《众妙之门——Web用户体验设计与可用性测试》一2.2 从数字上看：行为应答...

本节书摘来自异步社区《众妙之门——Web用户体验设计与可用性测试》一书中的第2章，第2.2节，作者 【德】Smashing Magazine，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

2.2　从数字上看：行为应答

行为心理学专家为情绪划分了数不清的类别。大多数理论都认同情绪都有不同的强度，还可以和其他情绪一起构成一种新的情感状态。这些理论中有一个例子，就是Robert Plutchik的情绪轮盘。

就用户体验而言，用户的情感投入不仅仅随着交互而加深，还与网站品牌的其他方面息息相关，包括SEM、信息范围、社交关系，等等。根据用户在网站上花费的时间和精力，我们可以把用户对数字化产品的情感投入分为四类：了解、吸引、专注和依赖。

Plutchik的情绪轮盘

2.2.1　了解

用户体验的起点并不是用户点击登录页或者打开应用的那一刻，而是在这之前。浏览者先要找到你的网站，他们在众多网站中往往收获的是令人沮丧的元素，不可信的陷阱和低于期望的结果。在这一刻，我们需要注重的是赢得信任、期望和其他故事情景中你希望得到的情感回应。

利用页面的访问量、点击量、视频观看次数和点击率这样的测量方式来查看位于了解层面的用户的情感投入情况。
开发阶段中，用A/B对比测试在小型网站上探索情感化图片带来的影响。
利用动态的内容来为你的搜索引擎营销、搜索引擎优化和推广目标吸引注意力，让用户在点击页面的那一刻就收获到自己想要的内容。
在可靠的资源和广告平台上建立信任感。上面截图中的咖啡供应商用谷歌作为平台，一些公司通过在Smashing Magazine文章专栏的右边展示广告来吸引用户。他们通过把自己的企业信息和这些可靠的品牌联系在一起，为自己建立了更高的可信度，这比在Craglist上发布一条广告更能赢得用户的信任。
在你推广信息中使用富有想象空间的情感化暗示，并将这个暗示带入到网站中。“新鲜烘培的咖啡”已经为用户描绘出一个伴着咖啡香味的早晨。如果你的点击访问率不够高，那么可能还是广告不够吸引人。
开发引导性的架构来减少用户的沮丧感，取得信任。第一印象很重要。如果跳出率很高或者访问者停留时间非常短，那说明你假设的让用户了解网站的故事情景已经不能符合用户的真实交互使用情况了。

2.2.2　吸引

位于吸引层面的用户会对你的平台有兴趣。于是，用户体验和可用性两者成为了决定性因素。在这里建立情感化投入很关键，因为用户的操作包含的主要是基础的交互行为，例如导航和浏览内容。

通过跳出率、停留时间、访问页面的数量、放弃率和点击访问率来查看吸引层面的用户的情感投入情况。
时刻都用可用性方面最新的方法来建立系统，以保证系统是以用户为中心的。
利用视线跟踪、热点地图和记录鼠标移动的软件来识别出界面中关注度最高的地方。优化架构，把建立情感联系的内容放在这些区域。
继续使用联想性的情感化标题和具有说服力的信息来建立和加强与用户的联系。Maklchimp用了大量的“免费”“大”等词语和明亮的意象来提升乐趣和期望值。像悲伤这种消极的情绪也一样可以带给用户情感冲击。比如动物保护协会的活动中，常常会看到各种具有冲击力的动物图片。
强调品牌联系、安全措施、媒体资源和支持者。把你的产品和其他著名品牌放在一起有利于在用户中建立信任感。Mailchimp列出了一系列品牌来提升可信度，并且随之推出了订阅邮件的功能。把这个功能放在建立信任感之后，会比其他方法更加有效。
开发出可以自动反馈和纠错的系统。比如说提供加载提示信息，或者一个包含了参考内容的404页面，这样可以减少用户因沮丧而直接放弃的状况发生。

2.2.3　专注

专注意味着用户更多的投入。用户的交互行为已经不仅仅是简单的导航，不再是出于好奇心或者预期目标而进行。用户会对你提供的功能感兴趣，信任你，并且期待有更多的交互。因此，他们的操作行为也有所改变。用户会投入足够的时间，或者实施一些有风险的行为，例如下载文件或提供信用卡信息，或者提供一个亦真亦假的身份，不再是一位匿名的互联网用户。

可以通过以下几种方法来记录专注层面用户的投入：社交网络中的粉丝、RSS订阅量、邮件订阅量、文件下载、在线购买率、购买记录（包括购买物品和帐户）和团体注册情况。
利用你现有的群体来吸引眼球。Mormon.org 就利用了自己的群体来建立信任感，并且那些传递爱和归属感的信息以及有趣的界面也为用户带来了乐趣和享受。
通过减少步骤来降低用户的挫败感。例如允许用户在没有登录下的状态就可以订购产品。如果你需要更多的信息，比如社保号或者信用卡号，那么你就需要更多的信任。
在付款和注册环节强调可信度、安全性和其他保障元素。
时刻注意你在网络上的名誉。

2.2.4　依赖

依赖意味着用户将网站作为一个常用的交互平台或者获得信息的渠道。用户的情感投入很多，交互行为也是连续性的。如果专注层面意味着用户的参与，那么依赖就意味着你的这些用户是你身后的啦啦队。

依赖层面的投入可以在回头率、单次和多次访问的比例、地理信息的分布等等方面表现出来。
用有力的社交化界面服务于你的支持者和重度用户。
在文案中用文字营造群体。这些元素可以为你的产品带来激情和乐趣，还可以进一步强化用户的情感投入。
让用户可以在日常生活中方便地接触到你的产品，像Foursquare、Facebook和Twitter，都拥有移动端应用和开放的API。
让你的粉丝帮你塑造产品的未来走向，并确保他们可以快捷地分享产品信息给其他人，利用他们的社交网络扩散你的品牌。
让用户玩你的产品，而不仅仅是使用。Chipotle要展示的虽然只是一个玉米煎饼，但运用了许多快速简单的交互元素来传达乐趣、可信度和期望。