《全网营销与SEO》一第1章 白帽SEO：最有效的方法

本节书摘来自异步社区《全网营销与SEO》一书中的第1章，第1.1节，作者 【美】Rand Fishkin , Thomas Høgenhaven，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

第1章 白帽SEO：最有效的方法

全网营销与SEO
Rand Fishkin

网络作弊令人讨厌。很多勤奋、诚实、聪明的网络营销人员试图帮助网站提升搜索流量，但网络作弊行为却损害了他们的名誉。它可能使本来合法有效的市场营销策略失去作用。尤其当某些网络作弊行为得逞时，则更让人无法忍受。

有一个关于“购买脱发治疗剂”的搜索结果，就像大多数其他医药类搜索结果一样，过多地被人为干预，从而影响了网站页面的排名。很明显，即使是不怎么懂技术的人也会明白这些操作会带来三个弊端。

1．很多留意这些搜索结果的营销人员和技术人员喜欢把SEO与网络作弊相提并论。如果你读过一些黑客新闻或StackOverflow网站上的相关话题，你肯定看到过类似的观点。

2．刚入行的SEO新人看到这些会认为，这些网站的所作所为是一种提高排名的有效手段，然后自己会去重复使用这些做法（这些通常会对他们的网站及服务的客户产生负面影响）。

3．用户不再相信这些搜索结果，这会大大降低网络商业价值。

垃圾邮件使搜索市场/社交/网络营销生态系统不再具有经济和品牌价值。如果你正在使用这些作弊手段，那么请好好反思一下——你直接伤害了自己的营销伙伴，损害了网上交易规范，欺骗了搜索用户，也伤害了新一代的网上用户。

2011年4月，克里斯·罗德拉克写了一篇名为“白帽SEO就是个笑话”（www.krisroadruck.com/rants/whitehat-seo-is-a-joke）的文章。他承认自己的文章有煽动性，并不完全符合事实，文章的轰动性大于可靠性。除了以上需要说明的，我想我应该做出一个回应，并阐明自己对黑帽SEO的大概想法。我之所以很少做出回应，是因为克里斯深信自己的观点，不可思议的是，他的观点在搜索领域竟然还得到了一些人的认同。

克里斯文章上的一些观点
克里斯在文章的开头加入了自己的个人观点。

我开始意识到其实只有两种白帽SEO：一种是抱怨黑帽如何照本宣科地做事情，并用一种“不道德的方法”来实现这些效果；另一种是宣称成功并不属于黑帽…….它只是碰巧把网站内容放到了博主们认为有趣、有娱乐性的位置。

当你有一个好题材时，是不愁编不出好文章的。但没有人会去关心诸如不堵塞的马桶、脉搏血氧仪或是单相桥式整流器之类的东西。你也许能够拼凑一两个链接诱饵，但不能保证获得自己想要的锚文本。
克里斯的假设听起来比较在理，好像很可信的样子。在那些不太懂技术的站长们所关心的领域里，好内容确实更有效果。但即使是这样，他的主张依旧是一个不折不扣的谎言。懒惰、嫉妒和傲慢会让一个人得出这样的结论，“好内容”在没人注意的地方是无效的。而实际上这些结论只是网络作弊者之间达成的共识，它忽略了一个事实，那就是合乎规范的白帽技术在任何网站、任何领域都是有效的。

你也许会说，能举出一些例子吗？我非常乐意为您提供一些案例。

编者注：这些案例都是2011年的网站情况，也就是这篇文章刚发表的时候。
先来看一下Zero网站（www.readyforzero.com），它是由Y-Combinator孵化创立的一个公司，主要业务是处理大量无用且非常令人烦恼的信用卡债务。他们至今没有做过排名（就像他们刚创立时那样），但如果他们投资SEO的话，该网站就会在搜索引擎上获取排名。他们有相关的内容来获取所需要的外部链接——一个优秀的团队、伟大的创业故事、有眼光的投资人，还有受欢迎的产品。如果该公司想要做“减免债务”相关关键词的排名，那么作为该公司的SEO咨询师，这个网站就是我所推荐的“优质内容”。

这里有一个做搜索排名的公司：Oyster酒店评论网站（www.oyster.com）。如今Oyster网站几乎排在每一个所评论过酒店的搜索首页，而且在竞争激烈的“酒店评价”关键词上也能做到前五名（在搜索结果页上也处于最好的位置）。
另外一个排名较好的是Pods 搬家公司（www.pods.com），它不是世界上最激动人心的网站，但在营销领域却总有好的创意。网站排在“搬家公司”关键词搜索首页上，这当然也是一个竞争非常激烈的搜索结果词。你能猜出这是为什么吗？我找不到任何黑帽链接，同样也没有来自博文的链接。
说起白帽和“优质内容”，可能大家不会觉得兴奋，那么请让我向您介绍Ron Hazelton的DIY家装公司（www.ronhazelton.com）。罗恩是通过一个家庭装修电视节目而变得小有名气的。尽管该网站没有画在Linkerati网站上，但他将网站经营得很好而且公司的财务状况也不错。结果罗恩的网站排在“马桶更换”关键词搜索结果页的第一位。
商业发票和账单支付行业就不那么无聊了，但竞争却会更激烈。但Freshbooks公司的网站几乎在业内的任何地方都能排在首页。
音响行业是另一个不太可能书写SEO传奇的行业。要避免每一种黑帽手段尤其是典型的铃声作弊手段，尽管存在这些限制，但坐落在西雅图的Hark.com网站却取得了成功。他们每月从75万个关键词中获取了数以百万计的流量，同时在一个充斥着造假的行业里，建立了品牌优势。
克里斯曾特别指出，桥式整流器行业是一个没有希望、无聊透顶的行业，然而AllAboutCircuits（www.allaboutcircuits.com）公司却能排在每一个与二极管相关的搜索结果页面的首页。这没有什么神奇的，只不过是优质内容在起作用。来看一看整流电路的搜索页面（http://mz.cm/Y1hNWg），里面的插图很详细，内容非常吸引人，而且使用了类似维基百科的模型来让内容贡献者可以经常链接到他们的网站。
如果我的文章、相关介绍和其他专业知识能够让这个行业充满温馨、更加包容、更加容易被理解，那么我将为之倾注心血。但是黑帽却对外宣称，他们对白帽SEO不屑一顾，认为它死气沉沉、废话连篇。对于这些观点，我始终嗤之以鼻。

实际上，特别是在一些不受人关注的行业，很多企业都没有自己的网站，因此要想开展白帽SEO还是有很大挑战的。想做好白帽SEO，就必须具备非比寻常的创新力、大量的体力劳动和百分百的耐心。黑帽SEO有时也需要创新力，但更多的时候，这种方法只不过是在诸如谷歌和必应等搜索引擎上钻空子，重复一些作弊方法，直到搜索引擎惩罚自己的网站，然后再去寻找其他可以作弊的网站。黑帽SEO本质上来说很有趣，经常让人感到充满戏剧性，就像电影或电视剧里经常出现的滑稽的银行劫匪一样。但是下面的这则声明却是毫无根据的。

随着我对灰帽SEO的了解不断深入，我发现那些所谓的SEO专家给业内新手提供的建议根本没用，基本是一派胡言，在不久的将来，采用了这些建议的营销人员就会发现，他们的网站一定是排在了搜索结果页面的最后面。白帽SEO不仅仅见效慢，更是一种理想化的状态，是对网站不负责任的。
好在驳倒克里斯的观点并不难，这里就有一些非常具有说服力的案例来证明他是错的。

想要做好“找工作”这个关键词排名并不容易，竞争非常激烈。2008年，我们做了一次资讯实践，与Simply Hired（www.simplyhired.com）的员工一起，制定了一个长期有效的整合营销策略，包括建立智能链接、制作锚文本、嵌入窗口还有对搜索引擎友好的网站。与此同时，我们又开展了大量有利于提升品牌形象的线上活动。经过六个月的努力，虽说我们没能排在搜索结果第一名，但Simply Hired网站的搜索排名和访问量却都有了大幅提升，我为我们取得的成绩感到兴奋。我一直在与这个团队保持联系，为他们提供力所能及的帮助。他们的网站排在“找工作”搜索结果页面的首页，在“关键词+位置”形式的搜索中也有排名。多亏了SEO（当然还有一些其他成功的市场和销售策略的帮助），他们即将成为该行业的领头羊。

Simply Hired（还有一些Moz之前的客户，如Yelp、Etsy和Zillow）所使用的这些策略并不是暗箱操作。我在Moz专栏（www.moz.com/blog/ranking-for- keywordcityname-in-multiple-geographies）写了一篇博文，详细解释了整个过程。我有很多粉丝，这篇博文发表在SearchEngineLand网站上，每天有许多人都在给我提出宝贵建议。

我认为克里斯应该给我们举一些例子来证明“所谓的专家提出的垃圾建议和彻头彻尾的谎言”。我承认在SEO领域里确实会出现一些糟糕的建议，而且我自己也会犯这样的错误。但在没有任何证据的情况下，克里斯发表这样的言论有点太武断了。

很不幸，接下来的这些言论同样触目惊心。

当客户在向你询价时，如果此时没有其他的竞争者，你会狠狠敲诈他们一笔。事实就是这样简单。我知道那些白帽SEO人员此时一定会气得发抖，攥紧自己的拳头，然后反驳说：“黑帽SEO是不可持续的，我们的策略是基于长期效应的！”不，它不是。你的那些策略只是基于一种幻想，妄想某一天谷歌会替你做你不想做的事请。而直到谷歌开始执行这些规则时，这些却并没有发生。事实上，那些没有继续等待规则执行的人获得了好的排名，而那些等待这些的人却没有。你有义务对客户负责，利用有效的方法来帮助客户提高网站排名。
他在选择黑帽SEO与“没有使用有效的办法”之间犯了致命的错误。税务顾问会向你推荐合法的、高风险的避税地，并且可能会用“最有效的方式”来保护你的财产，但这不意味着比他更有责任心的同行们就是一群逃避责任的胆小鬼。在我看来，搜索营销人员有义务去了解白帽SEO和黑帽SEO的策略使用范围。跟其他的特殊专业领域一样，我们都肩负着相同的责任：根据当前的形势来选择正确的策略。

除非你的老板、公司或客户完全能够承受黑帽SEO所带来的风险，否则你就应该保持冷静。我认为想要实现长期的良好效果，就不存在黑帽SEO能做而白帽SEO不能做的情况。除非在“我想在7天之内排在‘买伟哥’关键词的前五位”的情况下，你才可以解释说我的首选是黑帽SEO，因为我不够聪明，没有天分，也没有足够的创造性来让白帽SEO实现这个目标。

但在评价谷歌方面（必应也一样），克里斯的观点较为公正。之前谷歌搜索引擎没有采取有效的措施来阻止网络作弊行为，也没有及时解决黑帽SEO行为所带来的问题。但客观来说，他们最近在很多方面都做得不错——谷歌熊猫算法降低内容质量低的网站排名，提升内容原创的网站排名，并在搜索结果页面推出更多高质量的品牌（即使他们SEO做得不够完美）。

在我看来，现在SEO面临的最大问题就是人为操纵，如黑帽SEO的购买外部链接、互惠作弊手段、环形链接和重复文章等。黑帽SEO在操纵链接技术上并没有什么创新，使用的还是原来的那些手段。我希望这些就是谷歌和必应的下一个整改目标，这样那些黑帽SEO们就要难受一阵子了。虽说这么做有点粗暴，但这却能有效解决网络作弊带来的诸多问题。我做白帽SEO的目的之一就是去支持那些搜索引擎团队，随时帮助他们去监控流量的波动，及时更新搜索引擎算法。

黑帽≠SEO
克里斯的最后一个观点是有关SEO的执行问题。

如果你只会提供有质量的内容，那你还不算是一名SEO人员，你顶多算一个编辑。如果你拿了客户的钱，却只提供相关的内容服务，那你就是在压榨客户。如果你在大学学的不是写作或文学专业，而且你又没有建议客户找一个受过职业训练的专业编辑，相反却让客户花钱去买一些文章资源，这就是在坑害他。

除了一些大型网站，大多数网站优化的机会都可以被发现，而且在几天的时间内就能做出统计报告。大多数情况下，实现这个过程并不需花费大量时间，而且如果统计报告做得不错，甚至都不需要请专业的SEO人员来做。这会产生什么结果呢？内容策略和站外SEO。内容不过是一种策略，这可以由一个有能力的编辑来完成。如果你在看到这些之后，你不去使用合适的工具，也不建议客户去找其他能做得更好的人来帮忙，而是继续盘剥你的客户，那你就真是在伤害他们。
这些言论非常可笑，但我认为克里斯其实意识到了这些，只不过他想引发一场争论。任何讲求事实的人都知道，SEO人员的工作包括研究内容策略、页面SEO优化，仅仅只做链接建设是不专业的。

2007年，我写过一篇博文，里面着重强调了为什么SEO很难做。有很多因素会影响到SEO，而且这些影响因素会越来越多。现在，每个有责任心的SEO人员都应该仔细思考这些问题，下面我就举一些例子。

• SEO是否能与公司整体的产品、市场和销售策略相融合。
• 关键词研究与定位（这个过程需要工具、耐心、直觉、测试和经验）。
• 漏斗优化（如今，转化率优化，即CRO会直接或间接地影响SEO效果）。
• 为用户检测和优化内容（网站停留时间、跳出率和用户参与度等所有直接或间接相关的因素）。
• 内容策略（高级优化中内容策略会融入整体经营策略）。
• 页面优化（事实上，黑帽SEO人员应该很容易注意到，相对于检测关键词的使用率和重复率，谷歌在页面分析技术上更加成熟，所以我确信克里斯知道这个过程的深入程度）。
• 让网站对搜索引擎更加友好（这已经成为了一个比较复杂的过程，因为现在的网站会使用一些新技术，例如分面导航、Ajax爬行、Javascript和Flash等）。
• XML网站地图。我们最近开了一次长达90分钟的网上研讨会，专门讨论了大量网站地图方面的问题；这不是像有些人认为的一劳永逸的解决方法。
• 网站分析：用户监测不过是一个开始，现在有很多例如网站管理工具、链接监控、品牌提及、社交媒体追踪等值得考虑的事物。
• 垂直搜索列表（就像视频、图片、新闻、博客和购物信息搜索等）：仅仅对其中一种进行分析都会是一个很漫长的过程。
• 可用性和用户使用经验讨论（因为这些会对排名产生重要影响）。
• 形象定位和管理。
• 竞争者调查。
• 社交媒体营销：如今，社交媒体是SEO人员不可忽视的，需要很多战略和战术来支持。
• 企业间联合、纠纷、版权问题、内容重复等。

如果克里斯认为SEO的主要任务是在页面添加大量链接来提升网页排名，那我会对此非常担心（我不敢相信这是事实，我曾经见过克里斯，他是个聪明的家伙。我怀疑他是在写文章时用了夸张的手法）。如果有人告诉你，说这就是他做SEO的方法，那你最好确定他们是不是高度专业的SEO公司，或者你去找其他的SEO公司，帮你从整体上分析所有SEO影响因素。

为什么我们不能完全忽视黑帽
2011年，在慕尼黑举办的搜索营销大会上，我与一个曾经的黑帽人员鲍勃·雷恩畅谈了许久，他加入德国的TandlerDoerje公司，成为了一名白帽SEO人员。在一次小组会议中，他跟我探讨了黑帽社交媒体策略，鲍勃特别提到了他曾经使用过的一种手段：为了推广一次赛马比赛，他建了一个山寨版的Twitter 和 Facebook网站，这些网站看起来跟真的网站几乎没有区别，因此吸引了一些不知情的访客，他甚至还在网站里设置了类似Twitter官网的赛马账户。比赛当天，他会添加一个指向他自己赌博网站的链接，用户访问了这些网站并在相应的赛马上押注，这帮助鲍勃赚了一大笔钱。

为了完成这个工作，鲍勃花费了大量的精力在网站上发起真实的会话，上传相关的赛事图片，在社交媒体上发布留言信息，这些都是可以查证的。其实换个角度看，他是在做优质的内容。

我的建议很简单：你只要能把账户做成一个吸引人的“粉丝网页”，就可以被称为100%的白帽人员。你正在建立一个伟大的社交网站；想想为什么当初Twitter和Facebook能取得成功？那你为什么不采取一些其他的措施呢？删除那些无聊的“官方”式标题，设计一些吸引人的内容。是的，你会认为建一个网页有些困难，但是它们会有长期的价值，在这方面你根本不用担心。

我之所以总强调这些事，是因为它们有力地证明了白帽和黑帽市场策略是可以有机结合的。这也是我喜欢谈论黑帽并从它们身上学习的原因。我们总能够从黑帽上学习一些经验和方法——这其中的佼佼者就是鲍勃，他们富有创造力，可以用白帽的方式做黑帽。

三周以前，在伦敦和新奥尔良先后有两场持续一天的集中研讨会，其中一个话题是“白帽能从黑帽SEO学到什么”。马丁·麦克唐纳德（在伦敦）和克里斯·罗德拉克（在新奥尔良）分别讲述了自己的经历，包括网络垃圾邮件的作用、限制和运作方式。这两个发言者都非常优秀，他们清楚地了解黑帽SEO的潜在危险，并指出了在黑帽SEO中哪些能做，哪些不能做。他们没有判定网络作弊者的职业生涯究竟会怎样。

SEO人员有义务去了解黑帽SEO是怎样运作的。当然在学习SEO时不需过多了解这些，但你想要做得专业一点，还是知道一些相关知识比较好。就像是IT资讯行业的人也需要去了解有关黑客和恶意攻击之类的相关常识一样。公关人员也会不可避免地去学习一些行业内的业务技巧。甚至在建筑承包行业，也必须要了解豆腐渣工程和偷工减料事件的发生时间和原因。总之，要想更加专业，白帽SEO人员需要去详细了解这里的行业规则。

早在2011年，我就在Quora（www.quora.com/SEO/What-techniques-do- websites-use-to-game-the-Google-search-engine）上回答了这些问题。

如果你能理解更多上面的这几种方法，那么你就有机会成为一名合格的SEO。我不是那种喜欢在这个领域炫耀自己的人。每时每刻，我都能遇到一些通过不合法或者通过垃圾邮件方式来取得成功的黑帽SEO，我了解他们的做法，并不断尝试去用白帽SEO的方式实现相同的效果。

为什么白帽SEO总是更好的选择
我很少用非黑即白的眼光去看待事物。在搜索引擎上，作弊与正规的、系统的营销方式是截然相反的。但尽管如此，网络作弊依然是营销手段的一种。

依我看，要想取得良好的品牌效应和业务关系，选择纯正的白帽SEO方式会给你带来更多的利益，下面就是原因。

1．这里有更好的方法来利用时间和金钱。网络作弊手段并不简单，也不是没有限制的，尽管一些黑帽SEO人员在极力掩盖这些事实。当我听说做黑帽的真实花销之后，我很吃惊。白帽不需要更多的时间，也不需很多金钱，花费同样的时间和金钱，却能让网站收获长期、高价值的效益。很多人缺乏创造力，又不愿意去干累活，还有一些人受到诱惑，去做一些立竿见影的事，忽视其他可能效果更好的方法。

2．白帽能建立伟大的公司，黑帽却不能。除了一些极特殊的情况，黑帽不能建立伟大的、有价值的、有远大理想的公司，它只能取得一些临时效果。如果你不打算牺牲短期利益，来获取长期利益，那么你可能会伤害到互联网生态系统，这种行为不应该被认可。

3．白帽SEO技术可以分享。这意味着你不需要费力地隐藏一些事实，保护你的方法或链接资源不外泄，想方设法去隐藏自己的网上足迹，或者去掩盖自己的网址。透明化的好处就是能提高自己的PR值，建立自己的品牌和网络模式。所有这些都对SEO有帮助。

4．黑帽总是伴随着高风险。无论是明天、下个月还是三年后，你早晚都会受到搜索引擎的惩罚。你可以在多个网站用多种方法来分散风险、提高自身抵抗力，或使用匿名的方式来隐藏自己的网上收入。但说句实话，你要把这些精力都用在白帽上效果绝对会更好。

5．你是在租用排名而不是买排名。网络作弊的作用在下降，就意味着你必须领先搜索引擎一步来采取行动，因此你就不能花费长达一周的时间来避免搜索引擎发现你在作弊。而白帽的效果能持续更长的时间；如果做法得当，你会在搜索引擎上稳如泰山。

6．黑帽的世界是不稳定的。那些提供垃圾链接或作弊手段服务的人都是不可靠的，他们的商业模式难以预测。垃圾邮件制造者永远缺乏长远的眼光。

7．任何成功都是空洞的。我不是在感情用事，我的意思是说，不管你用作弊手段取得多少次成功，无论你做些什么，都只是在烧钱（这些效果难以维持，你不得不在明天投入更多）。你不是在做真实、有长期效果、可持续的事情，所以你很少会在工作上得到满足，也难以获得成功的喜悦。

8．金钱不是万能的。你会有疑问：究竟谁才是最多产、最有天赋的网络作弊者。我可以给你列举一大批，这些人没有一个退休的，而且很少有人能身家百万。即使是那一小部分有钱人，也不过是通过发布色情信息或采用非法手段来赚钱的。

9．即使合法也有隐患。我不太想跟大家提这些，但确实有很多人会忽视它们。美国联邦委员会、英国政府和欧盟都有公开权益方面的相关规定，而许多外链购买者和网络作弊者却损害了这些规则。从我个人来看，我不会容忍这种行为，相信其他人也不会。

10．网络作弊不会在多种渠道里创造价值。我欣赏Inbound Marketing的理论，尤其是从多种渠道吸引自然流量的内容，确实是对传统观念的创新。靠网络作弊来提升排名或许也能带来搜索流量，但如果网站流量来源逐渐转向Facebook或Twitter，或者竞争者逐渐通过塑造品牌来获取市场优势，那么这时你一定会很受伤。你没做任何有价值的事情，没能吸引用户的重复访问，没能让用户分享你的网站或邮件，你此时几乎无能为力。网络作弊只不过是营销策略的表面，一旦它失效，那一切都将结束。

下面这些图标是我用滚动的方式展示的。

“网上约会”这个关键词，谁会排在第一位呢？这不是在做黑帽，OkCupid网站用一种更巧妙的方式来把自己变成一个内容和传媒中心。那“网上买鞋”这个关键词呢？在这方面最成功的是Zappos，它的SEO策略融合了售后服务、优质产品和独特的商业模式。在SEO商业领域，Adam Audette是个大明星。在面临市场危机时，哪个公司会利用自己的“实体资产价值”来度过危机？没错，就是Zillow。还有Travelpod网站，它利用病毒营销把自己做到“旅游博客网站”关键词排名的第一位。

我还能举出很多例子。这些网站利用白帽技术来吸引用户的点击，那些有价值的网站会受到调研人员、技术人员、营销人员和搜索引擎工程师的欢迎。当你建立了一个品牌，又不引起反作弊工程师的反感，那可以说你在SEO领域已经获得了绝对的竞争优势。黑帽在大多数时候不过是在为自己缺少创造力、目无法纪、不愿做长期投资找借口。

我希望SEO行业能够持续发展下去，取得丰硕的成果，吸引更多聪明、有创新力的人加入其中。过去几年，SEO领域取得了可喜的进步，但这还不够。我可以保证Moz和我们的合伙人可以努力让搜索和Inbound Marketing行业变得更加规范、有价值而且充满商业机遇。这也是我每天奋斗下去的动力。

另外，我在Twitter上号召大家利用白帽来提升关键词的排名，收到了一些非常棒的回应。

• 网上预算APP，Budget Simple有一个设计得很好的网站，“网上预算”和“免费网上预算”两个关键词都排到了前三名，它的两个竞争者是Mint和Intuit。
• 丹麦的Mini Mave公司与传奇SEO专家Mikkel deMib合作，把关键词“gravid”（丹麦语是“怀孕”的意思）排在搜索引擎结果页面首位。去年，数百万用户访问他们网站的关键词。
• 科学仪器提供商Edmunds的网站品牌受到了相关行业的信任。有很多用户是通过关键词“科学仪器”和“科学用品”以及与之相关的长尾词访问他们的网站，由此可以看出白帽SEO在商业领域的价值。
• 网上电器零售商8Appliances刚刚开始实施他们的网络营销策略，但已经取得了成功，每个月能通过排名前十的关键词如“嵌入式厨房用具”获取5万以上的搜索引擎自然流量。
• 专注于墨西哥旅行的网站Journey Mexico在搜索领域取得了很多成功，例如在关键词“墨西哥文化旅游”上排名靠前，在它的网站上也有许多优质的博文。
  即使在一些枯燥的行业或者竞争激烈的关键词上，白帽SEO也能起到很大作用，谁也无法否认这些。