市场推广的及时性要素

 
    前几天,和某事业部的产品经理谈了产品和流程的建议:该事业部目前几款产品的耦合性较强,但是这几款产品的周期和玩法明显是不一样的。按照拍脑袋的直觉,当时给了几个参考的数据:产品是网站类,面向推广运营,试用软件下载维护等,可能发布周期就是以天为单位(每天、双日等);产品是APP或web2.0类的纯软件产品,可能发布周期就是以周为单位(单周、双周等);产品是硬件产品,可能发布周期就是以月为单位;产品是大型服务器矩阵式系统,可能发布周期就是以季度为单位……
 
    所以试图把不同玩法的产品纳入到统一的节奏,满足所有人的需求,简直是不可能的事情。在厘清流程交流经验的过程中,顺便提到了市场推广的及时性这个话题。也就是针对网站类产品,如何切分出部分独立的模块,交给市场运维人员,进行及时有效的推广。
 
    这本身是一个流程上的困惑。
    对商用的系统进行升级是需要经过汇报和领导签字的,而各种正式的软件升级,都需要走很多内部的规范:比如测试报告、风险分析、升级脚本提供、各种角色的内部检查(开发、测试、QA、市场、运维、客服等等)、客户知会、版本备份、系统升级、冒烟、发布升级完成信息等等。
 
    流程的好处是,可以按照规范,保证产品符合业内或公司的标准。同样,流程的坏处,在面向市场推广的及时性这个命题时,也会被放大到极致。
 
    在网络眼球经济的当下,借助于网站和微博的市场推广营销,需要非常高效的执行才能跟得上。信息过剩,很多热点的时效周期非常短,如果没能踩住点,反而还不如不去推广的好。
 
    举个例子,就在这两天的cctv5看球时,发现会播出某化妆品的广告,创意是江南style。这条广告就有些慢,当时就说,如果能早一个半月,这个广告可能会产生爆炸效应,现在这个时间点播出,效果会非常一般,甚至会有负面的作用——我们都知道,鸟叔在美国备受冷落,因为媒体已经炒作了好长时间,大家过了那三分钟的热度,再持续炒作,反而会引起大家的反感和抵制(经典的吃了七八个冰淇淋的故事)。同时鸟叔上春晚,也是一条比较负面的新闻。所以当一个热点刚刚形成时,你立刻跟上,可能就会随着原始的素材一同被广泛传播,大家会赞你的反应敏捷、团队有战斗力;但是当这个热点已经被炒作的让大家想吐,满大街江南style听得都反胃的时候,你才迟迟的推出自己的推广策略,反而会让大家有些抵触,甚至负面的想法:这什么团队执行力,出个广告都好几个月。
    稍微现实一点,相信今年各公司的年会,肯定会少不了跳江南style,大家可以自己留心自己和同事的反应,是不是会有一种:我就知道你们会这么搞,一点创意都木有的神态想法?
 
    我们举个正面的例子,关于及时性,做的最好的,可能就是nike。
    2006年nike的年度大奖——12.88。在2006.7.12凌晨3点,刘翔12.88破世界纪录。nike配套的广告和T恤在早上9点就发布了,用时不到6个小时。非常简约主义的广告,也非常牛X。依稀记得是红色全屏的背景,然后一个秒表开始跑表,跑到12.88停止,翻页字幕,恭喜刘翔打破纪录,翻页“just do it”。同时,12号的下午,耐克所有网络广告和户外广告都换上了这个广告,包括北京的王府井大街和上海的淮海路。
   
    这是很多人第一次见识到nike的战斗力和执行力。国内很多人甚至都是左眼看完新闻,右眼就看到了广告。即时信息发挥效益的最大化模式,甚至nike的广告和刘翔的破记录直接关联在一起,作为体育历史的一个印记,被大家铭记。
 
    想想这种场面,7.12号刘翔破记录,然后过了两个月,9月份,忽然铺天盖地的广告才出现:恭喜刘翔,国人荣耀,XXXXX。这种广告的价值简直是黑色幽默。
 
    及时的推广营销,可以展示公司的战斗力,甚至能给自己的产品增加一些推荐值!——你看,这么牛X的营销人员,他们所推广的产品,肯定也是好的产品吧。
    强大的战斗执行力,源自详尽的备案和反复的练习磨合,别无他法。
 
    所以在2012年,刘翔退赛后,nike才能立刻拿出那套成也感激败也无悔的广告——这是在一开始,针对各种可能性都做了预案和演练,只等结果出来,就选择预案就直接推动执行而已。
 
    同样,近期比较好的网络热点推广:
    1、元芳体是一个。
    2、航母style,走你体是一个。
    3、手绘是一个——美工不在家,徒手画个图,实物绝对有保证,甚至江苏电信都卖了一把萌。
    4、末日体是一个。
    所有的网络推广,都是具有即时性的。同样,如果你反应慢,那还不如不跟风的好。
 
    针对这种速度,肯定要制定一套快速反应的机制,这套机制是独立运作的,跳出常规的版本发布流程。
    在实现上,把一些和市场推广宣传相关的部分,比如SlideShow和弹窗广告想独立出来,做成类似bbs后台的管理方式,或者博客换模板的方式,或者干脆是静态图片(p_w_picpath/ad/1.jpg)。直接交给市场人员,方便自己导入新的flash、图片和宣传文案。不要走各种发布流程,直接追随各种热点。
    在团队配置上,一个市场推广人员,加上一个兼职的UCD人员,基本就能搞定,微博推广只是需要作图,甚至可以忽略一些美观度和设计标准,只要尽快就可以。网站可能需要评审几次方案,不过要胜在迅速,也不会按照一个完美的标准去要求短期及时性的推广——又不是设计产品的logo。
    然后,就不建议再有其他人员角色了。如果团队做大了,可能还会有公用的智囊团队/智库,视音频编辑人员,flash制作人员,下游的推广运作人员等等。但是,要做到整体上,把技术的事情,尽可能的剥离和傻瓜化,把评审的事情,尽量压缩在市场内部,而不是需要加上研发、客户、运维各个体系。
 
    对大部分的公司,要做到nike那种各环节各体系紧密磨合是不太可能的。所以只能做减法,在需要敏捷和快速的环节,减少耦合性,剥离角色职责,专精于某个小团队,发挥小团队灵活的优势,只有这样,才能实现市场推广的及时性。
 
    所以,面对此事业部的现实矛盾,作为某一个环节的介入者,也只能尽量直率的表达了自己的建议,并表示爱莫能助。同时,道理是清晰的,所以特此分享,抛砖引玉,如上。