乔春洋:产品与产品文化
有产品不一定有品牌,但没有产品肯定不会产生品牌。可见,产品是品牌的基础,品牌以产品为载体。产品只有质量过硬,性能卓越,才能够得到消费者的认可与接受,并与消费者建立起互动关系,使标定在该产品上的品牌得以存活。
那么什么是产品呢?人们过去对传统产品的解释,一般局限于产品特定的物质形态和具体用途上。在现代市场营销学中,产品的内涵大大扩充了:产品指人们向市场 提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、用途和包装,无形服务主要包括可以给消费者 带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。
现代产品的整体概念由核心产品、形式产品(有形产品)和附加产品(扩大产品)三个基本层次构成。
(1)核心产品,是指产品的实质层,它为消费者提供最基本的效用和利益。消费者购买产品绝不仅是为获得构成某种产品的材料,而是为了解决问题,满足需要。 例如,人们购买鞋子是为了走路,购买钢笔是为了写字,购买电冰箱也并不是为了得到装有压缩机、冷藏机、冷藏室、开关按钮的组合产品,而是为了通过电冰箱的 制冷功能,使食物保鲜,更好地方便生活。
(2)形式产品,也叫有形产品,是指产品的形式层,它比产品的实质层具有更广泛的内容。形式产品是产品对消费者需求的特定满足形式,一般通过不同的侧面反 映出来,如质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等。人们购买产品,不仅会考虑产品的实用功能,还会关心产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。劳务产品或 称服务产品也有产品形式,例如人们理发时,不仅要求把头发剪短,还要求有满意的发型。产品形式向人们展示核心产品的外部特征,满足同类消费者的不同要求。
(3)附加产品,指产品的扩展层,即产品的各种附加利益和附加服务的总和。它包括各种售后服务,如提供产品的安装、维修、送货、技术培训等。世界许多强势 品牌的成功经验中,很重要的一条就是得益于优良的售后服务。例如,IBM之所以成功,一个重要原因是该公司在提供有形产品——计算机的同时,还擅长提供附 加服务。公司意识到,顾客的主要兴趣在于计算机解决实际问题的能力,而不是计算机的外壳;其他竞争对手却竭力向顾客推销计算机的优点。顾客需要的是指令、 固定的软件程序、编制程序的服务、快速修理、担保等。IBM出售的不只是一台计算机,而是整体系统。它的信条是:“IBM意味着服务。”正如一位名叫西奥 多·莱维特的美国人所说:“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加一些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融 资、送货、仓储,以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。”
当产品中***了独特的文化,以浓厚的文化底蕴呈现于世时,它便有了自己的灵魂和魅力。这样,产品就能深深地打动消费者的心,消费者也会为其丰富的文化内 涵所吸引,争相购买,争相消费。产品文化是品牌文化最直观、最具体、最形象的体现,是品牌物质文化的主要组成部分。比如我们可以透过奔驰轿车坚固耐用的质 量特性感受到奔驰品牌中所蕴涵的一丝不苟、精益求精的文化特征。
大体说来,产品文化主要包括三层内容:一是指人们对产品的理解和产品的整体形象,二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识,三是指产品设计中的文化 因素。当消费者接触产品时,首先打动消费者的就是产品的整体形象。有时,这种整体形象会对产品的命运起着决定作用。1908年,亨利·福特成功推出T型 车。这种“廉价小汽车”外观看来有些笨,但轻巧又坚固,因此很快就风靡全美,成了国家的吉祥物。T型车也成为他一生最大胆最有创造力的具体形象的化身。但 随着社会的进步,特别是汽车工业的发展,T型车日益落伍。到1925年,已没有人买这种车了。福特坚持已见,不予更换和改进,从而把公司推向一个危险的境 地。后来在儿子埃兹尔的说服下,福特终于妥协,放弃了T型车。他始终不明白为什么顾客会抛弃T型车,转而购买通用和雪佛兰的车子。他曾对一位部下说:“T 型车什么都好,惟一的缺点是人们不再买它了。”产品整体形象是产品效用功能和审美功能的统一,对消费者而言,它是至关重要的。当T型车的整体形象适应了那 个时代人们的需求时,它就成为畅销物;当消费者的眼光改变,需要漂亮、舒适、高性能的汽车时,T型车便被无情地抛弃了。福特的错误在于他忽视了一条人性规 律:没有的时候,人们希望拥有;一旦拥有,就会追求更好的,产品的整体形象也要与与时俱进,去适应消费者不断变化需求。
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