仅一个月，3个唐伯虎系列短片传播人群超过2000万人次，确是一次病毒营销的奇迹。网络巨人百度也藉此夺得了国际实效营销类的专业大奖——2006’艾菲金奖。这样理想的宣传效果，可谓名至实归。难怪，有业内人士评价说：“百度：更懂中文，因而更懂营销”。

　　说起病毒式营销，就绕不过一个话题——百度唐伯虎系列小电影广告，因为是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。百度副总裁梁冬曾经开玩笑说：3个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。话虽诙谐，却道出了病毒式营销低本高效的强大威力。

　　仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，一个月，百度的3个唐伯虎系列短片传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。网络巨人百度也藉此夺得了国际实效营销类的专业大奖——2006’艾菲金奖。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了这部网络小电影。这再一次印证了百度此次营销的高妙。

　　这也让老对手雅虎很光火，阿里巴巴集团CTO吴炯放言说：“百度的技术领先已经是过去时，我们将证明雅虎比百度更懂中文。”为了证明这一点：阿里巴巴集团斥资3000万元，力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造的雅虎搜星广告片。这则中国网络业最昂贵的广告，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。

　　“看了雅虎搜星的广告片吗？很多人又想念起百度唐伯虎了。”一些网友说。这则短片现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息。作为中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作，百度的唐伯虎系列的成功之道，的确值得营销人仔细把玩。



迎合网民口味

　　现今，最难沟通的目标消费群是哪些人？100位广告人90位给出的答案是：网民。因为他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。

　　这为急于走网络营销道路的百度出了难题。当时为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度准备拍摄系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。再者，在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是，百度在中国市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰？

　　因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。尤其在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，将这一理念阐释得淋漓尽致。

　　因为，百度知道病毒式营销最重要的是培育有吸引力的“病源体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容。因此，百度精心策划的片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。因为跟其他搜索引擎相比，百度最大的优势是：对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。

　　这部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻来覆去地说“我知道你不知道”N次，以至你会不由自主地中毒；有一个思春的尼姑和一个男扮女装的"如花"；唐伯虎也极其风流放浪；老外吐血后还倒在地上喘息；等等。

　　这种恶搞的表达形式，很迎合一代80后新新网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的内心，因此仅一个月，就有了超过2000万的点击率。百度短片中诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律：“传播对用户有价值的东西”。

　　而且，这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文，只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击Google。中国营销传播网甚至称其为"中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片。

　　没发一篇新闻稿，没花一分广告投放费，营销大放异彩的原因何在？“从一开始策划、创意到拍摄，我们并没有把它当成广告片来做，而是真正按照病毒传播的原则去做，因为广告最根本的是沟通。”协作广告首席创意陈格雷如是说，“正因为如此，这条片在很多方面都完全颠覆了过往的广告表达方式。《唐伯虎篇》，所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享，这才是最重要的。

　　但是，这条片在广告界引起了很大的争议，很多广告人、包括比较资深的广告创意人，都对此片的创意手法和内容提出了很多质疑，其中最大的焦点在于：内容不够纯粹，很多镜头显得多余。对于这点，陈格雷一笑，“这是我们故意干的。”陈格雷表示，“很多广告同行们都不太能接受片子里放了很多的、他们认为是多余的元素，但事实证明，网民们很喜欢这些东西，正因为有很多边角笑料，网民才会主动传播，我们原本预计的病毒传播才行之有效，不然不会有这样的效果。”

　　与百度请广告人制作不同的是，雅虎花3000万请的却是知名大导演。但遗憾的是，从雅虎广告大片的制作来看，他们似乎不懂网民心理。每一个片子的完整版都有七八分钟。很多网友反映，如果没有很好的耐心，还真不一定能把他们都完整地看完。

　　品牌的差异化策略也没有显现。雅虎最后那句广告语也很莫名其妙——生活，因找到而快乐！作为雅虎的广告，当然是用雅虎搜索找到才好，那用别的搜索引擎找呢？陈凯歌的《阿虎篇》是三个广告中唯一没有出现雅虎网页的。这个广告中，使用那只叫阿虎的狗狗来指代雅虎的角色。用“阿虎”来称呼雅虎当然是很亲昵，不过陈凯歌可能很少上网，他可能不知道，以前有很多人也喜欢用“狗狗”来称呼Google。所以很多人在看《阿虎篇》的时候，一度陷入了迷茫：这到底是给雅虎拍的广告还是给Google拍的广告？
白领转向百度-聚合庞大用户群？

　　百度唐伯虎系列的成功并非意外，早在3年前，该片的导演谢晓萌就已经拍出了中国第一部广告式电影《城市画报之欲望70》，但当时由于网上的视频娱乐还极为匮乏，因此广告化电影的传播仍遭遇瓶颈。但现在不一样了，从百度的小电影广告，一部5兆以内短片可以非常轻易地通过互联网传播到各个角落，甚至我们发现，人们已经可以直接通过手机观看到这部片子。

　　通过百度唐伯虎系列小电影广告的推广，使百度既能推动华语文化的发展，又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群。

　　最突出的效果就是：市场份额一路攀升。从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50％，占领了中国搜索市场的半壁江山；在今年最近一次的CNNIC调查中，百度的市场份额已经超过了62%，并且对Google保持了越来越大的优势。

　　消费者的认知度也大幅提升。来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。

　　尤其值得一提的是：由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。根据2006年下半年CNNIC最新的调查报告中显示：在首选市场份额上，百度62.1%，比去年同期增加了14.2%；Google为25.3%，比去年的33.3%减少了8个百分点。一增一减，主要是因为至少有8%的白领转向了，其中，北京、上海等大城市的白领转向最明显。

　　这样理想的宣传效果，使得百度获得国际实效营销类的专业大奖——2006艾菲金奖，可谓名至实归。难怪，有业内人士评价说：“百度：更懂中文，因而更懂营销”。显然，百度的这部广告小电影打破了广告的某种常态，也给日益套路化公式化的中国营销创意带来一次新的惊喜和震撼。