由超女现象引申出来“选美观”

今天,在“厦门耗子网”上看到一篇文章,对时下流行的庸俗文化进行了一些分析,看后有些感触。

原文如下:(http://bbs.xmhouse.com/quest.asp?lpid=&id=79110&isrep=1)
“乐、性、赌、奖”----性与庸俗救了整个中国互联网 

  北京大学 王 霖 

  超级女声的节目策划迎合了大众普通人的与生俱来的性、娱乐、赌徒、贪奖等庸俗化心理,所以超级流行,而且现在中国以几亿人大规模超级流行的东西无不和以上几个核心的庸俗因素息息相关。 

    庸俗化是造就流行的基础   

    超级女生无疑是庸俗的甚至是恶俗的综艺节目,但此点是“超女”流行的前提。在中国没有一个高雅的东西会在全民几亿人中流行,能够大面积成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的东西,如还珠格格、刀郎、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、脑白金广告等。  

    为什么湖南卫视策划的节目能在全国异军突起,很多人只看到现象而不能看到背后的本质。湖南卫视的成功完全归功于其策划人与主持人班底是在大众歌舞厅跑场泡出来的,而不是正规军班底,如大兵、奇志等全是从底层草台班子跑场跑出来的,他们知道如何迎合老百姓,知道老百姓心里想什么,要什么。可以说庸俗成就了湖南卫视。   

    超级女声流行对策划人的启示就是,要想更大面积的流行,策划一定要更庸俗一些。庸俗化是策划几亿人大面积流行的必要前提。现在许多策划人对中国整个社会阶层都没有常识性的、清晰的认识,所以永远也做不出能够流行于老百姓的成功策划。认识到中国市场绝大部分消费者是没有“知识”的阶层(毕竟13亿中国人当中大专以上学历的人不超过5%),这点对我们理解很多营销方面的矛盾事实及背后原因是至关重要的。我们决不能按照我们的所谓“智识”去分析和理解中国最主流的消费者。   

    西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构,所以理性的、专业的、高雅的策划方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有中产阶级,一端是很富有的特殊阶层,人太少,另一端是人太多、但平均消费力有限的10亿人左右的大众,是所谓金字塔式消费群结构。所以在中国做生意要么做没有理由的贵的产品,如Benz600, XO等,这些买的人花的不是自己的钱,或者钱来得太容易;要么做凑热闹的、没有理性功能的流行的大众产品,如“送礼的”脑白金,或者“下岗人用的”雕牌等等。中国式策划必须是庸俗的、夸张的、易懂的。有些策划人动不动就定位于高级白领(忽略了10亿人的大市场)、定位于500强企业(忽略了90%的以上中小企业的大市场),以显示自己的策划品味,但这样策划的结果是注定做不大市场的。   

    中国文化向来在大传统与小传统的背景下有雅文化与俗文化之分,媒体舆论向来偏向于雅文化,批判俗文化,但在老百姓心目中价值取向往往是相反的。理解这一点,你就可以理解为什么主流菁英不屑的,反而在老百姓中大行其道。脑白金式的恶俗广告、超女节目等我身边的人(所谓白骨精即白领中的骨干精英)全讨厌,媒体也是基本持批评否定态度的,但绝大多数老百姓阶层的是不讨厌的甚至是喜欢的。   

    所以如何判断一个策划是否庸俗是否符合大众需要,是否可能会成功流行起来,由于几乎所有的策划人都属于文化人,我们就有了判断标准:凡是你和你身边人讨厌的,或者报纸舆论代表者文化阶层反对的,这样的策划说不定就是老百姓喜欢的。 

    而策划人要关注俗文化,关注普通老百姓在想什么,甚至要让自己有意庸俗,那些整天迷恋于“星巴客”“哈根达斯” 的策划人注定策划不出能卖货的产品与服务,做不出赚钱的生意。记得广东OTC大王付煜在他的《营销内参》书中也说,保健品策划他绝对不会找那些不懂老百姓生活的年轻人、及所谓4A长头发有才华的高雅人士。这些策划人要研究《广州日报》能卖货的俗不可耐的保健品报纸广告,看真正的赚钱的生意人是如何利用庸俗来赚大钱的。另外一个例子是雅虎进入中国总是不成功,自从周鸿袆全部辞退了那些和客户喝咖啡而不是喝酒、整天沉迷在网上用雅虎通沟通而不拜访客户的“高雅”型管理团队后,“庸俗化”的雅虎才懂得在中国怎么做生意,业务才开始有了一点起色。   

    泛性庸俗化策划出流行   

    要让一件事庸俗而产生流行,加入性的因素,永远都会吸引眼球,永远都会引起关注,永远都会更流行。因为性永远是大众流行与关注的焦点,只不过此次超级女生的流行不是象一般综艺节目借助美女的性暗示吸引眼球,而是借助与性有关的中性化因素而流行。即现在对美女的 “性”大众已经麻木,而以李宇春、周笔畅为代表的中性化的“性”开始大行其道;如果超级女生脱离了性这个因素,她绝对不会如此流行。去年超级男生的策划之所以流行不起来,是因为男性很难成为性关注的焦点。 

    东方卫视推出的“莱卡的我型我Show”娱乐节目,完全采用超级女生的海选规则与形式,但就是流行不起来,就是因为这个节目是采用了高雅型的策划思路。在中国的生意领域,庸俗往往会打败高雅。国际中国文化出版社出版的《中国面对艾滋——战略与决策》一书赠送给美国各大图书馆和大学,引起极大反响,美国前总统克林顿、现总统布什分别写信、发函祝贺该书的出版。但在已经面临艾滋病严峻挑战和正处于艾滋病祸害爆发边缘的中国社会,从地方政府到普通民众却鲜有人重视、关注和支持。而近些年涌现出来的一批「美女作家」几乎都坦率、大胆、无所顾忌地表达自己的所思所想,那就是随心所欲的物质消费,无拘无束的精神游戏,任何时候都只听任内心的冲动,服从灵魂深处的燃烧。她们的姿态就像一只只艳丽无比的蝴蝶,完全处于一种和这个艳情世界极相吻合的生活态势,「身体写作」这些作品以暴露她们各自的隐私以及夸张的性描写来吸引读者,演变成「先锋」和「新锐」 的惊世之作。一个文明之邦,一个泱泱大国,面对出版业走到今天这个境地?除了简单的改制与重组之外,一切还是那么无力和苍白?而中国有十几亿人口,这么巨大的市场,竟束手无策?从哪里开始?中国的出版业将奔向何方? 

    所谓“戏不够,性来凑”的庸俗在价值观领域虽然值得批判,但从策划的生意角度是不错的。而且很多生意一旦与性相关,就会赚钱。大家都知道是短信救了中国互联网及三大门户网站,却不知是性与庸俗救了整个中国互联网。前几年新浪、网易、搜狐网站充斥着情色短信,据内部统计占了他们收入的30%以上,而与娱乐、情色、赌、抽奖有关的庸俗短信收入占了90%以上。如果前2年任何一家门户网站扮清高不做这些庸俗的娱乐短信、情色短信、赌短信、抽奖短信,肯定挨不过互联网的冬天倒下了。现在如果你的手机能够上网,你会发现90%手机上网的内容仍然是与这些庸俗因素相关:歌曲铃声、游戏――娱乐;美女图片、聊天约会――情色;中国麻将――赌博;下载有礼品――奖。现在中国的现实与潜规则就是,如果谁要是做奥斯卡、交响乐类曲高和寡的高雅增值服务,谁就死的更快。而当今社会流行的最关注的一些焦点无不与性相关。如璩美凤、木子美、芙蓉姐姐的超级流行就是直接的性策划因素结果。   

    而给策划人的启示是如何利用性来让广告宣传更有注意力,而又要考虑将产品服务有机的结合,是值得策划人好好思考的。  

    娱乐性策划出流行   

    娱乐是最符合大众心理需求的,娱乐是每个人的需求;超级女生的成功也是因为彻底的娱乐化而成功,她去掉了中央电视台式伪娱乐面具,将娱乐现场的游戏赤裸裸的展示给大家,而海选的娱乐没有刻意的包装,而是让大家真实的参与到娱乐中来。超级女声节目将海选的很多俗不可耐的表演直接展示出来,是此节目大面积流行最主要因素与最大的亮点。   

    中国的娱乐需求将越来越庞大,传统媒体、互联网、手机等生意只要朝娱乐化这个方向走将越来越有市场。中国首富陈天桥也是做娱乐游戏生意而大富。脑白金的广告是娱乐化的典型例子,本来是一个健康产品广告,让2个老头老太夸张的跳来跳去娱乐大家,也是策划流行的一种手段。 

    此点给策划人的启示是整个中国都在娱乐化,严肃的东西将越来越少,我们的策划宣传要尽量迎合大众娱乐的需要,而不要板起脸来说教,以此来讨好我们消费者,获得好的宣传效果。   

    赌性庸俗化策划出流行   

    每一个人都或多或少都有赌的心理,就是看谁会赢,此次超级女声首创了PK的形式将民众赌徒心理发挥到极致,并倡导愿赌服输。海选的规则也让很多普通的女孩一赌自己的命运。每一个人对未知的结果都充满好奇,利用这个赌的心理策划往往能够制造流行。另外结果的不确定性会提升观众赌的心理,增加收视率,增加广告收入。整个超级女声的策划都暗合了赌的因素,调动了连观众自己都不能自知的赌徒心理。其实很多流行的综艺节目都利用了观众的赌徒心理而大获成功,如台湾吴忠宪主持的《我猜我猜猜猜》的流行就是其中典型代表。   

    制造悬念吊起胃口对策划人提出了挑战,充分利用赌性心理将会使策划达到意想不到的效果。   

    抽奖激励再次推动流行   

    稍微有一点策划经验的都知道,给策划注入奖的因素,会让讲究实惠的老百姓提高关注度与参与度。此次超级女生的结合短信的抽奖激励虽然没有什么创新,抽奖金额也不大,但如果没有抽奖激励,短信数量会少很多。而现在很多的娱乐节目很多就凭大奖一项就可以策划的很成功,如《开心词典>、等就利用了市民一夜暴富的心理,而使节目收视率及广告赞助费大幅增加。而在产品推广策划方面,抽奖激励是最庸俗但也是最有效的做法。   

    如果综合利用这几个乐、性、赌、奖的庸俗化元素,加上媒体的运用,策划流行可能性会很大,除了超级女声,我们看其他一些现象的流行也是符合了这几个核心策划元素,如芙蓉姐姐的超级流行: 

    1、 性;芙蓉姐姐的夸张的“性感”身材图片是其流行的基础 
    2、 娱乐:芙蓉姐姐的自恋满足了人们看笑话的娱乐心理 
    3、 赌:芙蓉姐姐每天在博客上贴自己夸张的图片满足了人们猜想期待的赌徒心理 
    4、 奖:走红的原因还有一个——这是免费的消费行为,无论你怎么消费芙蓉姐姐,都不用负责任,免费的午餐奖励成就了芙蓉姐姐的流行。 

    当然最主要的是“芙蓉姐姐”庸俗到了极点,庸俗成就了她的流行。 

    当然我并不是在这里鼓吹庸俗,从社会价值观角度我们要反对庸俗。但生意本身就是一件很庸俗的事。我们决大多数人也都是平庸的世俗的,即使是精英也有庸俗的心理。所以从策划的角度,庸俗的或者说通俗的方向大致是不会错的!
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(原文到此为止)

我也赞成这种观点,不过我的观点更极端,不止是“超女”之类的,其实时下流行所谓的选美,其实就是很庸俗的东西,选美的起源,无非就是让女人展露身体,供那些达官贵人们品评把玩,其实跟*院里玩弄女性也差不多,不同处无非是一个在房间里供一个“贵人”老爷把玩,一个是站在台上供许多“贵人”老爷把玩。这种游戏变得流行起来之后,就成了所谓“高雅”的东西。大家看看中国古代的“选秀”,那就是中国土生土长的“选美”活动,估计有很多人认为那是封建社会皇家帝王糟塌女性的产物,其实西方的选美跟中国的“选秀”有什么本质区别吗?为什么从西方引入的东西就是高雅的?大家还是摘掉有色眼镜来看待事物吧。
    引申开来,看看时下的时装秀吧,都快衣不蔽体了!那些能叫服装吗?(大家有没有发现一个有趣的现象,越省布料的“服装”越贵,呵呵),无非是迎合了一些男人,或者多数男人窥视女性身体的心理(不讳言,本人也是男人, 也会有这种心理,我觉得这是自然的生理反应,但我不认为那就是高雅的);也迎合了一些女人向男人展露身体的心理。所以,我对时下有些人拼命吹捧这种所谓的时装秀,不以为然。

我也赞成这种观点,不过我的观点更极端,不止是“超女”之类的,其实时下流行所谓的选美,其实就是很庸俗的东西,选美的起源,无非就是让女人展露身体,供那些达官贵人们品评把玩,其实跟*院里玩弄女性也差不多,不同处无非是一个在房间里供一个“贵人”老爷把玩,一个是站在台上供许多“贵人”老爷把玩。这种游戏变得流行起来之后,就成了所谓“高雅”的东西。大家看看中国古代的“选秀”,那就是中国土生土长的“选美”活动,估计有很多人认为那是封建社会皇家帝王糟塌女性的产物,其实西方的选美跟中国的“选秀”有什么本质区别吗?为什么从西方引入的东西就是高雅的?大家还是摘掉有色眼镜来看待事物吧。
    引申开来,看看时下的时装秀吧,都快衣不蔽体了!那些能叫服装吗?(大家有没有发现一个有趣的现象,越省布料的“服装”越贵,呵呵),无非是迎合了一些男人,或者多数男人窥视女性身体的心理(不讳言,本人也是男人, 也会有这种心理,我觉得这是自然的生理反应,但我不认为那就是高雅的);也迎合了一些女人向男人展露身体的心理。所以,我对时下有些人拼命吹捧这种所谓的时装秀,不以为然。

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