牛根生北大演讲

牛根生北大演讲

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    牛根生北大演讲

　　牛根生北大演讲：

牛根生北大演讲--蒙牛成长速度之探索

演讲嘉宾：

牛根生 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 总裁

主 持 人：

何志毅 北京大学管理案例研究中心主任

主办单位：

北京大学管理案例研究中心 《北大商业评论》 中国企业社会责任同盟


嘉宾简介

牛根生，内蒙古蒙牛股份有限公司董事长兼总裁。1978年参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工开始干起，担任过车间主任、厂长等职位，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。1999年是牛根生命运转折的一年。在这一年，牛根生接到了被伊利集团免职的通知，这一年他四十三岁。十多年的乳品行业经营管理经验使得牛根生素有“乳业怪才”之称，半年后，在北京大学进修了半年的牛根生与亲朋凑了100多万，花200元租了一间办公室，在这里，蒙牛乳业集团成立了，牛根生任董事长兼总裁。三年后，牛根生带领蒙牛实现完成了19.5倍的增长。


公司背景

2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO 峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列第一，成为中国民营企业的"成长冠军"。

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短三年多时间，总资产从1000多万元增长到近10亿元，年销售额由1999年的4365万元增长到2002年的20多亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。目前，从利乐枕牛奶销量来看，蒙牛居世界第一，是全球最大的利乐枕牛奶制造商；从冰淇淋销量来看，蒙牛居全国第二。


蒙牛牛根生演讲 下

行业背景

在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地———这个行业就是乳业，更准确地说是液态奶行业。

近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。

进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城略地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案。


演讲讲座概要

从1999年蒙牛成立至今三年多的时间里，蒙牛从无到有，从中国乳业第1116位上升至第4位；完成销售额的19.5倍的增长，成为中国成长企业100强的冠军。

蒙牛创建之初，没有厂房、没有资金、没有产品，这样一个企业如何能够有如此快的发展速度？牛根生认为，企业所需要的资源无处不在，它可以在企业内部，也可以在企业外部，关键是企业领导用什么样的方式将这些资源有效的聚合，成为企业发展的核心要素，推动企业成长。正是蒙牛乳业“先做市场再做工厂”的经营理念，造就了蒙牛的品牌。

2002年中国乳业的硝烟蔓延到了资本市场。谋求在资本市场上的作为已经成为许多乳业厂商发展战略中的关键词。这一年11月，摩根士坦利等三家投资机构向蒙牛乳业注资2600万美元，这对蒙牛将意味着什么呢？

1947%的发展速度使得蒙牛创造了中国民营企业发展速度的纪录，但是高速发展的企业不可避免得要承担较大的风险，蒙牛做好抗风险的准备了吗？蒙牛怎样规划自己的百年梦想？

很多人说，蒙牛的发展是一个奇迹，我们今天的故事就从蒙牛不是奇迹讲起。蒙牛的企业可以说起步也是非常之艰难，唐僧取经途径九九八十一难，我们取经也是九死一生。1999年的1月份，第一个营业执照变了三回，从中外合资到股份制企业到责任有限公司。第一间办公室是呼和浩特市一个民宅，后面有一个小的水泥房子，加上我们前面的53平米的一户两居室的房子，总共加起来不足60平米。这间办公室有六张桌子，有一张单人床和沙发、茶几，都是从我们家里搬来的。我在原来企业可以说坐的最好的车是奔驰车、凌志车、奥迪车，来到这间办公室买了一个包，一部电话，六张办公桌，坐的是捷达车。

1999年6月份，在刚才的房子里，我们集资九百万元，当时在这间办公室，六月的一天，桌子上放了130万人民币的时候。简单说，置之死地而后生。无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。逼出了什幺？逼出了一个成长冠军，逼出了一个世界冠军。成长性冠军是1999年、2000年、2001年中国经理人杂志和华人商社在三年的时间对全国的非上市、非国有企业进行了评比，当时蒙牛公司以1947.31％的成长速度成为中国企业成长的冠军。1999年销售额是0.43亿元，2000年2.9亿元，2001年8.5亿元，2002年21亿元，评比的时间是按三年速度算账。今年我们最低目标下限是42亿，相当于21亿的一倍，但是乐观一点讲，可以达到50亿元。第二个冠军就是包装，利乐枕包装一共五层，盒形包装共七层，利乐枕的包装目前中国不能生产，一部分从土耳其进口，一部分从印度进口，因为土耳其牛奶进口比较多。欧洲把很多牛奶生产企业放在那里，全球利乐枕销量第一是在蒙牛，两年半的时间，蒙牛把这个类型的包装做到全球第一。

到2003年我们给奶农发放的奶款是5.2亿元，建厂初期的1999年我们上税一百多万元，2002年给当地政府交了1.3亿元税收，几年累计下来发放奶款将近15亿元，税收加起来两亿六千多万元，建立了西部开发以来中国北方最大的造饭碗企业，直接就业员工六千多人，辐射百万农民。百年蒙牛强乳兴农是蒙牛公司的使命感，作为蒙牛乳品一家农业产业化的龙头企业，做强乳业的目的是为振兴农业，振兴农业就是为国家排忧解难。

主持人：现在跟创业时候的动机比有什么变化？现在办企业是为了什么？

牛根生：社会责任。一个人活着如果对社会有点儿用或者有点儿意义，觉得比较充实。我每年的年薪和我的奖励拿出来全给大家分了，我在伊利公司的时候有一个习惯，把钱给大家做分配是一件非常合算的手段。只要能拿到这个人的心，把钱分给他，他肯定高兴。后来发现越分越好，以至于我出来的时候有四五百人跟着我走。有一个愿望我是非常清楚的，大家都是想来分钱的。

主持人：你的市场定位跟你的品牌形象设计是什么？你想让大家一提起蒙牛，头脑里想起一个什么概念？

牛根生：我感觉跟消费者的沟通是非常不好把握的一件事，因为消费者的个性、消费者的需求是在每时每刻随着社会的发展、随着文化氛围进一步的加强，社会上所有消费者对企业的认识和了解正是我们要非常注意和研究的事。作为消费者的沟通是长期的，而且也是与时俱进的。怎么把握好品牌定位，我们跟消费者沟通主要靠什么？纯天然、无污染。追求天然是时尚，远离污染更健康，我们跟消费者沟通最多的是在这一方面。我们感觉到所有的时尚来自天然，所有的健康来自没有污染。那么最后我们从温饱型向小康型发展的过程，我们一定要远离污染，一定要追求天然，这样我们跟消费者沟通的时候作为品牌定位的想法。怎么使农村人口变成城市人口，怎么把刚刚变成城市人口的或者达到中高水平区域的这些人的需求、身体健康，对所有营养健康食品的追求，满足他们的需要，这是我们蒙牛公司的市场定位。

提问：蒙牛在这么短的时间里，采取什么样的市场营销方式迅速打开市场树立起品牌？

牛根生：蒙牛公司在不到四年的时间做到现在的销售，首先我们所有只要是中国或者外国已经发生的营销措施和手段，在蒙牛公司全有。北京今天吃到的雪糕冰激凌和牛奶是北京分公司搞的，上海的销售是股份制我还不控股，70％的股份是上海烟糖控股，我们控制20％多的股。上海市糖业烟酒公司去年搞了108亿元，在销售蒙牛牛奶的时候用的是电子网络，一上网打电话就可以送到家。上海电子商务购牛奶，蒙牛在全国乳品行业是第一家。深圳市个体户全资经营，是代理制。什么样的销售方式在蒙牛全有，不按一种销售方式，哪个地区、哪个地方，具体的情况，哪本商业计划书的方法是最强的，什么方法是最好使用的，我们就定什幺样的方法。三年半的时候，蒙牛所有销售措施，所有的办法和方式全部按照市场经济规律，按照当地的具体情况定下来的，根本没有模式。这种模式恰好也是蒙牛的一种营销模式，因地制宜、因时制宜、因当地环境制宜，我们没有总结什么样的销售模式使我们市场做到今天，现在还不是太明白，我们自己也在总结。

提问：牛总刚才提到2010年成为世界乳业领先品牌，有什么打算？

牛根生：2010年的时候，中国2002年的时候我们整体销售额大约是350亿元，按照现在35％到40％的速度平均递增，到2001年我们感觉到可能是最低水平在一千亿元。一千亿的销售额，我们内蒙古至少是三分天下有其一。做的好一点，我们一个企业三分天下有其一。上限是我们蒙牛三分天下有其二，下限是三分天下有其一。从中国乳品行业和其它行业相比，在法国、德国，发达的资本主义国家，汽车和乳品的比值和钢铁的比值，在法国汽车是乳品行业的二分之一，钢铁是乳品行业的四分之一。我们中国创业2001年汽车两千亿，乳品二百亿，钢铁一千亿，这样的比值关系严重地说明中国乳业的滞后性，整个中华民族的健康和营养基本没有在世界平均水平这个行列里。正好在这个阶段，乳品行业正好是温饱型滞后、小康型开始的产品，我当学生的时候没喝过牛奶，因为我们的胃里不能放牛奶，因为放了牛奶就得饿着，因为胃里没有放牛奶的地方，细粮只有30％，没有经济实力喝奶。早上给你一杯奶或者一个馒头的时候，我们肯定选择馒头，这种情况导致了我们乳品行业滞后，但是反过来告诉我们成长的空间特别好。2010年照着现在的发展速度看，至少一千个亿，真正做好预计有可能是两千亿。我们感觉到中国的手机、中国的其它市场在中国是非常魔术师的变化。我们的市场潜在需求特别高，我们有八九亿农民储存着，我们有多少潜在消费者，每三年有一亿农民变成市民，我们还要高速发展20多年才能把农民变成市民。我们感觉到做世界领先品牌，只要在中国作为领先者，肯定自然而然也是世界的领先者。

最后，商学院案例研讨会在良好的气氛下结束。衷心希望蒙牛能够在姓牛的MBA案例总裁领导下，越来越牛，而且牛它个一百年、一千年。

主持人：你的市场定位跟你的品牌形象设计是什么？你想让大家一提起蒙牛，头脑里想起一个什么概念？

牛根生：我感觉跟消费者的沟通是非常不好把握的一件事，因为消费者的个性、消费者的需求是在每时每刻随着社会的发展、随着文化氛围进一步的加强，社会上所有消费者对企业的认识和了解正是我们要非常注意和研究的事。作为消费者的沟通是长期的，而且也是与时俱进的。怎么把握好品牌定位，我们跟消费者沟通主要靠什么？纯天然、无污染。追求天然是时尚，远离污染更健康，我们跟消费者沟通最多的是在这一方面。我们感觉到所有的时尚来自天然，所有的健康来自没有污染。那么最后我们从温饱型向小康型发展的过程，我们一定要远离污染，一定要追求天然，这样我们跟消费者沟通的时候作为品牌定位的想法。怎么使农村人口变成城市人口，怎么把刚刚变成城市人口的或者达到中高水平区域的这些人的需求、身体健康，对所有营养健康食品的追求，满足他们的需要，这是我们蒙牛公司的市场定位。

　

　

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