褚老与褚橙，探秘情感消费市场的内核

“人生总有起落，精神终可传承。”—褚时健

前日，褚老逝世，其传奇的人生留给世人多少唏嘘，感叹时代，感叹人生，感叹精神。无论处于好的时代还是坏的时代，精神终究不可磨灭，支撑着我们前行。精神的力量是褚老留给我们最大的财富，也贯穿其人生的始终，他的创业经历也深深地刻上了精神的烙印，以“褚橙”为代表，更是开启了消费精神与情感的时代。近几年，从海底捞、江小白到故宫网红、单身粮，能牢牢抓住消费者情感的产品都获得了巨大的成功，借褚老的精神，我们今天聊聊情感消费与消费升级的关系。

著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值”的重视。

01情感消费是终极消费
站在上帝的视角看消费行为：人们总希望用最少的钱换取最大的期望值，即顾客期望价值。产品本身的品质永远是核心，但以现在的时代来看，品质其实只是下限，也就是用来满足用户安全感的，本身品质不好，所谓的情感也无从谈起，至少不可持续。褚时健也讲到：垃圾产品+互联网,简直痴心妄想! 但毕竟用户的期望价值是相对感性的存在，不同用户的期望也一定不一样，因此在情感上与用户产生连接才能真正形成品牌，满足消费者的终极需求，无论是经典的可口可乐、苹果、奔驰等等，触发大家购买欲望的更多是其传递的品牌价值。

所以，与消费者的情感产生有效共鸣是一个产品的灵魂。“褚橙”卖的是励志故事，是精神，吃“褚橙”能吃出橙子以外的精神力量，因此，即使褚橙价格更高，仍不愁销路。

02 情感消费的时代已经来临
传统的情感消费是相对独立的，也就是大家认知的电影、书籍、手游等等，也算是传统的文创产业。但现在，文创的内涵在不断地向各行各业***，正如IT行业与每个行业相关一样，连华为这种以工程师文化著称的公司，在设计和情感细节上都极其重视。根据KANO模型，当产品对用户的基本需求和期望需求都满足的差不多的时候，兴奋需求就成为了突破的关键，以现在国内的生产制造能力，我们的多数产品正处于这个阶段，因此如何倾注情感成了突破的关键，而“褚橙”正是这一时代的引领者。

03 情感消费时代产品的设计切入点
情感消费绝不是简单的讲故事，甚至编故事，造情怀，可往往大家在某一产品火了之后就纷纷开始东施效颦，结果自己是谁都忘记了。事实上，需要和用户产生情感的连接并不难，我们有大量的机会与用户产生各种连接：不仅仅是产品本身，用户的购买决策会由品牌传播、设计与包装、商品展示、产品性能、购物体验、沟通交流等一系列交互产生的综合体验感评定，如何让消费者感受到您的用心，其实就体现在每一个环节的体验上。

事实上，多数环节用户体验的提升所提高的成本非常有限，完全依赖于产品设计者是否足够用心，再结合产品本身的基因和优势，将用户的整个体验过程的情感穿透。于是，我们看到“褚橙”在整个和用户交互的环节都在细致入微的传递着褚时健精神，说“褚橙”在卖精神也并不为过。

之前的文章中也多次提到感性消费和场景化，这也确实是满足顾客期望价值的核心，但传递情感的同时，“褚橙”并没有忘记产品品质的基础，农业是靠天吃饭的，因此，褚老也会在品质稍有欠缺的时候向大家道歉，这就是一个产品的精神内核，也可以说是企业家将自己的精神倾注到产品中，这个往往不容易改变，也足够真实，任何伟大的企业或产品一定会有极其强大的精神内核，只有找到这个才能真正打动人心。

愿褚时健先生一路走好！愿褚时健的精神世代相传！

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