从美的厨电跨界营销看数字传播趋势

　　跨界，这个原本只流行在互联网领域的新词汇，近日在家电领域也开始变得流行了。

　　引发这个爆点的缘由，是知名厨电品牌商美的在去年冠名“我的中国星”之后，再次冠名央视旗下的“喜乐街”——冠名是正常的商业行为，对企业而言无可厚非，但紧接着2次冠名与自己业务和方向均不在同一领域的活动，美的厨电这是要干什么？

　　难道是钱太多、花不完了吗？

　　其实不然，从某种意义上来说，美的厨电的这种选择是必然，对于美的厨电和对于整个家电行业来说，这种选择已经成为趋势，不可避免。

　　吃螃蟹者的勇气：美的厨电跨界营销意义何在？

　　在我看来，美的安全灶冠名赞助喜乐街，首先倒不是美的在营销方面的考虑，而是基于美的对新生事物的尝试，这种尝试新生事物的胆量和拥抱新生事物的勇气对于一家家电品牌来说，是难能可贵的，而美的在这方面踏出第一步，也已经为行业其他企业树立了标兵效应。

　　这是因为，传统企业的营销策略在互联网时代已经走不通，互联网快速、高效、强执行力的方式，才是真正适合当前这个时代需求的营销方式，而美的厨电的这一步跨界之举，无疑正在用新的思维尝试新的营销方式。

　　喜乐街作为优势平台上的新锐电视栏目，本身就有着巨大的用户群体，美的安全灶冠名喜乐街，也意味着美的可以直接与这群庞大的目标用户实现零距离接触。这种接触方式的最大好处，就在于美的可充分了解用户需求，聆听用户声音，感受用户感受，让美的自身成为一个真正懂用户的品牌。

　　所以，这种跨界，无论在理论上还是实践上，都有着积极的效应。

　　当大部分传统家电企业都还在固步自封的时候，美的厨电走出了第一步，让自己通过冠名营销的方式去了解用户，让用户获取到不一样的品牌服务，正是这种吃螃蟹的勇气带来的价值；从这点来说，美的厨电这种冠名方式，是较之传统营销的升级版，因为其将用户体验放置在最重要的前端。

　　跨界营销：下一个用户体验转折点

　　跨界营销其实在其他领域已经不是新鲜事，但为何在家电领域却触发这么大的反响呢？

　　我认为驱动这个反响的直接理由，就在于美的的这个跨界营销与其他形式的跨界营销具有不同点，其他跨界营销主要以推销自己产品为目的，但美的的这个跨界营销则主要以用户需求和体验为目的——赞助喜乐街，不正是可以亲自走进用户身边的最好机会吗？

　　这种营销方式可带给用户最大化的便利与亲近感，拉近与用户的亲切距离。这种带给用户的愉悦感价值，在于会让用户主动关注厂商，美的的这种策略，先于用户角度考虑，而用户的自发关注，则是美的这种营销方式应有的回馈。

　　这在数字传播时代来说，即可看作是粉丝效应的体现，也可看作是体验营销的践行，但不管哪种方式，都可让用户主动获取产品讯息与品牌关注度，这样的传播在数字时代，无疑是更具针对性和效果性的。

　　我甚至认为，随着互联网的广域发展，这种方式的营销会在未来成为主流。

　　数字传播：比拼参数已成过去时

　　在互联网业界，尤其是一些新兴的互联网公司身上，通过比拼产品参数和堆砌功能配件，几乎都成了行业的共识。在一些厂商看来，比拼价格和堆砌无意义的配件这种方式，会是企业长久发展的基石，因为这些企业有渠道资源、有人脉优势，因而在用户方面也应该会水到渠成。

　　但事实是，往往的结局是用户并不会为这些厂商的自我认为买单。

　　再多的功能参数和再好的配件堆砌，都比不过一种最基本的用户体验，iPhone从来不会将配件成为最大卖点，但这并不妨碍其成为最好用的手机产品，而美的的这次跨界营销，也丝毫不提及美的产品的功能和在行业的优势，但这些都没有成为用户选择和用户美的的障碍。

　　数次传播时代，用户自我选择的方式，才是真正决定品牌归属的一切，美的的跨界营销给用户传统生活+幸福的人文关怀情怀，这种方式是兼顾互联网与普通用户生活的方式，因而更利于数字传播。

　　比拼参数方式属于过去的时代，而人文+情怀，则是未来互联网的新思路。

　　在这点上，所幸越来越多的企业开始意识到问题的重要性，特别在新一轮的互联网浪潮冲击下，用全兴的数字传播方式颠覆自己的营销方式，这是大多传统企业要革自己命的第一步。经历了这道坎坷之后，未来的路途才会更加舒坦，但遗憾的是，一些企业总会在这个关口上迷失。

　　所幸，美的厨电的这一步给行业带来了曙光。

　　下一步拥抱互联网，这是数次传播的大潮，也是企业不可避免的趋势，而这个序幕，也才刚刚开始。（完）

　（作者简介：朱翊，80后生人，互联网媒体人、知名博客作者，长期混迹于互联网圈，参与过多起商业公关和市场营销执行工作，信仰互联网，长期关注中文互联网商业趋势及案例研究，现从事公关传播与创新营销工作。个人微信号：izhuyi；个人公众平台帐号：zhuyiweixin）