构建医药生产企业营销的新模式

构建医药生产企业营销的新模式

 

近几年来，国家对医药行业改革投入了大量的物力和财力，但收效甚微，反而暴露出许多新的问题。这些问题主要表现在：医药生产企业产品质量保证不力、药品招标采购制度操作的不规范以及其引起医药生产企业带来人力、物力和财力的巨大浪费与损失、新药推广的困难、医药行业产品保护制度的不健全以及市场诚信的缺乏等等。这些问题给公众和社会造成了不良影响，加之医疗体制建设的不健全和全民保健意识及知识普及的滞后，进一步加剧了医患矛盾冲突的加剧，医药产业规模的不足和低水平重复性建设造成投资的巨大浪费，也造成医药生产企业的生存环境进一步萎缩。面对这种困境与现状，医药生产企业旧有的营销模式不再适合这种体制的改革需要，因此，医药生产企业必须在现有的营销模式上创造新的营销模式，以适应医药行业改革的需要：

第一：走市场调查与产品研发之路。随着新科技的不断发展和应用，产品推陈出新的周期也越来越短，同类产品越来越多，竞争激烈，使得单靠某一品种包打天下的方式也行不通了。如何做好后继产品的开发已成为医药生产企业生死存亡的关键。

1、做好市场调研，为研发新产品提供资料数据支持，保证新产品找到更好的市场前景。做调查的目的是为产品研发服务，反过来，新研发的产品为又解决了市场的实际需要。

2、研发方式的选择：医药生产企业可根据市场的需要，确定自己的科研项目，与全国各地大专院校、学术机构和研究单位联合，凭借其科研实力，使科研成果迅速转化成生产力。

3、产品研发的系列化和多元化：一个企业不仅仅是跟科研单位建立联盟关系，还善于与竞争对手等建立多元化的联盟关系，进行多元化组合，开发产品和开发市场。例如你销售妇产科系列产品，竞争对手新研制出的同类产品，只是与你妇产科系列产品能够进行优势互补的，你就可以拿来，在双赢的条件下，为你所用，相互壮大，而且为全面占领市场和增强自身竞争力无一不利。

第二，搭建完善的医药代表网络、营销通路和专家网络平台。医药代表网络，营销通道，专家网络三方缺一不可，必须紧密结合，特别是专家网络，是企业效益的根源，需全力而为之。

1、医药代表网络的建设和管理：医药销售代表与一般的销售代表不同，既要有营销知识、较强的沟通能力，更需要丰富的医学或药学专业知识。企业可以根据营销的需要，通过招聘补充适合自己团队建设的医药代表，使之团队结构更趋合理，效率更高。另外，还可以通过培训的方式使营销团队整个素质得到进一步的提高，增强团队作战能力。在医药代表网络的管理上可以根据企业的市场情况及销售政策采用办事处制、项目承包制或两者相结合的方式。办事处制的管理方法为：由公司全盘负责，招聘必需的人选，进行不同的人员分工，由公司承担全部费用来开展销售工作，特点是结构全面，但缺点是费用使用失控，积极性不高。项目承包制：就是把一个乡县或一个地方的销售承包给一个人或几个人，由其按照其构想来组建办事处制或其它的模式，优点是责权明确，费用明晰，缺点是发包人监控力减弱。鉴于二种模式各有利弊，最好采用承包式的办事处制。将二者相结合起来，先招聘合适的医药代表，安排固定地方进行销售，在公司支持下将业务发展起来，其次再将有关费用进行包干，可以有效的监控整个销售网络。同时也可极大的激励营销人员，另外还可杜绝不必要的铺张浪费，因此，最适宜的是二者相结合，依据情况不同多有所偏重。

2、营销通路的建设和控制：在建设营销通路的过程中一是要慎重选择好战略联盟，必须在商业诚信、经济实力和管理水平等三个方面来权衡考虑。同时产品在流通环节上的控制上也要注意保持两点：一是价格合理，二是有序流通，否则，价格的混乱和流通的无序将会削弱市场的竞争力，公司建立良好的商业形象也会受损。　

3、专家网络平台的建设：在整个平台的建立上，专家网络的建设是重点，但也是难点，专家网络的建立可以通过学术网络、技术权威和学科核心力量中心去组建。

第三、价值链的下游拓展：在整个医药经济产业链中，医药生产企业处于最上游，风险大，容易受制于中、下游企业或单位，随着医疗体制的改革，国家逐步对医疗市场进一步放开，对医疗市场进行多元化的开放以促进医疗市场的进一步发展，在此趋势下，各种资金大量进入，有些地方已经组建了大型的医疗集团，组成团队发展。在拓展方向上可以从下四个方面着手：

1、全国连锁门诊：利用我们已经建立起来的专家网络资源，开设特色专科门诊。其意义在于：a. 解决了老百姓看病难的问题，同时这样专家服务其诊疗水平也高；b.因为药品直接从医药生产企业到患者手中除去了中间环节，可以创造更大的利润。但如何开展连锁经营呢？首先在全国建立几家专科医院，各地开设小型门诊，通过专科医院对人员进行培训，提高业务水平，然后输送全国各地，在连锁经营的管理方式上，做到统一品牌、统一标识、小而灵活。

2、利用先进的网络技术和现有的专家网络资源，组建网上虚拟医院，提供网上医疗及其相关服务。为充分利用专家网络资源和企业的产品优势，组建网上虚拟医院，并通过与实体医院相结合的方式提供医疗服务是一种医药生产企业营销的全新模式。虚拟医院要靠综合某一专科专家网络，实现全国连网，可以为患者提供专家预约、细致诊疗、医药咨询的医疗服务平台；也可以为医药专业人士提供学术交流、专业培训的专业学术服务平台，同时还可以为医疗企业、单位提供企业宣传、产品推广的宣传推广平台。虚拟医院建设的核心在网络资源即专家数据库的建立上，其内容包括：专家专栏（个人基本资料，研究方向、诊疗范围）、疾病知识（病因病机、病理、该病的症状、诊疗方法、检查内容、确诊方式、预计结果）、药品推荐、医院推荐、医药文库、专题讲座等方面进行拓展。为更好地运作，可以采用会员制，系统根据会员的类型为会员提供不同的服务：如普通会员可以免费享受会员保健咨询、提供有关疾病和保健知识、专家讲座、义诊等服务；对于特殊服务：如专家预约、医药论文的检索等收取一定的费用。虚拟医院是必须与实体医院充分结合，才能实现医药生产企业、患者、专家的三方互动。医药生产企业通过这种直接服务的方式可以避免在弱肉强食的价值链中受制于中、下游，而且其更重要的意义在于：a、与前述的我们的实体网络相结合起来，建立我们大型的综合性的网上医院，覆盖全国；b、增加专家与患者面对面的沟通，消除矛盾，树立患者信心；c、与有关医院和药店结成战略联盟，扩大产品销售和增加利润。

3、参股或控投建立医院：正逢国家医疗体制改制时期，允许医疗卫生机构经营资本的性质多元化，有很多医院进行改制，参股或控股来建立医院，进入医疗市场为另一条途径，但相当于进入另一条产业化发展之路，不像全国连锁门诊对自身产品的销售量大，这样建立医院对自身产品的销售量影响不大。

4、与医疗单位建立起战略联盟关系：与大型医院集团，一些连锁药店和连锁门诊建立起战略联盟关系，以一定的价格提供系列化产品，在互惠互利的条件下实现双赢。

第四，品牌营销与知识营销相结合：利用公司品牌效应，对产品进行系列化开发，扩大某一专科疾病的药品种类，同时增加不同剂型以适合不同需求的人群使用，并加上网络、学术活动、杂志的宣传使公司形象与品牌达到完美的结合，品牌营销着重点在品牌的建立上，但这种建立需要长年累月的积累。知识营销提供医药产品的知识，在知识的普及与传播中达成与患者之间的互动，从而让患者了解医药保健品的功能以及适应的症状，是对患者的教育，是对品牌的宣传和传播，是众多医药产品新品牌推广的主要方式。

随着医疗改革的不断深入，医药行业的发展充满了更多的机遇与挑战，医药生产企业如何抓住这机遇，关键在于：充分发挥人的优势，充分挖掘人力资源的资本，是知识营销的新思路，才能创造出新的奇迹，走进新的天地。