Windows Phone 7該如何立足智慧型手機戰役?

 

 

 

28年前,PC擊敗Apple II,贏得個人電腦市場。

 

20年前,Excel擊敗Lotus 1-2-3,贏得試算表市場。

 

 

10年前,IE擊敗Netscape,贏得瀏覽器市佔率。

 

 

8年前,Windows mobile擊敗Palm,贏得 PDA OS市場。

 

 

5年前,微軟推出Xbox 360後,讓Sony的電子娛樂部門赤字連年。

 

 

 

雖然已經看過太多次微軟以後起之秀,擊敗市場老大的故事,但在智慧型手機這個領域,微軟這次不但落後許多,而且的對手還是AppleiPhoneGoogleAndroid,一個是從鬼門關走回來,並帶領企業走出死蔭幽谷的CEO,一個則是初生之犢不畏虎的年輕企業,微軟和Windows Phone 7這次可能先別急著討論如何像以前一樣擊敗對手贏得絕對市佔率,而是務實一些思考如何建立三國鼎立局面,不被提前宣告出局才是上策。

 

企業

業界每年都向微軟購買了大量的軟體授權,因此微軟與企業保有非常密切的關係,而Windows Phone 7的誕生,也能為企業帶來在移動平台應用上的更多可能。

 

與企業IT合作會是AppleAndroid較弱的一環,而也是微軟最大的立基所在,因此本文將會先從如何吸引企業用戶進行討論,然而要吸引企業用戶,有幾點是先必須先解決的,一則是Private software的問題讓企業內部開發的軟體,可以不透過Marketplace,順利佈署到WP7手機上,另一則是與officeSharepoint等整合程度 (目前Windows Phone 7並沒有公佈太多這方面的細節),下文我們將假設微軟已經解決這些問題。

 

為大型企業 - 找到不用可惜的理由

在台灣已有指標性半導體大廠正運用Silverlight來開發內部系統,包含各類設備的監控和管理程式,對架構切割良好的系統來說,把原本呈現在WebPC上的應用程式搬移到Windows Phone 7上,並不至於增加太多的開發成本,然而卻多了一個移動平台的View可以使用。

 

以投資成本不增加太多的情況下,來增加管理彈性和產能,會是主管所期望看到的成果,這也恰好符合微軟這近一年多來,一直在推廣的一雲多螢口號。

 

另以筆者先前服務的公司為例,IT內部也曾討論過,高層希望在手機上能看到每周的業績和產品銷售圖表,最好還能有即時互動或協作平台,但當時各部門主管使用的是iPhoneWindows mobileAndroid,就算公司有預算可以統一配給手機,但開發類似的客製軟體也是一項重大問題,一來本身並沒有開發能力,二來外包不是只有價格高的問題,連能找到合適的開發的廠商都有困難,最後只能暫時擱置這項需求。相對而言,如果Windows Phone 7能跟officeSharepoint有一定程度的整合,要達成類似的功能,技術難度低上很多了,就算自己開發,比起iPhoneAndroid門檻也降低不少。

 

微軟需要讓讓企業高層知道,公司內部的.Net開發人員,都將有能力為Windows Phone 7開發應用或整合,來協助公司解決移動平台的需求,不用實在可惜。

 

 

為中小型企業 找到加值客戶服務的可能性

台灣有大量的中小型企業,過去都是透過網站,來提供行銷和客戶加值服務,Windows Phone 7將能協助他們為客戶帶來另一個層面的加值服務。以筆者過去待過的公司來說,當時公司網站上有一款由.Net開發,用來換算自家Wireless產品電波訊號強度的應用程式,但實際上客戶使在用這個應用程式的時機,通常是位於施工現場,也因此,曾有客戶向公司反應是否能推出移動平台的解決方案。

 

國內眾多中小企業,有類似上述的需求的公司,肯定不勝枚舉,而類似的加值工具軟體,的確是非常合適轉移到移動平台。

 

Windows Phone 7的優勢在於可採用.NET進行軟體開發,國內許多企業都採用了.Net進行各類系統的開發,要將.Net的應用程式,轉移到Windows Phone 7上,會比轉移到iPhoneAndroid上容易許多。

 

從另一個層面來看,免費的加值軟體提供在Marketplace上下載,也是創造曝光機會,更能有助於台灣外銷產品,走向國際舞台,這會是吸引廠商的投資開發軟體的要素。

 

對於部分沒有軟體設計能力的廠商,也可透過軟體外包的方式,尋求軟體廠商外包製作,循環之下,將有機會培養出更多軟體開發商,專注在解決企業客製化的智慧型手機軟體需求,就如同網際網路的發達,軟體web化,培養了無數Asp.netPHP的廠商在幫企業開發內部或外部的系統。

 

微軟需要做的,是先找到指標性的廠商,並替廠商找到適合轉向移動平台的應用,輔導自行開發或引薦第三方外包廠商。

  

用戶

在吸引用戶的層面上,仍取決於Windows Phone 7OEM夥伴,能製作出甚麼樣的手機。iPhone雖然炒得火熱,但以目前智慧型手機的普及率來看,仍有相當幅度的成長空間,畢竟智慧型手機不是必需品,加上單價甚高,不是每個人都有錢能買得起。

 

不諱言Android在這部分表現良好,有高階機皇也有入門機種,OS的免費和彈性對於廠商來說是一大利多,也是如今Android手機滿天飛的原因之一。

 

至於iPhone它則不需要也不必打價格戰,就能吸引固定的使用族群,但以未來智慧型手機發展而言,iPhone除了只有Apple本身可以賺到錢外,過度單一的手機和高價位也將無法適應各個不同族群的需求,Apple如果維持過去一貫的行事風格,成長恐將受到限制。

 

Windows Phone 7依照目前放出的規格,手機價格恐怕不會低到哪裡,一但如此可以競爭的彈性就相對降低許多,故在此我們將不討論微軟對於Windows Phone 7的價格定位和行銷族群,而是單就使用者的角度來看,Windows Phone 7該如何取悅各層面的用戶。

 

 

為一般使用族群 - WP7成為從傳統手機轉為智慧型手機的入門

雖然iPhone & Android十分火熱,全球也有數千萬台銷量,但智慧型手機仍然不是人人都有,因此還有非常高的成長空間。以手機來講,普羅大眾仍以價格和造型為導向,較少有選擇OS的觀念。

 

反觀友商的策略,iPhoneiOS的一致性且單一選擇,讓OS跟手機緊密結合,並不需要強力宣傳iOS,只需把焦點放在iPhone上,就可以確保行銷目的。

 

Android手機本身對消費者而言,並不是這麼強調Android,甚至我幾天前在書局,還看到兩名年輕學生,拿起Android的開發書籍,正在討論Android這個字該如何發音,這樣的情況下,Android的手機廠商也很自然的會把焦點放在自家手機的UI和造型,而較忽略了OS帶來的體驗和品牌效應,在這一點,Windows Phone 7將會有絕佳的發揮空間。

 

過去智慧型手機都是以手機為主的行銷策略,這次不如就先撇開手機,把Windows Phone 7當作一款產品來做行銷,透過微軟的強力行銷和Windows Phone 7一致性UI體驗,讓Windows Phone 7的印象深植在客戶心中,使一般消費者,在第一次選購智慧型手機時,就能傾向以Windows Phone 7為主。

 

這項投資絕對會是值得的,一方面能扭轉WM過去一些負面的印象,一方面也能建立入門消費者對Windows Phone 7的第一印象,就像現在新買一台NB,如果裡頭不裝Windows 7,就好像買到落伍的產品了,就算NB哪裡表現的不盡如人意,也不至於怪回到OS頭上。

 

 

為高階族群 WP7手機成為新科技的代名詞

        對高階族群來說,攜帶何種款式的手機,一直以來是某種程度身分的表徵,因此,OEM廠商能推出何種等級的Windows Phone 7手機,反而是能否吸引高階族群的重點,而微軟在這個層級上就需設法退位,強調如何凸顯硬體價值,盡量把舞台讓給手機硬體本身。

 

但微軟能做的也並非全然沒有,高階族群會著重於商務應用層面是顯而易見的事實,但背後卻是他們也容易被具有宣傳效果的新科技名詞所吸引,像是「整合商務應用的完美體驗雲端運算的移動平台首選之類,天曉得是甚麼新科技的名詞,但就是有人會掏出錢來購買,微軟的優勢在於擁有一個大家熟知的科技品牌,以及龐大的行銷預算,現在只需要如何將這個品牌從桌面上拉到移動平台上,讓它再次引燃成為新科技的代名詞。

 

為年輕族群 創造Windows Phone 7上的話題性

        年輕族群是最不好惹的一群,只要產品不好,各類在網路上的批評將快速流竄,但設法與年輕族群搏感情,將會有很大的效益,年輕族群也不會吝嗇在網路上推爆任何夠屌的文章。

 

Google曾來臺舉辦Android平臺開發活動,贈送參加的開發者每人一支Nexus One手機,引發過不小的話題。

 

再拉到遊戲族群上,XBOX 360一直以來都不單只是請Show Girl或明星造勢,微軟的周文英經理多次出席Xbox 360重要宣傳場合,她親自和玩家面對,對玩家承諾的多款中文化大作也都有履行,這些過去遊戲界大老任天堂或Sony沒做好,不在乎的事情,XBOX 360都做到了。

 

這讓年輕族群感受到除了砸錢宣傳外的誠意與用心,加上360大多數遊戲也夠爭氣,因此網路上顯少對於Xbox 360負面批評,甚至連Xbox 360三紅當機的問題都因為微軟夠爽快的延長保固,而成為佳話一則。

 

        如果Windows Phone 7想拉攏年輕族群,可以選擇用Show Girl或明星強打,也可以選擇直接面對消費者,用心的跟年輕族群溝通,親口給他們一些可以辦到的承諾。

 

為軟體使用者­ – 替消費者把關Marketplace上的軟體水準

蘋果的App Store軟體有20萬款以上,但相對的軟體品質也良莠不齊,玩家可能用0.99買了一款遊戲,但打開玩不到10分鐘就全破或是厭倦了。這是由於App Store採取了一種蠻寬鬆的審核機制(只要不要侵犯到它們的神聖領域),靠著良幣驅逐劣幣的方式,讓市場自行決定軟體存活度,但不免還是有些使用者會覺得自己買到不等值的軟體,一次兩次下來,可能會開始左顧右盼,先看看BlogForum評價,謹慎的購買下一款軟體,也可能選擇放棄在上面付費購買軟體。

 

20多萬款軟體,名符其質的軟體,恐怕僅數千款之普,這種情形是好是壞,尚未有定論,但卻不免讓人聯想到電玩界著名的Atari泡沫化事件(註1

 

相反的,Atari泡沫化後,導致美國TV Game崩盤後,日本家用主機廠商對軟體審核的機制變得非常嚴謹,從審核開發商,到開發軟體本身,都有層層關卡,雖然阻隔了不少小型或個人開發團隊,但也確保玩家花了上千元買到的遊戲是有一定的品質。

 

Windows Phone 7上的軟體開發水準雖然不必這麼嚴格,但至少在付費軟體上,不該像友商的App StoreAndroid Market (幾乎等同沒有審核機制) 這麼寬鬆,XBOX 360上的Arcade或許是不錯的標準,在Arcade上審核機制不像一般家用主機這麼麻煩,但仍有一定的標準在,使玩家可以玩到獨具創意又高水準遊戲。

 

短期內,Marketplace應用軟體的數量恐怕很難趕上App StoreAndroid Market,但付費軟體的品質,卻是可以掌握的。

 

但這恐怕會爭議最大的一點,較高標準的審查機制是不是一把雙面刃,在保護品質的當下也可能會扼殺無數的小型創意,更讓許多能幫Marketplace賺錢的機會無形流失,但站在更多一般消費者的角度來看,相信它們會感謝有人幫他們看緊荷包。

 

開發者

        軟體商店將是決定智慧型手機的成敗之一,目前的情況是微軟的MarketPlace落後對手許多,因此微軟得做得不單只是建立一個跟對手一模一樣的軟體商店,除了需要複製對手成功的經驗,還需要觀察競爭者忽略的地方,下文將針對吸引各領域不同的開發者進行分析,並提出吸引更多開發人員加盟的策略。

 

為年輕開發者 - 創造精神領袖和傳奇故事

早期的App Store上有太多一夜致富的傳奇故事,為開發者創造無數的掏金夢,像失業的SUN的工程師Ethan Nicholas開發的iShoot,紓解了他的房貸壓力。Joel Comm花一個晚上製作的iFart放屁軟體,下載三十五萬次,賺進二十五萬美元。四人公司TapulousTap Tap Revenge,獲得天使投資大筆資金。甚至在台灣,也有像陳尚志(娃娃魚)這名原本普通的工程師,卻靠Catch Cows這款app擠進排行前百大,而意外獲得一筆小財富的故事。

 

不管這些故事的真實性如何,Windows Phone 7也需要創造一些故事,並且找到成功的作品和故事的主角,介紹給更多年輕開發者。

 

XBOX 360Arcade上有很多案例,像個人開發的Dishwasher,或獨立開發商所製作的Limbo,這些由小規模團隊開發,評價好又賺錢的遊戲,假使也能在Windows Phone 7獲得成功,便能激起年輕開發者熱情的火花。

 

為門外的開發者 ­- 準備豐富的開發資源

雖然開發iPhone app的人員大部分是先前就熟悉Mac的軟體開發人員,但也有一些例外,有部分iPhone軟體發展者的上一份工作,並不是軟體開發人員,像製作Cubby系列的Barnard在成為iPhone開發者之前是一名錄音工程師,也有像Siebert這樣曾研究物裡、擔任過作家的人,開發出字型的app

 

PC上會有更多這樣的人,處在不同的領域,或許略懂程式概念,但大部分並沒有任何開發經驗,這樣的人是有能力為Windows Phone 7開發出該領域獨特的App,來解決單一的問題,舉凡醫學、教育或是氣象、天文等,微軟需要為這類的人,提供更強大的視覺化開發工具。

 

現在,就連Google也推出了App Inventor for Android,號稱不用寫Code就可以開發Android軟體,雖然筆者從來就不相信可以不用寫Code這件事情,但這的確是一個吸引開發人員的好噱頭。

 

前陣子的Windows 7七秒體驗系列廣告真的很不錯,前幾天也在Facebook上看到台灣微軟的Moli發了一篇15分鐘開發Windows Phone 7應用程式的影片,或許微軟可以多找些技術人員,來拍一系列類似的教學影片。

 

換一個角度來看,開發者加入Windows Phone 7開發陣營是必須花錢申請的,這看來是有點類似加盟性質,而友商的加盟方式,大都只是提供可以授權上傳應用程式的帳號,或提供開發套件。

 

然而真實生活中的加盟,上至麥當勞、下到飲料店,除了授權和提供生財器具外,更會把一籮筐的作業流程和行銷模式複製到加盟業者身上,換成軟體產業,就是一步步帶領外行人,進入開發領域,甚至包含如何行銷和介紹軟體的方法,這些教學資源恐怕微軟都已經有了,只是需要整合及採用平易近人的方式介紹給入門的開發人員。

 

至少在花錢加入Windows Phone 7開發陣營後,寄上一本厚厚的Step by Step入門攻略,應該不算太超過的要求吧!

 

當然,微軟在友善開發工具這點上做的還不錯,參考書、社群、開發工具Visual Studio ExpressXNA Studio都是免費的,一直以來也十分用心經營工具的本地化。Expression Blend會比較接近於用拖拉開發軟體,也是不黯程式的開發人員或是設計人員比較容易入門的開發工具,但還有很大的進步空間,也期盼未來會有免費版本for Windows Phone 7來吸引更多開發人員。

 

為友商的開發者 ­- 準備豪華的牛肉

App Store會如此成功,是因為當初蘋果花了大把鈔票建立起一個穩定的商業模式和平台,反觀其他的電信業者或軟體商店,好像都只是想乘著順風車,設法撈一筆,他們希望多些軟體在商城裡,但包括付費機制、審核機制、拆帳比率、軟體的穩定性、對商城內好軟體的Promo、吸引用戶上門,都沒有良好的解決方案,對開發者來說,他們會認為為什麼要把軟體擺上一個不會賺錢的地方,如果軟體已經夠有名氣,開發者還等於在幫軟體商店做宣傳,這種情況下,自然無法形成好的商業模式。

 

以目前微軟MarketPlace放出的消息而言,恐怕不足以讓iPhoneAndroid開發人員轉換跑道,跟XBOX LIVE整合固然很吸引人,Metro UI也很酷炫,但別忘了,MarketPlace上目前的軟體數量是從0開始,而且大部分的開發者都還在觀望當中,目前Windows Phone 7Marketplace面臨前有大軍 (App Store),後有追兵的處境 (Android Market & Android 3.0),卻只想建立一個跟對手一樣的軟體商店,這樣可不太對勁。

 

是不是頭一年個人或小型企業開發人員可以免費加入開發行列是不是對手的拆帳比率是7:3,微軟可以8:29:1是不是初期,只要軟體銷售量到達一定額度,微軟可以再加碼獎金我相信微軟有不少銀彈可以灑,但除了單點灑給開發商,也可以多點灑出去,建立更優渥的環境,讓有能力的開發商來搶食,雖然短期間無法扭轉軟體數量落後的窘境,但更優渥的軟體商店,加上先前提到鞏固軟體品質的策略,或許能在亂軍中殺出一條血路。

 

文章的最後,不免再次強調,任何行銷策略都只是補助,好的產品才是關鍵,有公信力的第三方網站或科技部落客任何一篇WP7的推薦文章,以及使用者口耳相傳的好評價,將勝過官方百來萬的行銷預算,只要好產品,加上成功的行銷,就可引用諸葛亮隆中對一文誠如是,則霸業可成,漢室可興矣。

 

 

(1)Atari泡沫化事件

這主要發生在當時Atari 公司所發行的主機「Atari 2600 (VCS)上。在當時,由於所推行的主機「Atari 2600」成功帶來龐大的市佔率,使得Atari 公司的地位有如日中天一般,但這也為他們日後的崩盤埋下了伏筆。原因在於龐大的市佔使他們過於自信,而對遊戲軟體的品質疏於管理,以致於推出的產品良莠不齊,甚至有未完成品就推到市面上販賣。其次在遊戲的發售數量上也缺乏控管,在1983 年時「Atari 2600」的總銷售量約六千萬台,但Atari 卻計劃要賣出六千萬塊卡匣(DemariaWilson2002104),完全不考慮市場上其他遊戲廠商的發行量,以致於最終可預期的結果就是供過於求。各軟體商的遊戲庫存如山積一般,最後只好打流血削價戰,現金準備不足的小遊戲廠商首當其衝,紛紛倒閉,在這場戰爭存活下來的遊戲廠商也大多元氣大傷,難以為繼。因此這連鎖反應就如同骨牌一般衝擊整個美國的遊戲產業,而期間的過程也只不過短短不到兩年的時間(1983- 1984)

美國遊戲界的泡沫化,使得整個產業進入了寒冬時期,連大型機台也難以倖免。一直到1986 年日本的任天堂在美國發行「NES8」後的帶動下,遊戲產業才慢慢復甦。這事件的最大影響是,美國讓出了他們的遊戲龍頭寶座給日本;並且在往後的二十年間,美國的遊戲廠商都無法推出一款可與日本廠商相提並論的遊戲主機,也就是家用遊戲主機間的攻防戰,就是日系主機間的對抗。直到晚近的Microsoft 所推出的「XBOX」系列主機才舒緩這現象。

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