o2o

一、概念

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程如MBA、CEO必读12篇及EMBA等均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2P商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

其实O2O模式，早在 团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的 概念，团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与 商家持续合作，那 商家的商品就会一直“ 促销”下去，O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。

O2O电子商务模式需具备四大要素：独立 网上商城、国家级权威行业可信 网站认证、在线网络广告 营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。

一种观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O。

也有观点认为，O2O是B2C（ Business To Customers）的一种特殊形式。

二、关键点

O2O 商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。

 

 

它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。

比较具有代表性的就是盘石网盟广告会员旗下的O2O网上商城，它是盘石全球首创的中小企业大型独立网上商城，让中小企业不再简单寄生于大型垄断B2B、B2C 单一商城，迅速开创专属自己的大型品牌网上商城，其系统功能包括商品管理、会员管理、订单管理、在线支付等数百项大型网上商城所有线上功能。线上会员和实体店会员体系一体的模式，能够满足消费者的不同需求。

三、模式价值

整体来看O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展 客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的 支出。 对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模 高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

所谓O2O就是Online To Offline，也就是说将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选 服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。最重要的是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

这同目录模式明显不同，因为支付有助于量化业绩和完成交易等。也出现了在之前模式之外的另外一种模式— O2P商业模式，它类似于O2O，又区别于O2O。它和O2O模式的区别即是在线下消费。通过网站或者在线下商家店中的移动端了解相关资讯后，再到线下的商家去消费。消费者可在简单的了解之后再决定消费与否或在体验之后再支付，该类模式很适合大件商品的购买和休闲娱乐性消费。

四、发展局限

O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引 消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如 美国发展迅速的短期租房网站 Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。 Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。

此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定 不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对于O2O模式而言，线下 的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与 线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

O2O模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方消费者的利益，或更重视哪方的消费者，才能吸引到最大客流量也是个难题。

这些难题同时决定了对O2O模式的商业运用需要高起点的局限性，其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成，具有本 地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为O2O模式的重要支撑，而此这些本地化运维中心出现，也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推 广问题，因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题，将商家合作、商业推广等等问题细化，保证审核关口前提下，可以最大限度的保证各 种服务信息的可靠性、真实性。

而且借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

应用误区

1、O2O为了闭环而闭环

2、O2O平台越多越好

3、O2O可以托管代运营

4、O2O平台可以解决所有问题

五、行业发展

“O2O掘金战”无人缺席，无论是雄心万志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互联网公司，正像李开复所 说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。有数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年 将达到986.8亿元，增长率为75.5%。

为此，中国最大的两家互联网公司腾讯、 阿里巴巴都已经在O2O集兵布营，中国最大的传媒大鳄百灵时代传媒也加入到了O2O行列中。这是互联网、地铁广告巨头从PC端、传统转向移动端的实力较量，它们都要抓住O2O和生活服务类电商化的机会，无疑，O2O是电商的未来形态之一。

不可否认，把商品塞到箱子里送到消费者面前，这个市场已经成熟。2010年 网上购物销售额达到5000亿RMB，网购用户人均年投入2400元RMB。这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。不过，对于创业者来说，仍需要谨慎。

我们发现，服务业的GDP占有率比制造业(生产那些能塞到箱子里的商品的行业)高，在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量，如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿。

我们还可以发现，生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受，事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受。而且我们的 团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团商品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品多样化，最终走上生活服务类 折扣商城的形式。

O2O还将是传统线下零售企业实现电商化的一大选择。消费者随着线下零售连锁业的发展以及互联网、电商创新产品的出 现，更多年龄更大、消费能力更强、对品质要求更高、商品品类需求更多样的消费者先是变成了网民，继而成为潜在的网购群体，只是他们形成新的心理障碍，对网 购商品的真假、品质、体验差等存有担心。

传统线下零售企业一方面面临电商的竞争，一方面又有线下的门店优势。用O2O的方式，在构建自己电商平台的同时，更 好地与线下的实体紧密结合，找到消除消费者网购障碍的方法，消费者仍然会被吸引，再次成为忠实的顾客。采用O2O，传统零售业有望与高速发展的纯电商站在 同一条起跑线上。

六、国内发展现状

百度系

百度凭借流量入口的优势，其很多业务进展都相当顺利。让商户自主通过百度的平台开展O2O业务是百度更愿意接受的方式。

平台

1、由百度和 新京报共同投资的 京探网于2009年6月上线，定位于区域性生活服务平台，百度和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，百度提供的是则是资源和流量支持。

2、2010年11月，百度的 LBS产品“百度身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。

3、百度的 C2C平台百度有望于2010年10月推出生活频道测试版，2011年4月正式转型生活服务平台，同年11月改名爱乐活，并分拆独立运营，百度联合IDG和启明创投向爱乐活注资5000万美元。

4、2010年6月，百度旗下的 Hao123上线了团购导航，2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”， 百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。

5、百度于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美元战略控股糯米网。

6、 百度地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站增加POI信息。百度的O2O战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括 去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。 ^[4]

阿里系

阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。其布局明显提速，先是 淘宝推出了地图服务，本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布获得 阿里巴巴与花旗银行的投资，以及2014年阿里巴巴集团对银泰商业进行战略投资，并将组建合资公司。 ^[5]

阿里O2O正在向“闭环”大迈进，整理如下：

平台

1、 淘宝本地生活平台

2006年， 阿里巴巴收购了由前员工 李治国创办的 口碑网。后调整成为淘宝本地生活平台，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。

2、团购：聚划算、 中团、 大众点评

淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调解为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。

2011年7月， 美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里副总裁干嘉伟宣布加入美团网担任 COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

3、与线下零售业 ^[6]

2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。 ^[6]

工具

1、线上线下比价： 一淘网

淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价。

2、支付工具： 支付宝

支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品折扣线下商场 达成了合作。在虎嗅之前的报道《支付宝O2O的为与不为？》中，支付宝CEO彭蕾明确表示，支付宝在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供与支付相关的 场景应用。

3、淘宝地图服务

LBS在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。淘宝刚刚推出的地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。

腾讯系

之前虎嗅曾经多次分析了腾讯O2O的路径选择与困难，如腾讯电商控股公司生活电商部总经理戴志康所言，以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的 腾讯路径，其重要的环节包括：

入口

微信+二维码。马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量推广 二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”的成为腾讯O2O的代表型应用。

工具

财付通宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手机支付市场。其核心业务“QQ彩贝”计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

平台

F团与高朋合并的公司获得4000万美元融资，Groupon主投， 腾讯跟投。前后加起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，“F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展”，电子商务观察员鲁振旺说到。

QQ地图

戴志康曾经讲过，手机最大的不一样是有位置，入口即地图，地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。

自从腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，全球定位数据遍布除非洲外的其他大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景和地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。

百灵系

百灵时代传媒集团是中国公共交通户外传媒第一品牌,现已形成地铁媒体、公交媒体、机场媒体、游轮媒体、院线媒体、户外媒体广告制作印刷、闪播和百灵闪拍、百灵欧拓新媒体七大产业。
　　

1、平台

百灵欧拓作为中国首家O2O 移动广告平台，依托 百灵时代传媒集团的线下线上资源及品牌口碑，整合闪播、闪拍、闪乐购等多种新媒体资源，提供全方位媒体支持，创立于2013年3月。

2、工具

旗下有百灵闪拍、百灵闪播、闪乐购、拍院线等APP工具。

路数不同

彭蕾在接受虎嗅采访时曾经评价称，“没有一家能够拍胸说自己是未来O2O的赢家，机会太大，变数太多，如果说腾讯是 微信切入，那么阿里切入O2O的可能性最多，聚划算、淘宝生活和支付宝都有可能，我更相信术业有专攻”，那么，这两家涵盖了从广告资源到入口到支付资源的 两大巨头，其O2O的路数有何不同？

1、入口性质不一，导致一个偏2C，强调用户体验与关系，一个偏2B，强调交易与平台数据。

阿里与腾讯接入移动互联网的主要入口不一样，一个是支付工具支付宝，一个是通信工具微信。微信对用户有“朝朝暮暮” 之效，是做O2O的良器。反观支付宝，它明确将自己定位在O2O链条的后端，为阿里内外的其他各平台与客户端提供2B金融与数据服务。而在阿里系O2O的 前端，打头的主要还是聚划算和淘宝生活，它们基本还是媒体平台。媒体平台就是广告平台，在广告平台上竞争最激烈的是优惠券，同质化严重。不过，支付宝是阿 里做O2O的极大筹码。它在生活服务类电商里已经奠定了绝对的优势，甚至可以为商家提供平台化的卡券生命周期管理服务。支付宝在支付入口沉淀积累下的大量 账户数据库、掌握的消费数据，会转化为阿里做O2O的强大后劲。

2、线下功夫，如果说阿里本来运营能力就强于腾讯，且通过投资美团、丁丁，增强了与大量线下商家打交道的基因，那腾讯还没表现出线下能力的补齐所投资的高朋网这又才再次整装出发。在“ 张小龙+戴志康”之外，腾讯做O2O还应该有第三人、或者说有别于张、戴（互联网人）的第二类人（水泥人）。在理解商家、改变商家方面， 戴志康自己都表示出某种不自信：“当互联网改变传统产业时，互联网人没有优势；我感受到一个互联网人的不安全感，我感受到我自己的不安全感。”

在这里，我们要转贴一个做线下营销人的抱怨。通惠营销的胡忠文认为，线上这些巨头极力炒O2O概念，只是在快速圈地，却并没有花费精力为线下商家真正创造价值、提供服务。

从这个角度说，阿里与腾讯的O2O还都真正处在布局阶段。

 

 

附加：O2P商业模式

O2P商业模式是针对移动互联网商业浪潮背景下，瞄准传统渠道将向“电商平台+客户体验店+社区门店+物流配送”转 型机会而推出的新型互联网商业模式。该轮变革的主要体现在为（1）渠道商/连锁经营从经销与批发向本地化平台经营转型；（2）专卖店向体验店转型，社区门 店变商城，社区终端为王；（3）厂家向C2B个性化单品规模化生产转型，向互联网平台要渠道。

O2P商业模式的核心是Online to Partner，即采用互联网思维，围绕渠道平台化转型机会，构建厂家、经销商、零售商铺、物流机构、金融机构等共同参与的本地化生态圈，帮助传统产业向互联网转型，提升系统效率，创造消费者完美购物体验。

道易行公司则定位于向各合作伙伴提供平台软件构架、互联网流量导入、专业职能支撑、联盟自组织管理、生态圈整合等价值，将各本地化道易行，汇集成而成“大道易行”。

具体实施上：O2P模式的商业模式包括三个P：即Platform（平台）、Place（渠道/本地化）和People（消费者） 三个方面。

O2Platform （平台） 平台化运营，提升系统效率

Platform是平台，包括互联网软件平台、平台生态圈、平台运营机制等，具体上是利用互联网技术，将道易行平台内的各参与者形成互联网化的组织，形成模式的系统效率，提升竞争力。

O2Place （渠道/本地化） 渠道社区化，门店变商场

Place是渠道/本地化。近年来随着门店租金和人力成本地持续飙升，去中心化和门店社区化已经是大势所趋，通过 Online to Place的技术手段，帮助渠道合作商的零售终端下沉，快速实现城市社区和乡镇网点地全覆盖。通过将门店变成网络商城的展示端，可以在门店中实现多品牌全 系列化产品经营。

O2People （消费者） 打造消费者完美购物体验

People是消费者。为消费者在线上提供最具性价比的商品，在线下进行联网化与标准化的服务，为消费者打造完美的购物体验。

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