数说故事创始人徐亚波博士：以消费者为中心，数据推动营销战术升级

据eMarketer数据显示，从2014年至2018年，中国的大数据相关营销服务支出都将保持超过100%的增速。在互联网数据量呈爆炸级增长、传播环境瞬息万变的大环境下，营销DT化趋势日益显著。时代巨变下，企业运用大数据助力品牌触达用户，实现营销战术升级，成为DT时代企业营销战略的重中之重。

日前，互动派CEO、数说故事创始人徐亚波博士应邀参加CDAS2016中国数据分析师行业峰会，并在9月4日下午的互联网大数据分论坛进行了《营销DT化，大数据推动品牌战术升级》的主题分享。会后，徐亚波博士接受了记者专访， 向我们讲述了营销DT化的时代背景下产业的现状和困境、企业品牌营销差异化的核心以及对大数据营销前景的展望。

营销DT化成为共识，产业生态链亟待完善
1、 经管之家：您创立数说故事的初衷是为了什么？
徐亚波博士：初衷来自于我对数据的迷恋，我从2001年开始从事数据相关的技术研究和应用，一直相信数据的力量。当大数据面临商业化的节点时，我选择从学术转向企业，希望大数据帮助驱动企业更好地经营。DT化是初衷，但数说故事不可能解决企业所有的问题，我们希望用大数据指导企业最关键的营销决策的问题。从更窄的商业模式层面上来讲，现在的营销决策基本遵循Data—Insight—Strategy—Action的过程，数说故事希望通过互联网数量级巨大的数据，帮助企业完成从数据到洞察这一环节，洞悉商业变化，未来还会延伸到策略甚至是执行环节。

2、 经管之家：那以您10年多的大数据从业经验来看，目前国内大数据营销方面的现状怎样？在技术或者是其他层面会存在困境吗？
徐亚波博士：营销面临DT化，这是一个主流趋势。传统意义上的营销可能仅仅是非常好的创意及策略，依靠单一的电视、平媒等渠道。而如今用户和渠道都越来越个性化，使得营销的决策判断变得复杂。在这样的背景下，DT化逐渐占据了重要的战略地位，从事营销行业的公司都开始主张大数据营销，理念被普遍接受；但另一方面，口号大于实质，而推动口号和实质相一致的难点在于，整个产业生态链还不够完整。

首先，困境在于商业模式的清晰度不高，由于数据和投入产出的关系不明确，导致企业在投入时面临诸多疑问；其次是生态链还不完善，整体上数据供给这一侧的生态不够开放，因此能拿到的数据源有限；再者，需求没有完全成熟，目前很多企业都处于“革自己命”的阶段，所以需求是一点一点放出来的。

3、 经管之家：您怎样看待行业数据能力和行业经验之间的关系呢？
徐亚波博士：有了大数据，很多人在质疑，行业经验还重要吗？我的看法是依然重要，但是世界变化飞快，复杂程度今非昔比，所以老的经验对新事物的适用程度下降，优势减弱。但如果企业只依靠数据，也有所欠缺，对行业的了解无论何时都是必需品，否则大方向可能出现错误。我相信在未来，这两者之间会更好地结合。

4、 经管之家：那我们能不能理解为，传统营销服务行业在大数据领域起步较晚的话，因此以后它的行业老牌地位会被弱化呢？
徐亚波博士：转型浪潮中，每个人都有赢的机会，只要愿意改变。为什么年轻人总是容易胜，原因在于他们容易接受新事物。简单地说，“倚老卖老”不进行技术革新显然不符合目前的市场发展需求，而数据技术在未来不会成为壁垒，更有可能随着技术的普遍应用从“奢侈品”变为“必需品”。目前，我们可以肯定的是行业数据能力布局会是企业占据战略制高点的关键因素，否则即使有了行业经验和技术，没有数据，也是不切实际。

DT时代下，社交营销概念成为主流

1. 经管之家：在演讲中您也提到了当下品牌营销对社交数据应用，除了代言人优选、品牌监测还有哪些应用场景是您比较看好的？
   徐亚波博士：我们将所有这些场景归纳成为了“人、货、场、介”，“人”即是消费者洞察；“货”指的就是产品口碑监测、品牌资产与健康度监测，还有新需求发现；“场”包括电商价格销量和零售渠道研究；还有“介”，这里面除了演讲所提及的代言人优选、综艺节目监测，还有自媒体的监测，营销活动策划与效果评估、热点捕捉与预测、舆情预警。

2、经管之家：您是如何看待大数据在社交数据利用这一领域的今后的发展呢？
徐亚波博士：目前，社交数据往往被认为是单独门类，但事实上，社交是人们生活不可割裂的部分，社交营销无处不在。随着电视、平媒等渠道的营销话语权逐渐丧失，社交营销愈发占有主流地位。在企业里面，社交营销的范围正在呈现扩大的趋势，不只局限于双微运营，会与其它线上、线下部分融合到企业的整体营销策略里。所以在未来，社交数据的范围会泛化至品牌和消费者在任何渠道的互动。

品牌营销竞争的核心：以消费者为中心，数据推动决策
1、 经管之家：那是否只有大型企业才能在新时代借助大数据获得突破？
徐亚波博士：我认为并非如此。现阶段客户仍是大品牌，原因在于目前数据和投入产出的关系不明显，所以大数据在现阶段还是“奢侈品”。但长远来看，成本会下降，且数据和投入产出的关系会逐渐明确，小企业对此能有清晰的认识，那么它们自然而言也能够使用大数据。

2、 经管之家：您认为在大数据时代，企业品牌营销差异化竞争的核心是什么？企业又该如何去强化这一部分的竞争力呢？
徐亚波博士：核心在于品牌和消费者关系的构建，这一点上，不同的企业采取了不同策略。过去，传统企业可能是单向地对消费者喊话，但如今营销可以被视为品牌和消费者的双向沟通。沟通的渠道也日渐丰富，随着可利用渠道的增加，可用于进行消费者洞察的数据源源不断地涌现，所以未来的策略势必会更精细化和人性化。总的来说，不同品牌营销的差异化就在于企业多大程度地运用大数据和消费者做更好的沟通。

如何强化自己的竞争力，我认为第一要重视消费者，以消费者为中心，第二要重视数据，用数据来推动决策。这两者的关系是：随着消费者越来越个性化，传统的行业经验已不足以适用， 只有数据才能支撑起全方位的消费者洞察。

3、 经管之家：数说故事是怎样去帮助企业运用大数据进行战略调整优化、战术升级的呢？
徐亚波博士：我们可以用四个升级来概括。一个是策略升级，大数据的应用能够让企业的大策略更精准，小策略更精细；二是内容投放的执行升级，企业在生产内容和进行投放时的目标用户更加清晰了；除此之外，企业借助大数据能够直接面对目标消费者测试产品、内容，这就大大地提升了生产效率；最后一个是整体营销战略的升级，通过对消费者的直接触达，企业能够全面提升消费者洞察及营销策略。

4、 经管之家：可以透露一下数说故事在未来几年的布局、产品动态吗？对于传统企业的互联网化转型期的营销升级您有哪些好的建议呢？

徐亚波博士：我们的战略可以概括为“数据——洞察——连接”，其中洞察是我们的战略切入点，一方面，洞察的目的是为了产生更好的用户连接策略；另一方面，洞察还需依赖于企业沉淀的数据资产。我们目前的产品矩阵是雷达、SCRM和DMP，简单而言，雷达是企业的外部数据，担任“作战参谋”的角色，负责侦查“外部地形”，为企业提供参考；SCRM是企业的运营数据，是数据化转型的“常规武器”，支撑企业的用户连接；DMP主打内外部数据，整合企业沉淀的数据资产，起到“司令部”的角色。这三个产品统一形成闭环，帮助企业完成数据化转型升级。

我对于传统企业数据化转型的建议是，耐心和决心至关重要。让数据助力企业和消费者的沟通无法一蹴而就，但转型必然是主流趋势，传统企业在转型路上需要有足够的耐心；另一方面，由于目前投入和产出的关系仍不明显，转型路上或许荆棘丛生，企业投入需要有相当大的决心，主动变革赢得先发优势，而不是半途而废。
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