《定位》阅读笔记

什么是定位？

定义

• 定位是你对预期客户做的事情
• 基本方法是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起

产生原因

• 过分传播的社会：美国每年的广告消费人均200美金。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类：“定位”。
• 过分简单的大脑：大脑接受的信息有限
• 大脑备受骚扰：海量更新的讯息

人脑

进军大脑的捷径

• 先入为主

进军大脑的难点

• 屈居第二和默默无闻没什么区别

脑中小阶梯

• 人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受 与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。
• 人看到的都是自己想看到的东西
• 普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位

时代

• 产品时代
• 形象时代
• 定位时代

如何应对产品爆炸的时代？

• 给产品和品牌分类

定位的具体方法

“对比”定位法

• 法则：假如一家公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置
• 方法：将自己与第一梯队的公司扯上关系
• 例子：维斯公司一连13年亏损。但后来，它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。汉堡王”在快餐业里这样做了，霍尼韦尔公司在计算机制造业里也是这样做的

“非可乐”定位法

• 法则：要想找到一个独特的位置，你必须到预期客户的脑子里去找。
• 方法：通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起
• 例子：“七喜”推广为可以替代可乐的一种饮料后销量大大提升。(可乐类阶梯可以看作是这样分的:第一层是 可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。)

F.W.M.T.S.陷阱

• “忘记了使他们成功的根本。"Forget what made them successful"

例子

• 维斯在卖给 ITT 公司后不久，认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广 告说:“艾维斯要当第一(Avis is go to the NO I)”
• 七喜现在的广告却称“美国处处有七 喜(America is turning 7-Up)
• 然而这些都不足以改变人们心中已存在对他们的概念想法，因此不会起任何作用

不要与IBM之类的公司抗衡

• IBM 在计算机业占有 60%的份额，而那些矮人当中最大的一个所占份额还不到 10%，
• 失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效
• 问题在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西。
• 例子：通用电气公司的史密斯和琼斯。

史密斯是一位典型的“我能行”式经理。公司任命他主管计算机业务，他兴致勃勃地接受了。

相反，琼斯却很现实。他知道通用电气公司进人计算机业已为时过晚，无祛在其中占据 主导地位。到了眼下这一步，要想赶上IBM，代价太大，即便它能做到这一点。

由于史密斯没能使计算机业务有所转机;琼斯便有了参与的机会。他建议通用电气退出计算机业，最后公司把这个业务部门卖给了霍尼韦尔公司。这就是雷金纳德琼斯最终当上通用电气公司首席执行官的原因之一

领导者的定位

• 只要尽你可能抢先一步就行。确定领先地位
• 历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。

市场：不稳定的平等现象

• 在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况，这是事实。
• 迟早其中一个品牌会占上风，最终形成稳定的5比 3或2比1的局面
• 例子：赫茨胜过艾维斯。哈佛大学比耶鲁大学强。麦当劳比汉堡王有名

领先者们该如何做？

• 保持领先的战略，进行长期规划

• 短期唯一要担心的就是政府，接着干，干到政府发话再说

• 设法提高预期客户头脑里的产品类别的档次：

  例子：IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型

• 老调常谈：固化原有的优势

• 不露声色：一旦发现哪种产品有开发前景就采用

  反面教材：达和 3M 这两家公司在办公复印机业务上现在就处于困顿。这两家在涂膜纸复印机上领先的公司当年有机会买下卡尔森的静电复印工艺使用权，可是它们拒绝这样做。后来被施乐赶超

• 深刻意识企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位

• 反应敏捷：新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它

• 用多个品牌去拦截对方：

  例子：宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号:Joy、佳洁士(Crest)、海飞丝、Sure、 Bounty、帮宝适(Pampers)、彗星(Comet)、Charmin 和 Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方(Plus)”、“高级(Ultra)”或“超级(Super)”之类的字样

• 用更宽泛的名称

人们基本上是从字面上理解名称的。(比如，东方航空公司(Eastern Airlines)。)

政府部门通常很善于使名称宽泛化，如住房与城市开发部(the Department of Housing and Urban Development)过去叫住房与家庭资助局(Housing and Home Finance Agency)政府部门通过名称宽泛化，能够扩大其管辖范围、增加人手，自然也就能扩大其经费预算。

跟随者的定位

• 寻找空当 在大公司的业务结构里寻找薄弱环节

• 高价上的空子 价格是一种优势，如果你是该产品类别中第一个发现高价 空当的，情况尤其如此。

• 低价上的空子

• 性别上的空子 万宝路-男士香烟

• 不要找工厂的空子

  找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空档

• 不要进入技术陷阱

  如果人们的头脑里没有空当，实验室里的技术成果再好也会归于失败。 例子：1971 年，布朗-福尔曼酿酒公司(Brown-FormanDistillers)推出了第一种“干白威士忌” ----“弗罗斯特 8/80(Frost)”。然而，不到两年的时间，“弗罗斯 8/80”就完蛋了，成了一场代价达数百万美元的失败，从预期客户角度提出的定位要求吧。第一种干白威士忌?不对，至少还有另外四种，它们是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西 哥龙舌兰酒。

• 不要进入人人满意的陷阱

  如今无论是在产品领域还是在政界里，你都得有自己的立场。天下的公司太多了。 要想不到树敌，在各方面都让每个人满意来赢得胜利，这根本办不到

给竞争对手重新定位

• 创建自己的空当

  要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

  例子：哥伦布“地球是圆的”，人民群众“地球是方的”。他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是船帆，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。

• 为阿司匹林重新定位 “泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说道

• 为“回诺克斯”在新定位

  为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。

  例子：“皇家道尔顿(RoyalDolton)英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器:雷诺克斯(Lenox) 美国新泽西州被莫纳市生产的瓷器。”“皇家道尔顿”认为该公司6%的市场份额是靠这一个广告取得的。

• 给“品客”且新定位

  品客-最新式薯片-占据18%

  竞争对手打出广告：“智慧的成分是:土豆、植物油和盐。 “品客的成分是:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚(一种抗氧化剂——译注)。”

  品客市场占有率-跌为10%-人们抱怨品客吃起来像是纸片-二者差别不在味觉，而在头脑- 重新定位和对比性广告

  “我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类 广告主的理由中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么强，为什 么还没发财?”

  重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。

• 名字的威力

  例子：位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻

  1.如何选择名字？

  起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地

  例子：《人物(People)》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字， 是一项极大的成破而仿效它的《我们(US)》杂志却遇到了麻烦

  2.怎样不选择名字？

  不选择含义模糊的，不选择过时的

  例子： 《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》 也相去不远。(事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。)

  《财富(Fortune)》这个名字也有异曲同工之处。(《财富》可以是一份为股票经纪人、 商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。)《商业周刊(Business Week)》这个名字就 好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。

  3.什么时候使用没有意义的名字？

  只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

  4.好名字、坏名字

  一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

  5.飞在天上的坏名字

  以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合(UnitedAirlines)、美国(AmericanAirlines)、全球(Trans World Airlines)和东方航空公司(Eastern Airlines)。东方航空在旅客思维里排第四，为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。

  6.不要起和自己最大竞争对手相似的名字

  7.不要害怕改名字

  坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往 会变得更好。

  10.无名陷阱 例子：人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车 公司为 FM。

  原因：发音简称。“Ge-ne-ral Mo—tors(通用汽车公司)”往往简称为 GM，“A-me-i-can Mo—tors(美国汽 车公司)常被人称作AM，而”FordMo-tors(福特汽车公司)”却几乎无人叫它 FM，因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。

  结果：除了少数实力庞大的公司，其余以简称为名的公司名称会被退化

  11.不要轻易搭便车，新产品取与自己原有老产品相似的名字 取代可以，但不要并行

  12.公司取名不同的战略（内部开发、外部并购）

  由于各公司都是靠两种不同的战略(内部开发和外部并购)发展起来的，两种不同的“命 名”战略也由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。

  公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为 产品的名称。例如，“通用 电气”牌计算机。

  公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其 原有的名称。例如，RCA 保留了“赫茨”这块牌子，ITT 保留了“艾维斯”这块牌子。

  13.另起新名字的好处

  例子：宝洁公司和高露洁-棕榄公司 (Cdgate-Palmolive)各自采用战略。

  宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位 置。例如:“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”，而“Bold”则能 使衣服“酒后生辉”。

  高露洁-棕榄的产品中许多看家牌子，比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性 剃她、高露洁 100 口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃 须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。

  结果:宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51个主要品牌，高露洁-棕榄有65个)，生意却是高露洁 -棕榄的两倍，利润则是它的三倍。

  14.跷跷板原则

  所谓跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表两个彼此完 全不同的产品;一个起来的 时候，另一个就会下去。

  例子：“亨氏”是什么?它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜大亨的地位，在市场卜是头一份。后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。可是，跷跷板的另一头怎么样呢?瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给 了“弗拉西克(Vlasic)”。

产品延伸

• 定义：产品延伸，就是把一个现成产品的名字用不一顶新产品上。(这就是“搭便车”陷阱的最终结果。)有了“日晷(Dial)”牌肥皂，随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星(Life Savers)”牌糖果，接 着又出来“救星”牌口香糖。

• 优点：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。

• 结果：实际上产品延伸战略很多时候不管用 例子：“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。

• 原因： 从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的 清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也 不只提“日晷”了。

• 产品延伸在什么情况下是有效的？

  1. 短期优势 产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白:“啊，对，低糖可口 可乐。”
  2. 长期不利 产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。
  3. 结论 只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

• 如何检验产品延伸？

  1. 购物单检验法：把你想买的品牌写在纸上:舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星拜耳和日量，然后打发你那口子去超市。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂
  2. 酒保检验法：只说出品牌名，酒保会给你什么?

• 产品延伸三部曲

  早期成功----产品延伸----幻想破灭

  例子：大众汽车

  第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。 大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。甲壳虫红起来

  第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延 伸到了个头更大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。 可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是 对公司态度的最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。

  第三幕：是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型?这不仅可能， 而且是事实。

  方法：它他应该如何去寻找新领域呢?有一条明摆在面前的方法:开发一项新概念或一个拥有新地位的新产 品，并且给它起一个与之相称的名字。

• 产品延伸行事规则

  1. 预期销量

     有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用

  2. 竞争

     在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用

  3. 广告支持

     广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用

  4. 影响

     创新产品不该用，一般产品如化学品该用

  5. 经销

     非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用

定位案例

公司定位案例：孟山都公司

• 目标：以孟山都公司(Monsanto)最近实施的公司定位方案为例，对其展开讨论，使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。(暂且不确定是哪个行业。)
• 方法：考虑三个方面“产品领先”、“业务领先”、“行业领先”

  1. 产品领先-孟都山有可能成为产品市场份额第一的公司吗？

     市场份额：杜邦81%、道化学66%、孟山都63%、联合碳化物57%、联合化学34%、美国石灰氮肥料29%、奥林25%、FMC13%

     结论：在特富龙(teflon，不粘锅上的涂层材料——译注)、尼龙和涤纶等产品开发上的成功， 使杜邦公司稳居第一。要想超过他明显不太可能。

  2. 业务领先-孟都山有可能成为第一个维护自由企业制度的公司吗？

     自由企业制度：一是企业自由创设权，二是企业自由经营权。在美国，‘自由’被理解为每一个人都有自由来建立企业的意思。”这可能是对自由企业制度最好的诠释 结论：在当时环境下，美国大环境不支持自由企业制度

     IBM业务领先模型

     定位基本原则：避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得 发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域

  3. 行业领先-孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗?

     行业现状：化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息，化学品会致癌。 孟都山的决定：为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。 孟都山的做法：宣传广告“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”，传达了自然本身就是化学的。植物通过光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。化学品能帮助你活得更久。 为什么这么做？为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做 一个领导企业应该做的事情，为行业发声。

  4. 孟都山的结局 风头转回来了，公众对化学工业的支持率在不到两 年的时间里从 36%上升到了 42%，1979 年《商业周刊》说，“化学工业开展树立形象运动，是由孟山都公司在 1977年率先发起的。

国家定位案例：比利时

目标：使萨比纳航空公司在争夺跨国乘客的16家北大西洋地区大型航空公司里脱颖而出

• 萨比纳航空公司现状：北大西洋地区旅客最近一年飞往 16个主要国家情况英国29%、德国15%、法国10%、意大利9%、荷兰O% 、西班牙5%、爱尔兰5%、葡萄牙4%、瑞士3% 冰岛3%、以色列3%、丹麦3%、希腊2%、比利时2% 、挪威1% 、瑞典1%
• 萨比纳公司战略:销售食品和服务。缺陷：世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你的目的地的航班，萨比纳必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方而不是中途转机去别处的地方。
• 萨比纳公司方案：给比利时定位-美丽的比利时城市+规模-美丽的比利时有五个阿姆斯特丹 –引来了大规模的电话咨询
• 方案结局：未能贯彻执行，导致热潮下降。原因：人事结构变化。新的管理班子对该项目并不热心，设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。
• 教训：在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问 题变得混淆、复杂起来。

产品定位案例：奶味糖豆

• 目标：阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。
• 方案：

1. 了解预期客户的想法： 预计客户群体特征：在糖果店里进进出出至少好几百回的买糖老手，预计10岁左右，是小心、多疑、精明的糖果采购家，注重物有所值 预计客户想法：对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。 棒状糖概念来源：好食(Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁乐(Almond Joy).丽丝(Reese)、土力架(Snicker)、 奶路(Milky Way) 等牌子花费大价钱砸出来的。
2. 给竞争对手重新定位： 设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传 棒状糖的弱点：吃不了多久，一个孩子在 2.3 秒内就能吃掉一根售价 30 美分的“好食”糖。 奶味糖的定位：抗吃的糖果 结局：销量大增 经验：定位问题的解决方法是从预期客户的头脑里而不是产品。

给自己和职业定位

• 给自己下定义

找出你将用以建立这一长期地位的概念。这不容易，但回报也许十分可观。 例如：我是达拉斯最好的律师

• 要勇于犯错

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。不值得做的，根本不该去做。

• 要起一个合适的名字

起一个接近成功人士的名字会更容易成功

• 让开无名陷阱

混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰·T 史密斯和约翰·S·史密斯区分开来呢?

• 避开产品延伸陷阱

在演艺界里，你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象，甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用 例如成龙的儿子---

• 找匹马骑 更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法

1. 第一匹马-所在的公司

公司有没有发展方向? 把宝押在成长性好的行业上，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业，关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。 加入公司不能问他现在能给你多少，还要问它今后可能会付给你多少？

2. 第二匹马-上司

永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干，如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。 最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整束花扔掉。 找工作： “你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”

3. 第三匹马-朋友

和商界朋友保持联系

4. 第四匹马-好点子

维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道:每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。

一项原理是否可行的一个标志：”用心理学家查尔斯·奥斯古德(Charies Osgood)的话来说，“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说， “如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来， 如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念， 他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”

决不要害怕与人交锋。

5. 第五匹马-信心

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来 雷·克罗克(Ray Kroc)，遇到麦当劳两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，麦当劳两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同 名字都卖给了雷克罗克。 如今，雷·克罗克将麦当劳做成成功的连锁企业，身价高达数亿美元。

6. 第六匹马-自己 给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

通往成功的六个步骤

你处在什么位置？

定位是一种逆向思维，不是从自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。

视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。

例子：萨比纳公司的问题不在这家航空公司身上，而是在比利时这个国家身上。 “七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。 现在要做的：把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。

长远设想一下你想拥有的最好的位置？

今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。

谁是你必须要超过的？

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你有足够的资金吗？

眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。 你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

你能坚持下去吗？

确定你的基本定位之后，就要坚持下去。 定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划

你与自己的地位相称吗？

从穿着到做事的方式

定位游戏的方法

• 必须理解字意 普通语义学家已经说了好几十年了:词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。 从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子
• 必须理解人
• 必须对变化持谨慎态度 那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的 成功。梅塔格公司(Maytag)的耐用品风行天下、沃尔特 迪斯尼公司的魔幻乐园游人如织、 雅芳公司(Avon)的化妆品顾客趋之若骛。
• 勇气+眼光+客观+简单化+精明+有耐心+全球观念+遵循定位游戏规则：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。

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