创新指南｜全球需求低迷中国企业出海趋势洞察和创新机会

对于企业出海来说，第一步判断趋势非常重要，这甚至事关企业生死。比如十年前的2014年，中国最大的两家电商平台阿里和京东成功IPO（上市）后，认为接下来最大的机会在于中国市场的消费升级。与阿里、京东不同，拼多多、SHEIN的负责人认为全球消费降级趋势明显，省钱是绝大多数人的核心痛点。到了2023年，主推消费升级的阿里CEO和京东CEO去职，两大平台又都回到主打省钱的定位上；而拼多多、SHEIN则在过去几年获得了飞速发展。具体到出海方向有哪些值得关注的趋势，目前业内讨论很多但没有明显共识，但几点趋势供行业参考。

01全球整体消费降级

美国经济非常好，为何TEMU这样的低价低质电商平台在美国业绩爆棚？有这样疑问的人很多，因为美国在2023年的经济增长不错、股市大涨，给人欣欣向荣的感觉。但其实，美国由于长期的高通胀，普通民众的购买力在下降，省钱需求很强烈；而由巨头公司股价上涨带来的财富增长，实则进一步拉大了美国的贫富差距。

美国如此，全球绝大多数国家只会更惨。以新兴经济体尼日利亚、埃及、土耳其、阿根廷为例，其汇率在2022年、2023年都跌去了50%以上；这些国家的很多日用品依赖进口，民众生活成本因此大幅增加。即便是日本、英国这样的发达国家，同期汇率也跌去了不少，民众的购买力下降明显。

美联储将在2024年降息，这并不能挽救全球经济。一是”逆全球化”大周期下，全球不稳定将是常态；二是以贫富差距为代表的全球结构性矛盾，短期找不出解决方案。在东南亚、中东的个别国家有中产阶级扩大及消费升级的趋势，但这掩盖不了全球中产阶级数量下滑的现实。

全球最大电商平台亚马逊，中国卖家占据了半壁江山，2023年最痛苦的是没有品牌力、不上不下的卖家。而在很多品类，如电子消费品、服饰，”大牌平替”聚拢了越来越大的势能。世界在朝着”哑铃型”结构演进，在很多国家要么服务10-20%的富裕人群，要么服务80-90%的平民阶层，服务中产阶级越来越不是好生意。

需要说明的是，这并非说”卖货”才有机会、”卖品牌”没有机会。长远看，品牌出海依然是大趋势，平民阶层也需要物美价廉的品牌，”大牌平替”的逻辑虽然是低价但不再是低质、也要采用品牌的打法。

对中国多数企业来说，当前阶段出海最核心的优势并非品牌，而是低价。但长远来看，提供低价低质产品或服务的企业将逐步丧失竞争力，低价高质将成为中国出海企业的标准能力。如同美国的沃尔玛以”天天平价”成为了全球营收最高的企业，一大批中国企业将以低价高质的产品和服务在全球范围攻城略地、成为行业领导者。

02社交电商、直播电商凶猛

2024年TikTok Shop定下了500亿美元的交易额目标，其中增量的大头（约170亿美元）将由美国市场完成。这又让很多人提出了另外一个问题：美国人的习惯一向以线下购物为主，真的能接受短视频和直播带货吗？

此前，抖音（TikTok国内版）的电商业务已经验证成功，在国内甚至已经威胁到阿里京东等传统巨头，其服务电商业务抖音生活服务也给美团造成了巨大压力，后者的股价因此下跌明显。在国外，TikTok Shop在东南亚也基本测试成功，2023年其在东南亚的交易额达到130亿美元。

在中国、东南亚测试成功的社交电商、直播电商，会不会在其它国家也成功？回答这个问题，很多人会考虑到文化和习惯根深蒂固，如个体主义（而非集体主义）的国家很难改变。也有人认为，随着视频和直播类的社交平台不断占领全球的用户时长，社交电商、直播电商在全球流行将势不可挡。

人类往往高估短期的变化、而低估长期的变化。1995年成立的电商网站亚马逊，很长一段时间相比线下巨头沃尔玛显得很渺小，美国民众不相信亚马逊会超过沃尔玛成为最大的购物渠道。2023年的数据是，亚马逊的全年交易额超过7000亿美元，同期沃尔玛在6200亿美元左右，以交易额算亚马逊已经超过沃尔玛、并且以更快的增速在拉大差距。

2020年的新冠疫情加速了全球的线上化进程，很多国家的线上零售额超过了10%、进入了规模化快速发展阶段。可以理性判断，全球大多数国家会像中国一样，各行各业线上交易的占比会越来越大，超过20%、30%甚至40%只是时间问题。当前中国正在由传统电商向社交电商、直播电商过渡；海外多数国家会像中国一样，社交电商、直播电商将越来越成为主流。

社交电商、直播电商在全球范围兴起，不代表线下门店的价值变弱；相反，不进入线下不足以称品牌，2024年有一定规模的出海品牌都在发力做线下渠道。更长远看，社交电商、直播电商将和线下渠道形成配合，O2O（线上到线下）和OMO（线上线下融合）模式将逐步成为现实。

对于中国品牌出海而言，先线上后线下是绝大多数的选择。和之前不同的是，之前线上的标配是亚马逊+独立站，接下来社交电商和直播电商将越来越多成为标配选择。

03人工智能全球化

历史告诉我们，第一次、第二次工业革命使农业人口大量失业，20世纪70年代在西方发达国家发生的“服务业革命”使大量工人失业。正在开启的全球人工智能革命，将使大量白领失业。人工智能技术的发展，一方面使白领工作全球化，西方发达国家的高薪职位纷纷转移至成本更低的国家；另一方面使白领工作自动化，在创造新岗位之前，需要的白领人数先会大幅减少。白领失业，会使很多国家的中产阶级人数下降，进一步助推全球消费降级的趋势。

人工智能天然具有全球化属性，实际上各类人工智能技术已经开始广泛应用于出海方向，典型如数字人直播、视频生产、图片生产和修剪、文案撰写、智能化客服、智能营销等。以ChatGPT为例，在它出现之前中国出海企业在语言层面有明显劣势，海外品牌传播能力普遍缺失；有了ChatGPT后，语言层面的劣势被大大抹平，国际传播变得容易很多。

人工智能的发展，除了提升效率外，也将大大改变中国企业出海的模式。”英式全球化”、”美式全球化”时期，企业做全球化的共识是搞充分的本地化。中国各行各业当前在全球产业链的位置及占的利润厚度，无法支撑去采用英国或美国式的全球化+本地化方式。人工智能的兴起及各类数字基建的完善，使中国企业出海可能会走出一条独特的路径。

比如在电商领域，随着智能营销的快速发展，要形成对海外市场的洞察可以不必像之前需要在当地做重度调研；数字化物流的飞速发展，全球七日达、五日达甚至三日达将逐步变成现实，”跨境”的概念将日益模糊，本地化的投入可以不像之前那么大；而数字人和机器翻译技术的进步，正在大大降低做海外营销与获客的成本。

对于中国出海企业而言，积极嫁接先进的人工智能技术，不断提升效率和客户服务水平将成为核心竞争力之一。甚至可以说，未来各行各业企业出海，嫁接好人工智能技术的出海企业会打败没有嫁接好人工智能的出海企业。

说完以上几点值得关注的趋势后，我们来谈一下如何预判出海的机会。机会来源于自身优劣与海外市场匹配分析，通过人无我有、人有我优的逻辑去抓住。一个可以借用的方法是时光机理论，通过分析中国的发展经验，去推导海外市场的相关机会。

04中国各行业出海如火如荼

目前中国A股的上市公司超过5300家，目前有大约一半披露了海外收入；这些披露了海外收入的公司，其海外收入合计占总收入的比重约为18%。海外收入高的公司，利润率更好，其股价也更为坚挺。

同样以披露了海外收入的上市公司为例，在各行业领域，电子行业的海外收入占比超过50%，家用电器、电力设备、汽车、基础化工的海外收入占比也在30%以上，这反映了这些行业领域的出海已经做得相对成规模和成熟。其它想做这些行业领域出海的玩家，可以选择避开主流市场、去到非主流市场。

其它行业领域，如纺织服饰、轻工制造、美容护理、商贸零售、医药生物海外收入在15%-25%，这些领域的出海近年来做得非常好，但依然有较大增长空间。而交通运输、农林牧渔、建筑材料、银行、食品饮料、环保等领域，海外收入普遍在10%以下，接下来非常值得期待。

跳出上市公司的范畴，根据中国整体的外贸数据，以新能源汽车、锂电池、太阳能电池为代表的”新三样”正在取代以服装、家电、家具为代表的”老三样”成为了外贸增长新动能。这反映了一个趋势，中国的出海正由低附加值向高附加值方向发展；这和中国坚持科技自立自强、不断拿下高端产业链的战略相符。

更长远看，中国将和德国、日本一样，在各行业领域会出现非常多有世界竞争力的”隐形冠军”，它们将成为出海的主力军。外贸只是出海的方式之一，通过外贸数据衡量中国全球经济辐射能力越来越不客观；中国的中低端产业链转移到亚非拉国家是大势所趋，从”世界工厂”变成”去世界开工厂”将是一大发展机会。

05人无我有、人有我优

中国是全球工业门类最齐全的国家，有超过40个工业大类、200余个工业种类、600多个工业小类。理论上来说，基于600个工业小类、全球200个国家和地区，中国企业出海可以形成的机会数量足够多。现实中，还要考虑到各行业领域的优势大小、海外各国的市场空间、海外客户或用户需求等因素。

中国企业出海至某海外特定国家，一般有几种常见表现形式：一是把特定国家主要作为产品或服务的销售市场，这类国家往往市场体量较大，典型的如美国、德国；二是把特定国家主要作为生产基地，这类国家往往土地、劳动力成本较低或有产地国优势，典型的如越南、孟加拉国；三是把特定国家主要作为区域管理和法律意义上的总部或分部，这类国家往往有制度优势、且区位优势和辐射效应明显，典型的如新加坡、阿联酋。

除去大面上的判断，现实中带有一些”出其不意”的出海机会往往更有”钱景”。在”最穷的大陆”非洲，由于日用品供给不足，一家叫森大的中国企业，其建立工厂生产的瓷砖、五金、洗衣粉、纸尿裤在非洲很多国家卖得非常好；在拉美”毒贩横行”的哥伦比亚，由于70%以上的家庭养宠物，一家由中国人创立的宠物用品和食品公司CALABAZA发展得不错；在非洲的尼日利亚，人均GDP不到2000美元，一家中国人创立的二手车公司Carloha卖价格三四十万人民币的汽车竟然生意很不错。

一个好的生意或机会，背后的逻辑一般是人无我有、人有我优。在美国、欧洲、日本等国家或地区，该有的产品和服务大多已经存在，大的机会在于人有我优、大牌平替；而在亚非拉等发展中国家或地区，很多产品和服务依然缺失，大的机会是人无我有。

在出海方向，最终会是中国企业卷中国企业。为了避免”卷”，从产品或服务的品类来说，主流或标准品类可以选择去到非主流的市场，而主流市场更适合非主流或差异化的产品和服务。

06中国企业出海依然处在早期阶段

时光机理论指的是不同国家或不同行业之间发展有先后，利用先发国家或行业的发展经验，去指导和开发后发国家的市场机会。比如，之前中国的科技互联网行业借鉴美国的经验，出现了百度（对标谷歌）、京东（对标亚马逊）、滴滴（对标Uber）等机会，判断对了这些机会的投资机构和创业者都获得了极大成功。

中国企业出海时，如果把中国作为一些行业领域的先发国家，也可以由此去推断其它国家或地区的发展机会。比如在判断出海印尼的机会时，很多投资人或创业者会把2023年的印尼对标2010年左右的中国，当时中国的经济高速增长、人均GDP不到5000美元、互联网和电商行业欣欣向荣、中产阶级开始崛起、品牌意识在迅速增强；印尼2023年的情况有相似之处，所以很多人相信印尼有“下一个中国”的机会。

在制造业领域，中国改革开放后全球产业链开始大规模转移至中国，中国在加入WTO（世界贸易组织）后很快成为了“世界工厂”；随着中国产业不断升级，基于时光机理论、同时叠加近年来的地缘政治冲突，很多国家接下来也将享受中国产业链迁移的红利，印尼、越南、墨西哥、摩洛哥、土耳其、匈牙利等国将获得难得的发展机遇，成为”世界小工厂”。

时光机理论为我们判断出海机会提供了一个有意义的大框架，但也有很大局限性、不能教条式地去使用。当年中国借鉴美国（Copy to China），也只是在一些行业领域有成功案例，而在SaaS、创新药等方向效果就差很多；用中国经验去看海外（Copy from China），也会遇到类似情况。一个更值得思考的问题是，即便时光机理论在一些行业领域成立，也会是本国人而非外国人更有机会抓住。

处在2024年当下，可以确定的是，中国企业出海依然处在早期阶段，在很多行业领域、国别区域还处在蓝海阶段、机会非常多。难的并非海外市场缺机会，而是出海所需要的各方面能力很高，比抓国内市场的机会难太多。要成功出海，首先要去打造支撑出海的组织能力。

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