乔布斯如是说（一）——读《乔布斯传》随感（1）

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   万众期盼的《乔布斯传》今天终于迎来了全球首发，作为果粉自然要买一本。早在卓越网上预订了中英文版各一本，但是今天还没有送到手，有幸在新浪科技阅读到最后一章精彩节选，乔布斯的一些言语使我思考许多。听听乔布斯是怎么说的吧：

   像IBM或 微软这样的公司为什么会衰落，我有我自己的见解。这样的公司干得很好，它们进行创新，成为或接近成为某个领域的垄断者，然后产品的质量就变得不那么重要 了。这些公司开始重视优秀的销售人员，因为是他们在推动销售、改写了收入数字，而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者。IBM的约翰·埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但是对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样。苹果很幸运，能够东山再起，但我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。

    曾经和我一起做咨询的一位老师，我们去年在一起做咨询项目时，他曾经对我说过：现在在企业做老总的是哪两类人物居多？要不是销售类的，要不就是财务类的，做销售出身的或者做财务出身的也是最容易成为企业老总的。此话一点不假，据不完全统计，世界500强企业中80％的CEO都是销售、财务出身。在我们国内企业也是一样，做销售的和做财务的，是企业最吃得开的人，也是企业晋升最快的人，而我们做工程的，在企业是最瞧不起的，是最低等的，也是晋升最慢的。而这在乔布斯眼里，却是企业的灾难。

    为什么做销售的人在企业里吃得开、容易晋升为老总呢？因为在一般人眼里，做销售的是为企业带来最多收入的，企业所拥有的产品和服务转换不成白花花的银子， 那对于企业来说，再好的宝贝，它也只是个垃圾。但是在乔布斯眼里，企业的根本是产品，一旦做销售的人掌管了公司，往往就忘却了这个根本。正如万科总裁郁亮 在2009年致万科集团全体同事的一封信中写道：“在客户的种种要求中，最最基本的就是产品质量过硬。做不到这一点，附加在产品上的其他价值就会大打折扣，附加的服务也会黯然失色；没有过硬的质量，我们将失去客户的信任、失去客户的口碑，也就失去我们的未来。”所以真正是产品本身在促进销售，而非销售人员一己之力在推动销售。企业的根本是在产品身上，而非销售那些花花肠子。产品是红花而非绿叶，销售才是绿叶非红花。

    在许多人眼里认为，谁最了解客户？谁最了解市场？当然是市场营销人员，所以选择销售人员做CEO是没有错的。但是乔布斯不这样认为，我们听听乔布斯又是怎么说的：

有 些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费 者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是 读懂还没落到纸面上的东西。

乔布斯并不认为消费者想要什么，我们企业就要生产什么去满足他们的需求。苹果的理念是创造客户的需求，而不仅仅是满足客户的需求。而市场销售人员是很难做到这一点的，读懂还没落到纸面上的东西恰恰是懂产品且对产品有深深研究的技术人员的强项。正因为是这样一个逻辑思维链，所以在乔布斯的眼里，IBM、 微软、施乐和一段时间的苹果（斯卡利领导下的苹果）走向衰落的原因就是销售人员当道，使企业忘却了产品怎样去满足消费者未来的需求。销售人员经营公司，对 于企业短期提升销售收入，是有其利无其害的；但是对于一个想打造“百年老店”的企业来说，这是有其害无其利的。为什么乔布斯有这样的想法，乔布斯是在真正 做企业，而不是去追逐这几年的经济收益。让我们再听听乔布斯是怎么说的吧：

我 讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现，一走了之。他们不愿意费力气打造一家真 正的公司，而这正是商业领域里最艰难的工作。只有做到这一点你才能真正有所贡献，为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公 司。那就是沃尔特· 迪士尼，还有休利特和帕卡德，还有创建英特尔的人所做的。他们创造了传世的公司，而不仅仅是赚了钱。这正是我对苹果的期望。

在乔布斯的眼里，做企业不仅仅是为了赚钱，而是打造一个再过一两代人仍然屹立不倒的企业，这才是真正把“做企业当做事业来做”的“企业家”，也是配得上“企业家”称号的人。而这样的“企业家”目前在中国很难找出一位。这也是为什么乔布斯并没有大量持有苹果股票的原因。

“要一匹更快的马”——读《乔布斯传》随感（2）

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    “如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”
——这是亨利·福特的一句经典名言，如今我们在《乔布斯传》里又见到了它。

    100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。

    福特：“你为什么需要一匹更快的马？”

    客户：“因为可以跑得更快！”

    福特：“你为什么需要跑得更快？”
    客户：“因为这样我就可以更早的到达目的地。”

    福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”
   客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”

    于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。 

    2005年，贝恩咨询为362家企业所做的一项调查中，有95%的企业认为自己关注了客户，80%的企业认为自己向客户提供了优秀的体验。而在这些被调查 的企业的客户中，只有8%的客户这样认为。为什么产生如此大的反差？时隔六年，这样的尴尬局面依然没有得到解决。特别是随着“苹果热”的兴起，客户体验的 话题成为最近几年越来越热的话题之后，我们更能感受到很多企业对客户体验的无奈与无知。

    客户体验的前提，是要进行准确地分析客户需求。很多企业不能做到准确地分析客户需求，是造成上述尴尬局面的主要原因。那么，什么才是客户真正的需求？上面那个福特先生与“我要一匹更快的马”的故事很好的说明了这一点。

    客户需求有显性需求和隐性需求两大类。我们通过市场调查得知的往往都是一些诸如“我要一匹更快的马”这类显性需求。客户的显性需求并不是客户真正的需求。 企业需要根据所收集的显性需求信息进行深度挖掘和捕获，以了解客户的隐性需求是什么，进而分析出客户的真正需求是什么（例如：用更短的时间、更快地到达目 的地）。这就是一个需求分析的过程。

    乔布斯所言：“我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”实际上就是客户隐性需求的深度挖掘，就是客户需求分析。

    做销售的人更多关注的是客户显性需求，更懂得怎样迅速迎合客户，好让客户立马下单。就像听到客户“我要一匹更快的马”这样的信息，就迅速跑到马场选马配种 那样，为客户选配一匹更快的马。而真正做产品、懂产品的人才会像福特先生那样，懂得客户真正需要的是“更好、更快的交通工具”。这也是乔布斯为什么不看好 那些“销售人员当道的公司”的发展前景。