,传统商超正被资本抛弃。

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走上下坡路

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2021年上半年,永辉超市净利润亏损约11亿元,这是公司上市以来首次出现亏损。

亏损的原因,来自多个方面。首先是,公司整体收入水平下滑。2021年上半年,永辉超市实现总营业收入468.27亿元,同比减少7.3%。这也是公司上市以来,首次出现报告期内营收同比下滑。

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分业务来看,今年上半年,永辉超市线上业务营收约68亿元,同比增长近50%,但同店收入同比下降近14%。由此可见,线下业务的颓势,是公司营收下滑的主要原因。

分地区来看,原来永辉超市将全国业务按照地域分为7大区,2021年上半年,这7大区的营收均有所下滑。

出现这样的局面,一方面是因为2020年受疫情影响,商超业绩出现大幅上涨,导致去年同期业绩基数较高;另一方面则是社区团购等新业态冲击了传统商超的生意。

营收下滑之外,永辉超市的盈利能力也在下降。

毛利率和净利率,是衡量一个企业赚钱能力的重要指标。2021年上半年,永辉超市毛利率和净利率同比双双下滑。其中,公司毛利率为18.8%,同比下滑3.6个百分点。

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永辉超市的主营业务主要分为“生鲜及加工”以及“食品用品”两大部分。生鲜及加工,是永辉超市长久以来的特色和优势所在,也是最不容易干的辛苦活。

永辉超市的创始人张轩松是福州闽侯县人。上世纪90年代初,从高中辍学后,他就开始做生意,靠着啤酒代理、批发赚到了第一桶金。

1995年,张轩松开始进入零售行业,在福州市鼓楼区开了一家名叫古乐微利的超市,这就是永辉超市的前身。那时,超市这种零售业态刚在我国火起来,古乐微利开业的同年,家家悦也在威海开了第一家超市。

之后几年,外资超市不断进入我国市场,给张轩松的超市带来不小冲击。为了在市场竞争中脱颖而出,张轩松开始在超市里面卖农产品,成为我国首批引入生鲜品类的超市。

但卖生鲜可不是一门轻松的生意,每日优鲜创始人徐正用“撅着屁股捡钢镚”来形容生鲜零售行业。原因在于,生鲜毛利率低,但同时损耗高,物流、仓储等成本也高。

所以,永辉超市生鲜及加工业务的毛利率,一般比食品用品业务毛利率低5—6个百分点。

今年上半年,生鲜及加工业务的毛利率更是同比大跌近5%,仅为10%左右。食品用品的毛利率也同比下滑3.5%,最终导致永辉超市整体毛利率的下降。

亏损,除了经营层面的原因,还有一个不得不提的是公允价值变动,给永辉超市带来了3.2亿元损失。

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在我国商超企业中,永辉超市的供应链能力一直很受业内认可,公司掌握上游供应链的方法之一就是入股上游企业。

永辉超市是金龙鱼的前十大股东,2021年还入股了国内金属罐装企业昇兴股份,成为其第三大股东。2021年上半年这两家企业股价均大幅下跌,再加上之前投资的KarmanTopcoL.P.,这三家公司的公允价值变动,给永辉超市带来了3.2亿元损失,进一步侵蚀了永辉超市的利润。

对外投资暂时失利,加上本身业绩下滑,永辉就这样交出了一份史上最差半年报。

根据中国连锁经营协会的统计数据,近两年永辉超市一直排名在我国超市前三。2020年,其门店数量突破1000家,含税销售额突破1000亿元,登上“巅峰”。

不到一年,永辉超市经营情况急转直下,这背后到底发生了什么?

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社区团购猛攻
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永辉超市在半年报中这样解释公司业绩下滑的原因:降库存、调结构是主因,社区团购的竞争和疫情的反复则是外因。

所谓“社区团购”,是这两年零售行业最火的业态。它指的是社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式,用户在平台下单,第二天去自提点自取。

2020年下半年,互联网巨头美团、滴滴等开始涌入社区团购行业,它们资本实力雄厚,挖人、搞补贴,用价格优势抢夺地盘,给线下商超带来不小冲击。

分季度来看,2020年第二季度开始,永辉超市的业绩增速已经开始明显下滑,这与互联网巨头发力社区团购的时间几乎重合。

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其实,社区团购出现之前,零售行业已经出现了生鲜电商、盒马等新型商超,它们无疑也是永辉超市的竞争对手。

跟这些对手比起来,为什么社区团购给永辉超市带来的“杀伤力”更大呢?最直接的原因是,社区团购价格更低。

东吴证券数据显示,社区团购整体上比线下商超便宜20%-25%;而生鲜电商整体上则比线下商超贵20%-25%。

供职于某社区团购头部企业的李超群告诉市界,社区团购能做到价格便宜,除了平台补贴之外,离不开商业模式的优化。

跟生鲜电商相比,社区团购最明显的特征是:预售、自提和次日达,也正是这三点支撑起社区团购的低价和效率。

预售,有了需求才下单,这意味着社区团购企业不需要自己的库存,自然可以降低损耗,同时降低库存成本。

消费者自提,也减少了最后一公里配送的物流成本。要知道,配送到家对企业来说,可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本,2020年,这两家企业履约成本占营收的比重分别为29%和32%。

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面对一个比自己更低价的竞争对手,永辉超市也只能选择跟随对方的步伐。

王敏经常在网上买菜,她的体会是,今年以来各大生鲜电商派发优惠券的力度确实比前两年更高了。永辉生活的价格一般会比生鲜电商低,同时还有新人优惠券。

加大到家配送业务的补贴力度,自然也就影响了永辉超市的盈利水平。

“流量和利润是相悖的,永辉超市需要在两者之间找到平衡点。”一位不愿具名的零售分析师告诉市界。

除了价格,社区团购还给永辉造成了更“隐秘”的冲击,比如争夺客群。

永辉超市原有的客群相对老化,中老年人是构成其消费的主力军。中秋节期间,市界曾到北京市丰台区的两家永辉超市探访,发现逛超市的人以中老年人或一家人为主。

每日优鲜等生鲜电商的客群相对年轻,对价格敏感度较低,与永辉超市的客群重合度不是太高。但是,社区团购的用户有相当一部分是对价格敏感的中年人,它们和永辉超市的客群争夺战会更激烈。

上述分析师也向市界表达了类似的观点:“永辉现在最应该想的不是怎么和社区团购巨头争流量,而是保住自己原有的消费人群不被抢走。”

对此,永辉相关负责人告诉市界,公司在积极进行业态升级改造,在存量中做增量。未来,永辉超市将继续坚守主业、坚守定位的同时,发力品牌年轻化,营造好逛、好玩的新型门店,并推动线上线下一体化。

水面之上,近一年来社区团购给永辉超市带来了猛烈冲击;水面之下,消费、零售行业的变化,也让永辉这个模式相对传统的企业,面临着持久、深重的转型压力。

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新零售转型并不容易

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2016年10月,这样一句话席卷零售行业:“未来的10年、20年,没有电子商务一说,只有新零售一说。也就是线上、线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

自那时起,传统的零售行业逐渐被颠覆,线上、线下从区隔,渐渐走向融合。永辉超市这样的传统线下商超,也开始顺着时代的变化,摸索自己的新零售方向。

2017年,永辉超市开始推出超级物种,主打“餐饮+零售”业态,对标盒马鲜生。起初,永辉超市的新零售变革也曾引发资本热捧,从2017年1月到2018年1月,公司股价上涨超120%。

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但是,超级物种不仅没给永辉形成新的业务增长点,反而连年亏损。负责超级物种、永辉生活门店等新零售业务的永辉云创,2017年到2019年,3年亏损超过20亿元。

对永辉超市来说,新零售转型并不容易。

弘章资本创始人翁怡诺在《新零售的未来》一书中提到:“消费客群老龄化是传统零售商不得不面对的问题,客群对价格相对敏感,传统零售商不容易进行消费升级战略布局。”

主打高端路线的超级物种,显然没能笼络住永辉超市原有客群。今年,永辉超市放弃了原本的“高端化”定位,开始试水主打平价的仓储店。

在上述分析师看来,发力仓储店的方向是对的。上半年,永辉仓储店销售额同比增长139%,单店日均客流同比增长136%。

永辉仓储超市(海峡奥体中心店)是永辉超市在全国开设的第一家仓储店,也是福州第一家不收会员费的仓储店。根据永辉方面提供的数据,截至目前,奥体店单日销售额最高达130万,日均销售额较改造前增长2000%,日均客流较之前增长15倍。

但正如翁怡诺所说,新零售是顶层设计,需要一整套零售体系的重构,比如商品规划、服务与体验、物流、支付、信息系统和团队等等。

永辉超市想要转型,也必须在管理、供应链等整个环节进行系统性调整。

上述分析师认为,现阶段永辉超市最大的问题是内部管理跟不上,供应链也出现了一些问题。

他告诉市界,社区团购等新零售的发展,让永辉超市流失掉了很多优秀的人才。原本永辉超市的供应链能力是业内学习的榜样,但近五年来,永辉超市供应链的成长速度已经被盒马等甩在身后。

一个显而易见的例子是,各种网红食品在盒马等超市、便利店的上新速度,要比永辉超市快很多。

除了推出仓储店等商业模式上的创新,新任CEO也在带领永辉进行管理、技术上的创新。

永辉超市相关负责人告诉市界,公司将以省区作为经营作战的单元,政策更为灵活。平台给予省区足够的供应链支持、运营支持和技术能力的支持,省区“打仗”的时侯就能做到足够贴近客户,满足客户需求。

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8月5日新上任的CEO李松峰,是技术人员出身。他上任后给永辉超市的定位是:一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台。

技术,成为永辉十分重视的板块。数据显示,截至今年6月底,永辉超市的科技人员已超千名。市界在脉脉等平台发现,永辉目前还在大量招聘技术人员。

发力技术可以推动永辉数字化变革。永辉超市相关负责人向市界举了一个例子:以供应链为例,现在永辉在供应链上的数字化已经贯穿了包括交易平台、智能选品以及预测订货等多个方面。

新零售冲击下,原有的线下商超都面临着转型的压力,永辉也必须尝试通过管理、技术等方面的改革,跟上时代的变化。

但现实的情况是,暂处下风的永辉超市,正被资本抛弃。除了散户离场,截至6月底,著名基金经理董承非今年也抛售了1.35亿股永辉超市股份。

如今的零售行业,还处在线上线下各种业态互相博弈、争夺的阶段。最近,社区团购大有“退潮”之势,对永辉超市来说或许是个好消息。

但长远来看,消费市场的变化仍在继续,对永辉超市来说,挑战尚未结束。cb138282475416847ab4a452d738aecd.png

(文中张柔、李超群、王敏均为化名)

【 THE END 】—

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