电商产品设计实战（二）：电商整体产品架构

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 电商产品架构是整个电商数字系统的基本框架，它代表了这个虚拟数字世界的游戏规则，也反映出了电商企业的商业核心战略，一个好的电商产品架构是构建一个电商生态体系的关键。

电子商务中的角色定位

要规划出一个有效的电子商务产品架构，应该在理解商业战略与核心业务场景的基础上，抽象出商业领域的逻辑设计，这个环节应先脱离具体的功能与系统的具象，尽量从商业角度进行思考，所以通过了解角色定位以及角色互动才是关键的前提。

电商商业模式核心

初期的电商系统通常只是一个简单的交易信息发布的信息网络网站，在这样的电商系统内，在线信息发布是核心，交易环节有可能还是通过传统的线下过程去实现的，部分企业有可能还会通过在线IM工具来支持交易沟通交流，但这个还是与电商核心系统相分离，是分别两个不同的体系，简单说，简易的电商通过“信息发布+交流工具”就可以开展一般性的电商业务了，但这样的电商模式通常是比较低效，难管理的。

到了中后期的电商系统，则会试图将这样分离的体系进行整合，将其融合到一个体系框架内，通过信息系统化来形成关联关系，并让其形成一个内存的商务生态结构。在这个生态结构中，各类电商角色基于特定的商务诉求，按一定的商业逻辑流程开展各类活动，而这样的活动又会强依赖于信息技术的应用与支撑，我们一般也称这种特定环境下的一个或多个角色的互动过程为「场景」，“场景化分析”是分解电商体系结构中很关键的一种关键分析方法。

首先我们从价值链的角度来分解一下电商的关键商业场景。

电商是一个围绕商品交易构建的信息系统，既然是商品交易系统，其围绕着商品本身就会拥有与传统零售相类似的管理体系，比如供应链管理，运输物流管理，货架管理等等，尤其是实物类商品，在供应链管理端通常会有更重的管理要求与信息系统设计。而虚拟商品电商，比如数字类商品，旅游类商品，服务类商品等，相较而言则在供应链与物流运输配送上更倾向轻模式设计。



表中列出了主要的电商关键商业场景过程，其核心就在于从商品供应到商品陈列销售，再到商品的全网渠道推广，网络营销运营，然后到终端消费者的订购，电子订单的跟踪及处理，电子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服务，财务的清结算体系。这样一个融合的商业场景过程中，将会有各方的角色参与其中，提供一项或多项服务，每一个服务方与被服务方在场景内的互动过程都将通过信息系统来形成联系并且记录下来，成为电商的交易体系核心。

电商角色体系

所以，基于前面的关键场景分析，我们需要明确识别出电子商务模式中的各类角色，这些角色将在整个电商架构构建时提供有效的帮助。

如果我们把电商看作一个生态系统，从关键场景中我们逐步找到了这样的关键角色，包括了供应商品的供应商或代理商，提供信息化平台的电商企业，进行二次采购或渠道分销的分销商，为商品配送提供服务的物流服务商，为电子支付提供服务的银行、金融机构或第三方支付平台（比如支付宝、财付通、快钱等），这是电子商务系统的核心角色，当然外围还会有一些相应的监督、控制的角色，比如政府监管机构、行业协会和行业标准等，这些监管角色通常会在行业规范和法律法规则方面对电商提出特别的要求（比如要求符合《广告法》，不允许乱用广告语等，这样就会要求在电商的商品上架销售之前增加一些特别的审核工具，以实现自动化监控），但这些不是电子商务信息系统构建的主要体系，在本书中我们不详细展开复述。

将上述的角色根据在电商价值链过程的定位和作用分别联系在一起，就形成了下图（图）所示的角色体系结构，这一部分是产品架构设计的前置部分，也就是我们所说的商业模式与关键场景分析那一部分。


图2-1 电子商务角色体系结构

在这个角色体系结构中，电商企业是其中衔接商品供应端与销售渠道端的中间平台，整个在线交易市场主要都是在电商平台内开展的（少部分会通过分销渠道在其它平台场景中构建，此处略过不提），而这样的电商服务平台的终端呈现，则是我们所熟悉的“官方网站、手机WAP网站、无线APP软件、分销联盟系统等”，当然在供应端还有相应的“商户管理系统”，这个由于较偏向于B端商户服务，一般人不容易感知到。

针对最基础的几类角色，我们简单介绍一下角色的定位和作用，这将对我们后续进行电商的详细设计产生关键的影响。

供应商

供应商是直接的“商品”（或称“产品”，为便于区别，本文统一称为商品）提供方，在电商系统内，所有的商品（无论是实物商品还是虚拟商品）都是由供应商提供的，无论是自营电商还是代售电商。或许有的人会问，那电商企业自身也采购销售商品，企业本身就是提供方，是不是就没有供应商的角色。实际上，在角色设计时，这种情况仍然要有供应商，电商企业需要在系统中建立一个自有的供应商，以发挥对供应商角色进行管理的价值与意义。在电商角色定义时，应从更高的第三方视角来审视整个电子商务体系，产品架构设计的构建核心是要梳理出商业逻辑，这时候不应该带入所谓自有与他人的归属关系，设计过程中会经常遇到类似的情况，应充分理解角色的应用技巧。

比如，京东是一个既有自营商品又有商家联盟的平台，也就是说在京东上，相同的商品可能是由京东自主采购并提供销售的，也可能是由第三方商家通过京东网店销售的，那么在系统角色中，“京东”既是一个电商平台服务提供商，又是一个“自营商品”的供应商，而为了产品架构逻辑的合理性以及财务管理的便捷性，我们通常会把这个自营的供应商“京东”（简称京S）设定为供应商角色，而把提供电商服务的平台“京东”（简称京P）设定为平台角色，这样在整个电商交易体系中，京S与京P需要在各种相关系统之间发生相应的联系，比如进行财务清结算，实际上就是京东的财务部门与京东的自营商品业务部门进行财务结算，这样角色分工清晰明确，账务也清楚，避免了混合角色带来的一系列隐患。还有的像京S要符合京P的商品供应链管理规范和要求等等，当然，由于是自家的孩子，不可避免的会在规则和政策上对其有所倾向，美国的亚马逊（Amazon.com）也有类似的情况，这个是经营政策和差异所导致的，但不应该影响到我们对供应商角色的定义。

供应商不一定是“生产商”，所以常见的B2C电商模式中只有“供应”关系，而没有生产关系，当然有部分零售电商企业会深入到供应链的生产环节中，这个根据深入环节的影响和作用而有所差异，但我们不应该直接将生产商定义为供应商。

供应商的核心价值就是为电商提供有效的商品，以供电商通过各渠道向市场销售。

概要来说，供应商角色的主要作用有以下几点：

• 供应待销售的商品以及商品信息（基本信息、价格、库存等）；
• 对商品进行在电商货架的上下架管理（基于自营与代售、直销的模式会有所差异）；
• 对商品进行价格和库存管理，尤其是设定结算价格，网络销售价格，渠道销售价格，以及因市场供需变化产生的变价管理，库存管理等；
• 对商品参与电商平台的促销优惠活动进行促销管理，比如供应商自主设定促销规则或参与电商平台的促销规则（淘宝双十一就是两类模式的结合）；
• 对商品在电商平台产生的销售订单进行管理，包括确认订购信息，核实库存，配送管理，退换货管理；
• 利用各类工具进行商品或网店的营销管理，通常电商平台会设计出形式多样的营销工具，帮助供应商在电商平台上更有效的销售和经营管理&#