不久前，读客对外宣布获得1.28亿人民币的A轮融资。据悉，本次融资刷新了我国民营出版行业A轮的最高融资纪录。
读曾客打造了多部百万级以上的超级畅销书，如《藏地密码》《微微一笑很倾城》《教父》《岛上书店》《无声告白》等。据读客董事长华楠透露，今年读客图书零售码洋预计达到九亿左右。
我国的出版业经过20年的发展，正逐渐走向产业融合。出版业是夕阳产业？读客在打造畅销书方面有什么方法论？读客在传统的图书出版业务以外，还能做什么？日前，创业家&i黑马与华楠聊了聊。以下为华楠口述，经创业家&i黑马编辑。
“一开始亏的一塌糊涂”
创立读客是一时兴起。
2006年5月，我在广州见到了我的刘按（创业家&i黑马注：现任读客总裁）。他原来是做出版的，加上我对书这个产品很熟悉，一顿饭下来就决定做出版。
那年，中国最大的民营出版机构都不超过一百人，行业里小型工作室非常多，两三个人一年合出一本书的生产模式很常见。
由于不了解出版行业，一开始我们很盲目。当时日本流行轻小说、美国流行沙滩文学，我们觉得在中国应该也挺有市场。因此我们决定从都市小说入手，稀里糊涂出了十来本书，结果亏的一塌糊涂。出版的所有书都没有加印回款，这种状况大概持续了七八个月。
总结发现，我们没有考虑到市场因素。美国流行沙滩文学是因为美国有庞大的家庭主妇群体，她们在度假时习惯阅读轻松的情感小说。然而，都市小说在中国既缺乏读者群体，也没有与之匹配的生活习惯。
后来我们在天涯论坛上发现了《流血的仕途》的书稿，这本书讲述了秦朝李斯的一生，内容非常好。读客把它包装出版后，一下就火了。《流血的仕途》也成为读客扭亏为盈的转折点。
（*读客董事长华楠）
读客算是最后一家进入大型民营出版机构阵营的企业。我们成立后行业迅速形成了较为集中的力量，随着全球版权资源向大型出版公司倾斜，小的出版公司连谈版权的机会都没有。这导致大的出版机构越做越大，小出版公司做大的难度越来越高。
印象里北京曾有三千家小型图书工作室，现在几乎没有了。目前，出版行业的力量还在进一步集中。
读客的“十六字秘诀”
成立11年来，我们一直在坚持活下去。这个过程中，读客始终坚持“激发个人成长”的价值观，这是读客选择版权时考量的第一要素，也是读客一直没有死的原因。
现在社会上流行的一些题材很挣钱，例如“耽美”（创业家&i黑马注：男性与男性之间的爱情）。对此我并不反对，就像我卖面包不反对别人卖牛肉粉，但我坚持只卖面包，这也是读客所坚持的。
激发个人成长包括三个方面：一促进读者的精神成长；二丰富读者的知识结构；三提升读者的生存技能。
另外，我们也逐渐探索出了一套方法论。我们称其为读客方法，并总结为16个字：“超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生”。
超级符号：读客是一家销售符号的公司。卖一个产品首先是卖一个词语和符号。比如王老吉，卖中华老字号、中国最好的茶饮料都卖不出去，但贴上“怕上火”这个词就卖得出去。
购买理由：产品能卖出去是因为有确定的购买理由打动了购买者。因此在开发产品时，我们的核心在于为产品找到购买理由。购买理由又分为品类价值和品种价值。品类价值即一本悬疑小说需要向读者传达悬疑小说的信息，而不是别的。品种价值即产品要足够独特和有吸引力，将产品推向它的受众。
货架思维：产品最终都要在货架上和购买者产生沟通。购买者在货架前的注意力是非常杂乱的，如何将产品信息有效传达并和周围产品形成有效区别非常重要。
品牌寄生：所有产品都是人类文化的一部分。人类文化中的生活方式、偏好可以称为文化母体。譬如中秋节作为文化母体，月饼就寄生节日上。一旦中秋节这个文化母体复活，月饼满大街都是。但到了中秋天晚上，月饼的价格就一落千丈，为什么？因为第二天文化母体消失了，产品将迅速退出市场。
16字的读客方法，是一体四面。它从四个方面着手，最终打造出一个畅销产品。
（*读客董事长华楠）
在读客发展初期，外界评价我们是出版行业的野蛮人。为了下个月有回款，这个月有新书，读客按自己的方法自顾自的去做，没有顾忌太多。对于一个草创时期的企业来说，首要目标就是求生存，不能给它太多枷锁和道德大棒。出版这个行业风雅文人太多，图书商业化一点、俗气一点他们就受不了。图书为什么不能商业化？商业可以加强知识的流通。
到目前为止，我们最多只能说还活着，还不能算成功。一个企业能够长期存在，离不开整个链条的支持。如果链条上的任何一方觉得你不靠谱，违背了它的利益，这个企业就要完蛋了。
“不见兔子不撒鹰”
目前出版行业正在走向产业融合，读客在图书出版的核心业务外，也在不断探索新的业务。
过去，我们通常把数字出版称为纸转电，即纸质书转成电子书。近四年我国数字出版的增长规模非常快，几乎两年翻一番，有人因此认为传统纸质出版逃不过没落的命运。事实上，数字出版对纸质出版是一个很好的补充。
电子书出现了近二十年，目前全球形成了电子书和纸质书“二八分”的稳定结构。作为出版商，我认为电子书更好，因为电子书没有库存和物流，增加了20%的利润。
未来中国数字出版市场将由十几家平台形成一个大生态，因此出版公司的全网发行能力和推送能力变得尤为重要。长期来说，读客要努力打造一个强大的电子图书发行平台。
2015年11月份，读客开始尝试探索新媒体业务。“书单来了”公众号注册当天即粉丝过万，我们马上意识到要守住为读者提供高质量阅读指南的价值。为了更好的发展，读客成立了新媒体部门，专门研究全球的图书版权和读者的阅读喜好。
“书单来了”的核心价值在于为读者提供有价值的书单，而不是一门心思推广读客的图书。因此，在图书推荐上我们坚决不允许加塞读客的图书，保障书单的权威性。在广告方面，我们选择的也是对粉丝有益的产品。
目前“书单来了”已经积累了五百多万粉丝。效仿书单来了，我们后续注册“影单来了”的公众号目前也已经积累了两百多万粉丝。新媒体业务目前已经实现盈亏平衡，能取得这样的发展一方面是击中了用户痛点需求，另一方面也得益于读客善于捕捉机会的能力。
（*读客公司合照）
我们尝试的另一个业务是——孵化电影IP。
读客曾连续投资了《致我们终将逝去的青春》和《老男孩》两部电影，虽然都挣钱了，但我们选择马上退出。因为我看到了电影行业的偶然性和不可持续性。出版每年都能持续增长，但电影不行。我国90%的电影都是亏损的，每年能出版几百部电影，但赚钱的不超过30部。
《致青春》投了几千万卖了七个亿，但今年有七个亿，明年却可能没得赚，持续性很差。我们不会做今年投了，明年就没有的事情。另一方面，我也希望读客可以控制电影的品质和品牌。因此，读客选择回头孵化自己的电影IP。
我国文化产业发展时间非常短，出版产业发展了20年，电影产业只发展了10年。中国没有产生迪士尼这种超级IP，我认为是时间问题。而出版和电影是产生超级IP最核心的两种形式。
什么是超级IP？超级IP即知识产权。大家通常将知识产权理解为故事、名字，实际上知识产权的核心是商标。譬如蜘蛛侠的人物形象就是一个商标，它的一切都是为了打造商标的价值。目前，国产电影没有打造出一个商标。这是为什么？因为国产电影的目标定错了。他们盯的是今年的票房，但票房过后沙滩上什么都没有剩下来，明年还是得从头来过，我国的电影市场没有经历过视觉识别系统的教育。
中国在争论电影是导演中心制还是制片中心制，但好莱坞电影则是以品牌管理为中心，由品牌经理统摄一部电影。因此好莱坞电影最终留在观众脑海里的是品牌，而不是故事或演员的人格魅力。
读客是一家非常保守的公司，不见兔子不撒鹰。只有电影盈利的可能超过90%以后，我们才会去做。
出版业不是夕阳产业
有人说出版业是夕阳产业没有未来，我觉得这种说法是胡说八道。几千年来，人类文化都是靠文字传承，从来没有改变过。近几年国家推的全民阅读运动是有成效的，读书的人越来越多，阅读品质也越来越高。
此外，写作是年轻人发挥创造力最核心、最低成本的方式。文化产品被创造出来的第一个形态集中于文字。从这两点来看，出版产业一定是文化产业的核心。
中国的物质经济高速发展了30年，成为世界强国之一。未来中国的文化产业将全面崛起，读客未来的发展方向具备很多可能性。
读客是一家“守株待兔”的公司，我们不会去找机会，也不会追机会。我们会守住图书出版这个核心业务，有什么机会撞上来了，我们再想办法去好好经营它。
譬如连锁书店是一个非常好的趋势，但我们看到了趋势，却不会去动它。我不太主张做这种垂直整合的业务，因为读客摆不平自身和竞争对手合作的关系。除非读客找到了大幅度提升书店运营效率的方法，我们才有可能去做。
读客从来不希望一夜成名或一夜暴富，而是希望长年累月保持成长。在业务拓展上，读客只会进入正常延续的、具备持续发展可能的领域。因为业务只有具备持续性，公司的运营才会安全。这一点和我的价值取向一致，核心在于“胆小怕死”。对于读客的扩张发展，我考虑的并不多，顺其自然，慢步往前走就好。
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2018年8月21日，由北京开卷信息技术有限公司主办、京东图书协办的出版高层论坛在北京举行。在本届高层论坛上我们有幸邀请到了读客文化股份有限公司总经理刘按，就《读客12年：一个品牌的弯路与成长》做了主题演讲，分享了读客从三个人到两百多人，从一本书到接近一千本书，从一百五十万码洋到超过十亿码洋，读客12年的发展历程，以及在这个过程中的经历和思考。
读客十年发展历程回顾
读客是2006年成立的，起初并没有太多经验，面临了差点垮掉的第一阶段后，通过策划《藏地密码》系列图书，让读客一点点找到了感觉，开始真正的起步。第二阶段是属于读客方法的胜利，曾经在很长一段时间，给读客带来了成功，《山海经密码》、《鬼谷子的局》、《最美最美的中国童话》，在3、4年时间，几乎做的每一本图书都能成功。这个阶段后，读客遇到了第二个大坑，读客开始进入外国文学板块。但对于外国文学市场，读客几乎一无所知。接连几个产品连续失利后，终于发现读客之前的成功太容易了，以至于让他们失去了对产业的敬畏。于是开始潜心研究，开卷榜单上，外国文学前500的图书，一本一本仔细研究，逐渐摸到一点门路。细化了外国文学板块中的两个品类，一个是科幻，一个是女性心灵治愈系，于是读客就做出了《岛上书店》。在发展的第三个阶段，读客开始懂得选择与放弃，重新认识版权，终于摸到了出版的门。
读客的版权一直由刘按负责，他体会两点：一、如果你认为你懂版权，证明你不懂版权；没有人懂版权，版权深不可测，只能通过不懈努力，不断加深对版权的认识，但无法真正懂版权。二、经过两个版权期，十年左右，你才大致知道哪些值得签，哪些不值得签。
第四个阶段，读客愿景、使命、价值观、方法论、管理流程，整体浮出水面。今天的读客用一句话介绍，读客是一家价值观与方法论双轮驱动的公司，价值观指导读客做什么不做什么，方法论指导读客怎么做。读客的愿景：发扬传统文化，成为文化传统。读客的使命：激发个人成长。读客希望出的每本书，每个产品都能激发个人成长。
读客价值观：第一、诚信是第一生产力。这是读客董事长华楠先生从华与华带来的，华楠对生意的认识就是基于诚信的交易。刘按问过华楠先生一个问题，如果账上只剩最后一笔钱，如果给作者稿费，读客就垮了，怎么办？华楠先生说把这笔钱付给作者，让读客垮掉。他们要做的一定是基于价值观，否则公司没有存在的意义。管理层一直秉持着这种诚信的价值观。第二，梦想、勇气与爱。如果想让产品携带梦想、勇气与爱，首先自己要变成这样的人，才能做出相同气质的产品。第三点，不是奇迹就没有意义。读客期待追求奇迹，他们不想平庸，渴望卓越，希望每个产品都可以影响世界，希望消费者从读客产品中看到读客的灵魂。读客有很多同事在刘按看来就是“疯子”，为了写一个文案，写一百个一千个句子，然后从中选一句，读客会竭尽全力，追求奇迹。
读客方法：为高效的完成使命而服务。方法的价值在于提高成功的概率，只有上帝知道全部的秘密。其实“读客方法”就是提高畅销书成功概率的方法。
今天的读客，在经营者的脑海里，所有的事都是一件事。在读客内部管理层，持续培养经营者。对经营者的理解就是，什么都懂，不仅懂版权、还要懂产品开发、营销、发行、品牌，当签约一个版权的时候，就要思考怎么做开发、营销、发行，符不符合读客的品牌战略。
读客版权战略：用一个版权结构践行使命。
读客使命的三个方面，精神成长，知识结构成长，工作和生活技能成长。刘按介绍今年签的1000个版权，每本书都可以精确放在这三个框里，对每本书都严格把控。版权最重要的就是结构，爆品放在结构中才能发挥最大的价值。把1本书卖给100个人，这是爆品。让1个人买100本书，这是结构。做版权，两件事要同时完成，版权结构意味着持续经营。版权就是母体，母体是读客自己创造的词语。比如西藏，永远有人对西藏感兴趣，这代人老去，下一代还会有人对西藏感兴趣，于是有了《藏地密码》。版权就是流量，而经典文化就是稳定的流量。为什么《百年孤独》、《小王子》可以一直卖，就是因为他们有稳定流量。流行文化跟经典文化的关系，经典文化都是曾经的某一时刻的流行文化，经过时间筛选，仍然保有稳定流量就是经典。所以在判断版权的时候，首先要符合使命；第二，符合结构；第三，要有稳定流量或有母体存在。
读客产品开发战略：围绕购买理由的产品再开发。
消费者购买任何一个东西的时候，都需要一个理由，在书上的体现就是一句话。读客目前开发不到1000个产品，都是封面简单，格式固定，书名放最大，封面的下面有一句话，读客叫购买理由。比如《岛上书店》：每个人的生命中都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔。这句话，是从500句里，七个月才写出这么一句话。封面就是放大购买理由，文案就是证明购买理由。产品开发要满足消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。更具体的关于读客产品开发的方法，可以参考阅读读客畅销书《超级符号就是超级创意》。
读客的营销战略：营销就是传播购买理由
传播作品的购买理由：《藏地密码》一部关于西藏的百科全书式小说；传播作家品牌的购买理由：《肯福莱特》通宵小说大师；传播品类品牌的购买理由：读客经典文库，闭着眼睛买，本本都经典；传播读客品牌的购买理由：激发个人成长。每一次推广都是一次完整的进攻。所谓完整的进攻一定要包含购买理由，永远坚持在不同的地方说同一句话这就是购买理由。读客希望消费者看到一次，就能打动他并形成购买。读客还有一个思维模型就是：推广什么和在哪里推广。将购买理由植入到所有传播形式中，而在哪里推广，无论媒介怎么变，推广内容不变。
读客的发行战略：在书店里经营流量和品牌。
把好卖的书卖得更好。读客把一本书放在一个位置，观察两周，如果动销很好，就给它配置更多位置，如果动销不好，撤下换另一本书。好卖就为他配置更多资源。读客的书越来越多，书店里将近1000个品种，没法辐射所有品种，只能在书店经营流量和品牌。从流量的角度，可以把书店比喻成流量池。流量在书店里并不是均匀分布的，一般一楼大于二楼，二楼大于三楼，三楼大于四楼的流量。因为分布不均匀，于是要画每一家重点书店的流量分布图，发现人流在哪些点聚集，然后在书店平面分布图上标注出类别流量聚集点，就可以把重点产品放在类别流量聚集点上，发行效益最高。流量与品牌的关系是把品牌放在流量航道上，流量会滋养品牌，最终目的是让品牌产生属于自己的流量。书店外的读客广告，采用多点陈列、黑白格桌布的读客专台等都是读客经营流量与品牌的方式，进而让更多人了解读客，了解读客使命。比如“熊猫君”举个牌子，上面写着，激发个人成长，也是读客品牌价值，举着的是读客的使命。网络发行依然是经营流量和品牌，具体地说，是经营流量、转化率和品牌，品牌形象与品牌价值间建立连接。
读客品牌战略：激发个人成长
在读客的品牌形象“熊猫君”和激发个人成长的品牌价值之间建立连接。读客现在以及未来的一切产品，实体书，电子书，有声书，电影，网剧，新媒体服务，知识服务，衍生品，全部都是读客使命的载体。一切产品的底层逻辑，都是为了激发个人成长。这样的话，无论读客怎样生长，都不会迷失自己。
制定以上战略的原因
基于我们这个阶段对于世界的理解，以及我们希望自己对世界做出的贡献。
如何实施？
一切工作都有工作手册，每个部门都应该有一本不断完善的、团队所有人参与改进的工作手册，这个工作手册就是读客这一代人为还没有加入读客的同事，积累的财富。读客每隔半年会开总结会，讨论方法是否有问题，是否有待改进待完善的地方，总结进工作手册，十几年来，工作手册是读客的价值所在。目前读客有产品研发手册、读客营销手册、读客地面发行手册、读客网络发行手册。
管理措施
核心要解决的问题是价值观与方法论的同一性。读客由最开始3个人，现在200人，如何保障每一个人都遵循读客的价值观与方法论。读客现在价值观考核进入考核体系，不仅是业绩，还有价值观的考核，对于同事的成长从全方面培养。方法论的传承：主要是读客大学，通过内部培训机构，讲座+实战演练形式，由合伙人进行讲座，实战演练则是围绕真实的产品，限时分小组讨论，产生落地的结果，并由评审委员会做评审和颁奖。新入职的员工不懂出版，参加三四次读客大学，就可以提出非常有价值的创意，内部实践表明读客大学对于读客方法的传承起到了重要的作用。
读客是研究院+特种部队，每一个部门都要做大量的研究工作，尤其是进入新领域的时候，首先做大量研究，研究别人是怎么做的，并结合自己的认知。做任何事都能讲出怎么做，有自己的理由。而特种部队，指的就是每一个编辑都要懂发行，每一个营销都要懂编辑，每一个发行都要懂版权，每一个岗位的人员都要懂其他岗位同事的工作，如何让工作有价值，如何配合其他人工作，把自己工作做好，让其他人的工作变得更有价值。
读客内部有清晰的成长路线图，读客是合伙人制度，今年半年会上华楠先生说10年要发出100辆宝马，现在已发出8辆，管理层现在压力很大，每天思考的就是怎么样帮助小伙伴成长，尽快开上宝马。
效果如何？
读客团队刚过200人，今年码洋预计过10亿，读客电子书业务行业前三，读客新媒体业务，累计粉丝近千万，收入过千万，读客超级IP孵化业务，第一部网剧筹备中，读客做的所有业务遵循相同的价值观和方法论
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