(本文首发于《信息网络》4月刊，转载引用请注明)

 

主席同志早就说过，“农村工作大有可为”。要知道农村市场对运营商有多重要，只须看看以下的几个数据就知道了：截至2008年底，中国移动已建立农村网点43.5万个，累计发展农村用户约为1.7亿户，占其总用户数的37%。统计数据表明，中国移动新增用户和新增利润一半以上来自农村市场，农村市场给中国移动带来了巨额利润。

虽然数据有些老旧，然而从最近运营商的动作来看，其对农村市场只有变得越来越重视。然而，农村是块硬骨头，没有主席的那两把刷子，似乎很难攻下。

一、   细分市场：农民也分贫中富农

中国联通将农民按照工作种类分为四类：务农、务工、务商和专业户型；中国移动将农民按照信息需求分为农村务工人员、农村法律需求者、农业种植用户、农业养殖用户、农村留守人员。然而，个人认为联通的分法更具有价值。实际上，这类分法又将农民细分成三个收入水平：务农者“贫农”，务工者“中农”，务商与专业户“富农”。

二、   业务应用：看客杀鸡、对症下药

运营商在农村市场所能提供无非就那么几样：固话、宽带、手机、信息。但是对于不同的农民，他们的需求却极大不一样。

务农者：通信需求较低，话费较低，信息需求主要是天气、农业方面的知识；

务工者：一般相对较为年轻，通信需求中等，话费中等，信息需求包括娱乐、新闻、聊天、务工信息等；

务商者与专业户：一般为当地较富的人群，通信需求高，话费高，信息需求主要是商情、农业专业知识、天气、时政等方面。

三、农村市场五板斧：一凭渠道，二图便宜，三靠口碑，四要方便，五看应用

（1）渠道是关键

中国联通在全国范围内部署“一镇一厅，一村一点”。笔者春节回乡，在湖南衡阳、广西桂林等地的农村已能看到联通的业务代理点，既能方便用户缴费，又能承担办理业务、推荐业务的功能，让人耳目一新。

 

   中国电信则借助与邮政系统的合作，一举将渠道覆盖到全国所有的乡镇一级单位，但对于“最后一公里”的进入则还有待进一步加强，毕竟一镇只有一个邮政点，且邮政的态度之恶劣世人皆知，比不上联通的村级业务代理点，业务熟练、态度热情，还是同村的认识的人，比较放心比较方便。

   对于农村来说，一定要将渠道沉到市场的最底端，最接近客户的地方去，做到一村一点，让代理人员去发挥利用自己的人脉关系做业务，才是控制了核心。

（2）价格最重要

   农民对价格的敏感自然不言而喻。虽然现在本地话费的下降空间已经不大，但各运营商还是变出花样来为农民提供实在。在湖南时经常看到的一句标语是“移动电话有集团，内部通话不要钱”，这应该就是移动的“村组集团”，虽然前面一句话让人有点费解，但后面一句却清晰明了。与此同时，电信也同样开展了农村乡情网业务，实现同村、同镇或同县的内部通话免费。根据统计，一般电话用户本地通话都在70%左右，一旦实现内部通话免费，给用户的实在是看得见的。

（3）口碑更有效

   本次春节回家对农村的两种宣传方式印象颇深。一是刷墙，在高速公路和国道、省道旁的村民的住宅墙壁上经常看到各种各样的刷墙广告。其中移动的“移动电话有集团，内部通话不要钱”出现的频率最多，其次是联通的类似广告，电信的广告还在宣传其“天翼，189、133、153”号段等，且数量极少，应该是不到移动的五分之一。刷墙有几种明显的好处，一是成本低，二是曝光率高，三是时间长。农民见纸质广告的机会不多，倒是这种墙体广告，通俗易懂、朗朗上口，让其在农田干活时都能看到，深入人心。

但农村最为重要的还是口碑宣传。一个镇长可带动全体镇干部，一个村长可带动全体村民。农村是中国人情味最浓的地方，我们经常看到一个农民吃饭时端着碗就能跑遍全村，一碗饭吃完，全村的人家也都走到了。相比城市里对门对户不知姓甚名谁，农村显然就是一个人情世界。因此，运营商的十个广告，可能比不上同村人的一两句话。也正因为如此，农村的×××点相对来说较好开展业务。

（4）信息应畅通

农村的不方便主要体现在缴费的不方便和故障处理的不方便。这就需要运营商提供更为方便的空中充值方式，如充值卡、代理×××点充值等，还需要其为农民提供更多的电话咨询服务，解答农民遇到的问题，还需要告诉农民如何使用短信营业厅进行话费查询等。实际上，很多的不方便都是由信息的不畅通导致，如果能教会农民使用客服电话和短信营业厅，则相对会好很多。

（5）应用需实用

中国移动有则广告很矫情但也很有效，广告中的种橘老汉憨憨的说“这手机里面的专家比我晓得的还多呢”。短短一句话就说明白了中国移动信息专家的卖点。正如前文所言，不同类型的农民有不同的信息需求，务工者需要用工需求，还更偏重娱乐方面的应用；务商者更希望了解当地蔬菜瓜果日常用品的零售价格；养殖专业户更想知道养殖方法等，针对这些需求，需要提供专门性的服务。

中国联通在吉林地×××府的支持下建立了12316“三农热线”，已经成为成功的经验模式，正通过农业部在全国范围内推广；中国移动则依靠“农信通”为农民提供了数十项涉农信息服务；同时，中国移动和农业部合作，在全国30个省进行了“动物标识溯源系统”的建设运营，完成了对13亿头牲畜的监管。