《脱颖而出——成功网店经营之道》一1.4 网店的特点

本节书摘来异步社区《脱颖而出——成功网店经营之道》一书中的第1章，第1.4节，作者： 何小健 责编： 赵轩, 更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.4　网店的特点

脱颖而出——成功网店经营之道
如果你要到实体店中买某一样东西，但是找了几家都没有找到，你问很多人或许才找到；但是如果你在网上买，那就很简单了，无需问人、百度一下，或者在一淘网上搜索一下，你会惊喜地发现，你要购买的东西跃然眼前，就等你下单。买东西原来这么简单。

网店可以很好地整合资源，让我们可以买到本地找不到的或很难买到的东西，解决顾客的购物烦恼，节约顾客的很多时间。通过网店，我们可以买到相对本地实体店铺更便宜的东西，并且足不出户就能购到想要买的东西。

概括起来网上购物对销费者来说有三点吸引力。

• 丰富
• 便宜
• 方便

其中，价格便宜是吸引消费者产生购买行为的一个重要因素，但并不是讲只能通过降低价格才能生存。相信随着中长期的发展，购物者到网店购买产品就不单单是冲着便宜而来了。很多客户习惯网上购买东西，也是为了更好的购物体验，上网购物起到了放松心情的作用。其实网购和传统市场一样，有很大的一群人习惯到实体店购买，不管网店便宜与否，他们都不感冒。同样，也有很大一部分人习惯了网购，所以这两个市场都有自己的粉丝。特别是80后、90后，因为在网络的环境下长大，对网购有更多的感情。

我们可以将电子商务的这些特点充分发挥出来运作我们的网店，能满足上面这三个特点之一我们就有生意可做。再加上良好的服务，就可以有订单成交。

当然，能够卖出东西并不是靠这简单的三点。因为顾客是很复杂的，他们可能不会比较商品价格，也可能懒得理清不同品牌的优劣，但是你将商品在某一时间点推销到他面前，他就很爽然地购买了，形成了一次生意，这属于守株待兔型生意。这就涉及一个流量的问题。光临的人越多，成交的可能性就越大。网店对所有上网的人都是开放的。与地域性比较强的实体店不同，网店的市场遐想空间很大，特别是国内的环境，更适合网店的成长。中国地大、物广、人多、市场大，不像一些小的国家，因为地少人稀，网店体现不出特别的优势。

网店和实体店的一个重要区别在于购物体验。实体店（比如超市）具有满足人们逛街需求的特点。上班累了，在家呆闷了，就想出去逛逛。此时实体店可以起到让人放松的效果，人们会情愿多花点钱在实体店购物，而网店休闲的功能要弱得多。实体店的实在性是可以看到的，而网店的实在性则更多地需要我们用心去体验，比如售后服务和口碑等。

网店实体物品到达顾客手里的过程相对较长，这决定了网店购物与实体购物的区别，网店的产品具有不可触摸性。

在实体店中，即使很劣质的商品，顾客在自己看到、摸到、感受之后，会对商品有一个真实的认识，双方在你情我愿的价格中成交，大家都不会有太大的分歧及不愉快。

网店则不一样，客户对商品的感受不足或不真实，往往受到卖家的描述或显示器颜色的差别影响。甚者，有的卖家过分地夸张自己的产品，客户收到货物后与自己最初点击确定购买时的感受形成巨大的差距，这时就容易产生交易纠纷，中评、差评会纷至沓来，这严重降低了买卖双方的交易体验。这一问题对于标准化的商品来讲是很容易解决的，而对于不定型的独一无二的非标准化产品，则烦琐一点。

“不可触摸性”这一局限可以在网店的发展中通过相关的方式和方法来弥补，与顾客建立相互信任，让顾客消除因不可见导致的顾虑。

尽量真实地反映商品本身很重要，这是解决网店产品不可触摸性所必须考虑的。

提示 和传统店铺不一样的是，网店卖家发货和顾客收到货物中间多了一道物流、快递等运输过程，这是一个增加成本的过程（快递费用、包装费用和人工费用），所以网店交易要尽量减少退货率，退货率越高，网店经营成本越大。

包装也是网店需要解决的一大问题，特别是对于易碎易损的物品，要有合理的解决方案。

对于平台用户，网店的理想发展轨迹是，开始时在淘宝网开一个小摊位，主要代理销售热点商品。经过苦心经营，渐渐地成长为一个门店，自立品牌。也可随以成为生产厂家，进行自主品牌销售。之后越做越大成为大型连锁店，成为中小品牌。网店创造了很多财富奇迹。给予我们造梦并实现梦想的空间。

网店的发展过程中还会呈现出另一个趋势，即，同质化产品由大网店垄断，小网店主打自有品牌产品或拥有地区性优势产品。

随着专卖店的增多，每一个专卖店用于竞争的网店宣传成本是巨大的。而且对于纷繁的专卖店，顾客眼花缭乱、无所适从，他们的接受能力也是有限的。因此，商场型网店的生存空间就很大，商场通过批量广告的投入，就能形成良好的商场形象。对于一块家中常用的银杏砧板，大多数顾客更愿意到熟悉的商场去买，宁可多花一点钱，也不愿意贸然到陌生网店去消费。所以独立网店难度要大于平台网店。