社交拼团:「上海名媛」背后的电商新江湖

 ©懂财帝原创 · 作者|嘉 逸

魔幻的“上海名媛”以微信群拼购的方式,让奢侈品服务共享化,折射了时代大潮中社交拼购狂潮。它从一个侧面,揭开了时代技术浪潮与个人消费欲望的密码。

旧时代传统搜索电商,逐渐被国人遗忘,无声衰弱。

新生代社交拼团电商,被人群拥簇环抱,生猛澎湃。

「拼」风暴兴衰

美团创始人王兴或许怎么也想不到,他当年在PC时代开辟的“拼团”战场受挫,如今会在移动互联网时代中形成“万物皆拼”的风暴。

“上海名媛”组建名目繁多的微信群,只需缴纳500元,无限纳新。

她们40个人拼单一间宝格丽酒店,6个人拼单丽思卡尔顿的双人下午茶,名媛们甚至还能拼团接受群里姐妹穿了两天的二手Gucci丝袜。

拼团本质,属于共享经济,它从共享单车到拼车,已经扩展到所有的领域。名媛通过奢侈品共享服务,实现分时段的共享,以满足炫耀、享受等各类需求。

实际上,国内还活跃着各类团购名表,共享使用的群体,而共享住房、豪宅也让爱彼迎成为全球最大的独角兽之一,而现在,共享专机等也成为了新的潮流。

PC时代的“拼团”风暴,藏着一段隐秘的故事。

2011年,王兴创立不到一年的美团杀入百团大战。那一年,团购网站鼻祖Groupon登陆纳斯达克,其市值一度冲高到230亿美元。

Groupon生于2008年金融危机,它与商家合作,向用户推出打折消费品,解决了商家的库存危机。但高速扩张同时,其市场和营销费用不断吞噬营收,挣扎在崩溃边缘。

此后,Groupon创始人被投资人驱逐,它逐渐转型为一家帮助零售店清仓的大型折扣卖场,如今其市值跌至6亿美元徘徊。

Groupon坠落,国内百团毁灭,留下累累白骨。而王兴则从拼团转型外卖、酒旅等本地生活服务,如今美团已成长为万亿巨头。

PC时代的拼团电商,成为中国投资人的梦魇。

一直到2015年,一个年轻人,重新发现了它惊人的能量。

这个年轻人叫做黄峥。

这位当时35岁的连续创业者,先后做了排名前三的垂直电商、国内最大的母婴代运营电商、每月破百万美元流水的游戏公司。

他在9个月的养病期间,发现了一个现象:人们一天花在移动社交APP上的时间占到了手机使用时间的40%,但是由此达成的销售额,不到电商销售总额的1%。

他创立了拼好货,即拼多多的前身。

拼好货的起家,是在微信注册服务号,发布水果拼团信息,然后通过社群把信息扩散出去。等客户凑够成团人数下单后,拼好货团队再去采购水果发货。

2015年6月,拼好货趁荔枝上市,做了一次荔枝团购,日订单一下子猛增到20万单。

很快,拼多多APP创立,汇聚成千上万的消费者主动拼购,在社交中创造出乐趣和最优价格。

万物皆拼。拼团,成为国人最流行和时尚的购物方式。

5年后,拼多多用户增长至近7亿,年成交额(GMV)破万亿元。它的成长,创造人类电商增长史上的极限。

搜索电商没落

普通人难以享受的奢侈品,采取“拼”的方式低价获取,这是时代的一种特征。名媛拼团,本质上是奢侈消费和服务的共享化。

上海名媛的行为,记录了中国消费者的行为轨迹。

这正如日本社会学家、消费观察家三展浦在《第四消费时代》记录的日本消费转变轨迹,从第三消费时代向第四消费时代转变。

第三消费时代,欧美奢侈品牌在日本流行,人们追求品牌倾向,重视个性。而到第四消费时代,人们回归朴素、休闲,更倾向于采取共享的模式,追求无品牌倾向。

实际上,经历40年财富聚集,国民正在实现消费的回归——开始去品牌倾向、休闲倾向。

今年疫情等黑天鹅事件,让他们开始反思消费主义。无论是一线还是三四线城市,人们越来越发现,商品回归实用本源,而不是为背后的品牌符号买单。

而中国移动时代的到来,让移动、技术红利与人性需求发生共振,让人们的消费方式彻底发生了变化。

这是一个巨变的时代。

智能手机崛起后,10亿民众从广袤的中国田间地头冒出。社交、内容消费、购物所有的需求迅猛在手机端汇集。

越来越多的网民越来越懒,面对爆炸的商品和信息,让人们陷入选择焦虑。人们懒得搜、懒得关注,而是喜欢刷、沉迷推荐。

人们不想做饭,于是叫外卖流行,诞生了美团万亿级的巨头。人们不想关注和搜索,于是抖音替代了微博。

电商购物一样,人们逐渐告别了搜索,而是信任朋友和与自己同行的网友,选择社交拼购带来的快速抉择、便利和欢乐。

拼团替代搜索,成为时代的消费思潮。

换一角度,如果从人们时间分配来看,社交作为最大的流量生态,必然催生新的交易购物模式,而这正是社交场景+购物需求的产物。

五环外,人们通过拼单打折,购买到丰富的商品,实现了消费升级。一二线城市,人们通过拼团,购买到便宜的、去品牌的农产品。

中国不同的阶层,都从社交拼团购物中重新发现真实有趣的自己,而非在搜索电商的品牌纠结中迷失。

拼多多的推荐是分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友影响,拼单概率更大。

在拼多多创始人黄峥看来,传统电商是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;而拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

国内某搜索电商一直倡导C2B但做不起来,就是因为其千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,你很难做到反向定制。

而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。

新旧交替

无论是田间地头的农民还是一线魔都精致的名媛,个体拼团消费模式的转变,背后是超级电商平台的新旧交替。

作为超级平台,搜索电商和社交电商,到底有何不同?

传统搜索电商,消费者个体孤立的购物行为,本质是“人找货”。

它的运作模式,将传统商超搬到线上,核心是“货”和“场”,平台护城河依赖掌控商家和商品,疯狂购买流量,等待“人”被动搜索产品。

搜索电商平台,比拼的是SKU,通过持续对商家“二选一”控货,它主要服务商家,而非消费者。

这个体系中,商家交易量=流量*转化率。商家通过购买竞价排名,获取平台流量,达到用户购买转化。

而传统电商平台的流量,主要靠线上线下疯狂采购。从本质上讲,传统电商赚取的利润为流量差。

如今,虽然搜索电商正进入最新潮的视频和直播,但其本质依旧没有改变。主要通过抖音快手一年数十亿、上百亿的流量采购。

这些搜索电商平台之上,也开始自己做直播电商。但对于商家而言,他们依旧要借助平台或与平台上的网红合作,吸引用户,需要用户自身分散抉择。

传统搜索电商,遇到的最大挑战在于,其最大的流量购买方——抖音快手,开始自建电商。这在源头上卡住了搜索电商的咽喉。

而社交拼购,并不是以流量驱动,它是新物种。

它是移动互联网社交场景的新电商,以人为主,核心是消费者主动选择,通过“人以群分”的拼单逻辑,实现性价比。

拼多多是“货找人”的新电商,“拼”的核心是“人”。

消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,同时影响产品体系。自下而上的定制需求,形成有限的SKU,增加货和人的匹配效率。

“拼”的引擎是社交和算法。社交平台持续降低流量成本,减少消费者决策时间。社交关系也给算法“喂料”,人人都是一个节点,形成网状结构。

新电商代表——拼多多的低价能力,是一套以人和商品的高效匹配为核心的逻辑,一套环环相扣的“低价控制”体系:

首先,它对中游供应链极致压缩,打掉中间补两头,真正做到没有中间商赚差价。

其次,多重手段持续降低下游平台的流量成本,保持平台的低成本获客能力,同时合理化平台的流量分配机制。

再次,以需定产,让消费者“自然选择”代替平台“人工选择”,利用集聚性需求影响产品体系,吸引供货商主动优化生产链,重构价格体系。

拼多多最新季报显示,拼多多月活(MAU)单季度增长已超过八千万,远超同行增速两倍以上。

新旧电商增速的差异证明,在移动互联网时代,决定电商之间竞争的核心不再是价格,而是模式。

传统搜索式电商正被根植于社交场景的拼单等新模式超越。

分野

知名科技作家吴军在《浪潮之巅》中写道:

近一百多年来,总有一些公司很幸运地、有意识或无意识地站在技术革命的浪尖之上。在这十几年间,它们代表着科技的浪潮,直到下一波浪潮的来临。

从一百年前算起,AT&T 公司、IBM 公司、苹果公司、英特尔公司、微软公司、思科公司、雅虎公司和Google公司都先后被幸运地推到了浪尖。

在这些公司兴衰的背后,有着它必然的规律。

中窥豹,上海名媛拼团背后,藏着新旧电商崛起、衰落的秘密。

PC互联网时代,新浪、搜狐、网易三大门户网站从兴盛到衰落,原因在于搜索的崛起,它成为流量的中心。

移动互联网时代,内容领域,算法和社交取代了搜索,抖音取代了长视频,字节跳动取代了百度。而商品交易领域,搜索模式,也正在被拼的社交模式取代。

搜索式电商,在时代大潮面前,依旧固守购买流量汇聚消费者,提高转化率的模式。在新增流量枯竭的今天,其成本越来越昂贵,最终这部分成本转化到商家和消费者,最终提高了商品价格,形成恶性循环

社交和拼团,去掉了中间商、高额的广告费,庞大的消费者主动汇聚需求,导致商品价格下降,最终形成正循环。

一个最显著的事实是,户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降,拼多多已经主动撤掉banner页,彻底去广告模式。

流量和渠道为王的时代正成为过去,而用户和内容才是王道。“搜索”建立在货源垄断之上,依靠疯狂高额购买流量,而“拼”呈现了用户的主动性,消费者决定电商未来。

面对拼团社交新电商,传统电商可能要陷入马云口中的情景,很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。

多年以后,你可能会彻底遗忘“明明看起来那么有钱,实际上却这么寒酸”的“上海名媛”,但社交拼购的方式,会无声中在你身边肆意生长。

上海名媛拼下午茶,武汉白领拼苹果手机,北京主妇拼大蒜……各种社交平台电商,如同星星之火,在华夏大地燎原。

一边沉沦,一边崛起。

过去20年铸造起辉煌的传统搜索电商,正逐渐被人遗忘。旧电商王朝看似强大,正在走向衰弱

而这几年兴起的社交电商在狂拼中,与人们形影不离。新生电商看似弱小,实则蓬勃生长

说明:数据源于公开披露,本文仅代表该作者观点,不构成任何投资建议。

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