增长的旋律——AARRR模式思考(二)

     作者:livan

     来源:数据python战算法

前情介绍

上一篇文章:增长的旋律——AARRR模式思考(一),介绍了AARRR模型中的“Acquisition获取用户”部分,下面详细介绍提高活跃、提高留存和获取收入部分。

Activation提高活跃

    如果一个产品能轻松实现引流,即客户轻轻松松就能够进入产品,再加上随处可见的入口,本身就是拉新、促活的一个大成就,如果在此基础上添加一些福利因子就能引发客户更频繁的活跃,当然,这些活跃是建立在产品满足需求的基础上实现的。

    

    通过对各个产品的了解,会发现产品价值、游戏因子、签到、朋友推荐等持续因子都会成为客户频繁来访的理由,我们借此介绍三种模式吧:

1)游戏模式:

    我想大家对“王者荣耀”不陌生吧,今年由于疫情的原因,很多人宅在家里,有足够的理由进行王者荣耀挑战了,笔者也不例外,多玩了几把。从游戏中我们可以发现一套促活的玩法:目标、规则、反馈、自愿参与。

    

    客户通过一定的规则,在游戏场中达到某个目标,然后游戏会反馈给客户一定的奖励,客户根据反馈再进行新一轮的游戏,同时邀请更多的朋友来玩,以此周而复始。

    在反馈环节中,很多游戏会设置成长树,也就是激励机制,比如:给一定的金币,金币积累能换来更多的权限等,客户能看到金币的积累,随着金币能做的事情越来越多,客户就会越来越活跃,另外,朋友圈的引进,也会增加客户粘性,大家都在玩,自己自然不会落下。

    这一流程不仅实现了客户的频繁活跃,更强的是能够引发新客的到来,所以,拉新和促活向来是一个统一的问题,很难割裂考虑。

2)补贴模式:

    不知有多少人曾经半夜被亲朋好友拉起来帮忙砍价,这次回家,笔者的感触是,拼多多首先攻下的是爸爸妈妈那一代的市场,低价的商品、砍价更优惠挑动了父母一代人的神经,于是,群里、朋友圈里,数不尽的砍价需求。

    这一模式的特点在于最直接的优惠:送现金,再加上和微信有合作关系,一时间,风靡全网。

    除了送钱以外,还会有很多企业以各种名义送福利,以此来拉动新客,促进活跃,比如瑞幸咖啡,半价购买、拉一个新客送两杯咖啡,让瑞幸与星巴克产生了极大的反差,也吸引来了大量粉丝,拿外国人的钱,补贴中国人,瑞幸也一度因为这一模式被誉为国民品牌,股票高歌猛进。

    更有意思的是:如果三天不购买,瑞幸的APP就会推送一些消息给出来,做一些实质性的问候,比如:送你杯咖啡尝尝~

3)活动模式:

    从来没有见过哪个公司能以各种活动引发活跃吧?笔者见过~

    一年到头,APP上同时活跃的活动不下百个,每一个活动都精准的圈定一波客群,然后,定向的给他们发送活动内容,或站内发送,或短信、微信推送,不停的挑动客户神经,当然,这一模式的两个原则是:其一,不玩套路,活动里承诺的,要及时兑现,最好活动规则设置不要太过复杂,不要挑战客户的智商和耐心;其二,不要过多推送,现在每个客户的手上都会有上百个APP,假如每个APP推两条,客户就会不胜其烦,这时候,越多推送的会死的越早。

Retention提高留存

    产品运营做到这一块,大的问题就会变得很明晰了:产品有没有价值?产品能不能够持续的产生价值增益?成为关键问题。

    客户的留存是运营过程中的临门一脚,只有客户留在这里,才能够反应出产品的价值,如果客户来一次就走了,产品再好也没有用处。

    在提高留存这块,笔者还是比较佩服张小龙的,不是因为他创立了微信,也不是因为他卓有成效的产品思路,而在于他的克制,之前在听梁宁的讲堂时了解到,微信的每一次更新都是有规划的,每天一小步,逐步的吸引客户,在保证不妨碍客户使用的情况下满足自身一次次的迭代,这一逐渐深入的思路本身就是留存的良好策略,与上文的成长树思路异曲同工。

    客户每次登陆看到的产品往往不喜欢是一些一成不变的东西,需要有一些新的价值点吸引客户,但是变化太大往往又让客户感到手足无措,每次的学习成本较高,所以,变与不变的平衡就是公司产品运营该考虑的问题,做长远规划,然后小步迭代,逐渐的增加产品的信息增益,让客户像走台阶一样逐步深入产品。

常用的留存思路上面我们有提到几个:

1) 激励模式:

    对于客户的激励是可以分两类的:其一即为成长树激励,让客户每天看到变化,就像现在流量较大的“宾果消消乐”,一颗树不停的生长,客户也会越发高兴的刺激他成长,树的成长高度成为客户的一个新的关注点,其二就是优惠券,现在优惠券的模式多种多样,金币、金豆、金条、送你一杯饮料、送现金等等,这一模式最大的问题在于送的东西是否有价值,如果客户能够从中体会到价值,往往会自动的参与到领优惠券中来,否则效果不大。

2) 资产留存:

    大家理发时有没有被推销过办卡呢?成为会员Tony老师就会成为你的专属理发师,会不会很有吸引力?有投入的才会成为高质量客户,当客户有钱留在APP上的时候,客户会不自觉地想到用这些产品,至少用到资产消耗干净。

银行的存款、支付宝的余额、积分卡、一次性消费卡等等都是充当了这个角色。

3)社交链:

    社交玩法被腾讯玩的有模有样,也因为腾讯,大家才意识到原来社交可以如此多样,社交最大的优势在于一旦社交网络建立,客户的粘性也会牢不可破,留存时间是最长的,但是问题在于社交“0-1”的过程异常艰辛,这也是腾讯稳坐钓鱼台的一个原因吧。

    留存的思路多种多样,总的原则就是小步迭代,不打扰用户,基于此才能提高留存率。

Revenue获取收入

    收入的问题,本质上是各个业务线的问题,也就是内容的问题。只有优质的内容才能够引发用户的转化,公司在如何获取收入方面各有各的套路,毕竟盈利模式是整个商业模式的核心部分,本节介绍三个互联网领域常用的盈利模式:

1) 免费+增值收费模式:

    这一模式是腾讯游戏的常用玩法,欢迎进入游戏平台,在整个游戏平台中可以流畅的操作游戏,但是如果想要更多的皮肤,更好的道具,就需要付费了,花钱走捷径,人民币玩家也引发了一波游戏公平性的讨论,无论讨论结果怎样?不妨碍腾讯半壁收入来自于游戏,这一盈利模式的成功,从各个公司纷纷效仿可见一斑。

    当然,增值的重点在于不影响客户的操作,腾讯聪明的地方在于,如果客户不充值,依然能够顺畅的进行游戏操作,不影响用户体验,然后通过成长树逐渐加深用户对游戏的粘性,进而引发客户自愿付费。

2) 多边平台模式:

    平台的特点在于多边:消费者、供应商、广告商各方关系都连接在平台上,之前有一句很有意思的话来表达这一模式,叫:羊毛出在狗身上,猪来买单,表达非常诙谐,但是意思却很明确,在这里说句废话,往往牛人会三言两语间将问题的本质表达清楚,只有不懂的人才会心急火燎的长篇大论,完后别人还不知道他在表达什么~

跑题了,说回平台模式:

    客户供应商在平台上投放自己的产品,平台方将产品和广告商的相关广告融合,呈现在客户面前,客户处于对产品的需要,下载平台APP,选择产品,选择过程中观看对应的广告,广告商通过观看点击率付费给平台和供应商,以此达到一个完整的循环。

    在这个循环中,广告商获得了流量,付出了广告费;供应商获得了资金,付出了产品;平台方获得了资金、流量;客户收获了产品;这一模式可以发现平台方是左右其手,也是平台模式的关键节点,刺激了一大批互联网企业投身到平台建设中,最常见的是文旅一类企业,比如:头条、公众号等,以免费模式呈现;电商也是在平台上完成的改造,将供应商的产品借用平台投放给客户,客户会付出一些资金,平台的价值主要是便捷客户的操作,除交易平台外还可以构建支付和物流平台,本身就是更复杂的逻辑了。

    现在的平台模式随着发展已经超越这些思路,变得非常复杂,文中这些思路就当是基础推广吧,希望对大家有启发作用。

3) 广告包围模式:

    广告从古至今都是产品推广的高效方式,广告的模式也多种多样,随着互联网、推荐系统的发展,广告模式中甚至出现了计算广告,即通过精准的计算个性化的推导客户需要什么样的产品,进而推进相应的广告内容,刘鹏老师曾对计算广告专门出书描述了其中的逻辑,即为《计算广告》。

    在现在的互联网形式下,客户往往会感觉到被广告包围,刚在京东上看了一下手机,回头查看百度APP时,页面上全是手机的广告,不少人借此大骂京东信息泄露,激愤不已,在笔者看来,这些谩骂不见得准确,也不无道理,信息是泄露了,但是却不是以我们惯常的认知方式,信息不是直接由京东卖给了百度,而是通过客户自己得手机完成了间接获取:

    

    客户浏览京东APP时,京东会将客户浏览的信息记录在客户手机的cookie中,这个cookie对加入了重定向联盟的公司是可见的,对其他的公司却不可见,浏览完京东的客户再去浏览百度时,百度会首先扫描一下客户手机的cookie,作为重定向联盟的成员,百度自然而然的获取到cookie中的京东商品浏览记录,然后在对应的位置呈现这一商品,如果客户在此成交,两家公司根据点击成交量分成。

    经典之处就在于这里,客户浏览商品证明有购买意向,广告包围让这个商品不停的刺激客户,引发较高频次的购买。

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