元气森林被“薅羊毛”背后的思考

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作者：胖里

来源：胖里的日常

上周，“元气森林被薅羊毛”事件活跃于各平台，成了大家茶余饭后讨论的话题。有人称元气森林这波损失超200w，也有媒体称元气森林被薅羊毛损失4000w，最大一笔订单买了4.1w箱。

了解、整合了各处的一些信息，大致情况为：10.26日凌晨，淘宝元气森林官方店出现了一波“钜惠”，原价79元一箱（12瓶）的气泡水几块钱就能买到，引来一波用户疯狂下单。后元气森林官方声称是店铺运营事故，价格设置错误且没有低价监控提醒，损失惨重，至于是200w还是4000w，都是据知情人士称。

我也去淘宝搜了下这家店，店铺里已经没有商品在售了，首页只有一封元气森林电商团队致用户的一封信，如下。

信中也说是运营设置问题，且没有及时监控，加上系统承载和延迟问题，导致那段时间那个价格产生了共计14.05万用户下单。总之，损失惨重，搞不定，给用户道歉，每个下单用户寄送15瓶白桃味气泡水，希望跟用户积极沟通，争取获得用户谅解。

用户怎么说呢？周边有见到不少人同情运营，主动取消订单的，也有人说不可怜资本家，不取消订单。其实都可，对于这些用户的任何一种选择都没什么好说。毕竟《电子商务法》规定，只要消费者确认了价格，支付了价款，那合同便成立了，商家不能以任何理由说合同不成立，应忠实履行合同规定的义务，按消费者支付价格发货。

当然，如果商家实在承担不了损失，或可采取另一种方法。之前类似的事情也发生过，不乏有向法院起诉，撤销合同的解决方法，当然可能需要给予正常下单的消费者一定补偿。

显然元气森林正在走积极与客户沟通，试图以15瓶气泡水补偿消费者的方式，尽可能减少损失。

有人说，元气森林真是营销的一把好手，损失的这些钱比广告费还划算（基于先前消息称损失200w）。在我个人看来，可能更倾向于是一次运营设置失误，而不是营销。

第一点，从目前声称的损失超过4000w来说，这笔营销费用也是有点离谱。第二点，此次出现问题的是一家官方店，非旗舰店，是一家普通的C店，更像是个人店铺。第三点，元气森林2021年真实的广告可没有少打（胖里实拍），相比营销上热搜，正经的投放广告可能更合理。第四点，如果是营销，那这后续的解决方案看上去也没有非常的拉用户好感，反而有点败好感。

当然，上述纯属我个人看法，之前也有读者联系我，也是认为此次活动是营销活动，仁者见仁智者见智嘛，不同个体对同一件事物有不同见解很正常，有交流才会有碰撞。

比起讨论元气森林这波是否为营销，我个人更专注的是这封信中的某些数字。“在这期间，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。”

那段低价的时间，下单成功的用户有14.05万，毕竟互联网时代不同以往，某个优惠活动通过群聊、朋友圈、微博、其他内容平台可以一瞬间被数以万计的用户接收，产生这么多想要薅羊毛的用户算正常（即使是凌晨，中国的夜猫子也确实不少）。

购买50箱以上的订单共451个，相比14.05万，451这个数字就显得少了，也正常，毕竟按一箱12瓶计算，50箱也有600瓶了，若是普通消费者，600瓶的量也差不多了，且再便宜的羊毛也是要花钱，600瓶的量付款也要小一万块了（根据一位消费者晒出的截图，其购买了1000箱，共支付1.58万元，平均每箱15.8元）。

而最大的订单有41000箱，我们没其他数据，也不确定这种4w+箱的订单有多少个，或者说万箱订单量占比是多少。但从1万箱来说，若一箱12瓶，1万箱就有12万瓶，我很难相信这是一个普通消费者的购买行为，或许这个消费者就是顿顿离不开气泡水？或许这个消费者本身就是个供货商？批发商？经销商？或许这个消费者是个非常有头脑的人，一个薅羊毛的机会，抓住了一转手，小几万块到手。再或许......，这不是个普通的消费者？

嗯，我更倾向于将这种行为异于普通用户的用户视为非普通用户，也就是异常用户，也许，可能还是某一有组织、有计划的某团体中的一员。如果是这种消费者，那元气森林后续正常的沟通可能不一定奏效了，毕竟这些人就是以这个为“生”，薅羊毛一把好手，如果你不给我发货，那后续我还有别的方法“治”你，比如投诉，或借助媒体曝光些什么，薅不到大的也可以薅点小的。

由此，结合前阵子对于电商黑产相关内容的了解和讨论，聊一聊电商黑产。聊电商黑产，得从网络黑产说起。

网络黑产，指以互联网为媒介，以互联网技术为主要技术手段，为计算机信息系统安全和网络空间管理秩序，甚至国家安全、政治稳定带来潜在威胁（重大安全隐患）的非法行为。常见的有网络账号的恶意注册、数据窃取、恶意攻击、违规广告联盟、诈骗等。电商常见的黑产（电商黑产）有刷单、薅羊毛、恶意攻击、窃取数据（爬虫）等。比如之前某知名电商平台重大bug被薅羊毛，一些社交电商平台如小红书可能存在虚假的种草笔记、刷赞刷评、违规广告等。

而黑产用户本身可以划分为个人和组织两种（此种划分属个人理解层面的划分，不具备专业性）。从某种层面上说，组织性的更称得上是电商黑产。

个人是指被雇佣参与作弊，如一些学生、宝妈通过帮别人刷单赚取某种利益，也有的是个人用户通过某些渠道领取大额优惠券，薅羊毛，一般这些用户都是实名账号，也是真实的用户行为，相对来说不易识别。

组织是指主动发起的、有组织的、通过一些软件和非实名账号（少量实名）参与作弊，获取利益，相对个人作弊，组织性的作弊相对更容易识别。这些组织可能有明确的人员分工，有先进的作弊技术。正如我之前提及的元气森林购买万箱及以上的订单，我更倾向于将这些订单猜测为有组织的薅羊毛，毕竟后续可以将商品进行倒卖从而盈利。

其实电商黑产在日常中不少见，几乎可存在于电商用户的整个生命周期中，如新人期的一些新人邀请红包，0元购，首单全额返等活动；成熟期的一些拉新活动；流失期的各种有无门槛的优惠券等。

而电商黑产带来的影响和损失更是常见，像提及多次的某电商平台大额无门槛优惠券bug，拉新活动的红包（假账号注册），遇到羊毛猛薅，薅到你破产等。

而这些行为不仅影响平台或商家，也会影响普通用户。以pdd之前的百亿补贴新iphone活动为例，如果遇到有组织的薅羊毛，那平台花钱补贴做的营销活动效果便大打折扣，可能没办法更好地实现拉新、促活的目的；对于商家而言，参与了活动，但商品没有得到有效的传播；对于普通用户而言，羊毛被有组织的薅走了，享受不到电商平台带来的活动优惠，没获得本应属于普通用户的权益。

因此，针对电商黑产，各公司的风控部门不得不使出浑身解数，以期避免平台受到损失，避免商家得不到应得的利益，保障正常用户的利益。但显然，风控这条路任重道远，很多公司的风控规则可能还有待改善，我并不专业，但单从例如无法购买、砍单等可能命中正常用户，影响用户体验等方面看，这条路还需要好好走。

非专业风控，连业余风控也算不上，也就不耍大刀了，单从我个人的了解谈谈对于黑产用户的识别和防控。

针对黑产用户的识别和防控，可分为前置和后置两个阶段。

对于前置阶段，可从活动规则设计和前置风险识别两方面考虑。

提高作弊成本是有效防控黑产用户的手段，基于此，在进行活动规则设计时，可以考虑提高提现、返现门槛/时限，最大程度提高作弊成本，且给风控识别并处理黑产用户留有较为充足的时间。此时也需考虑活动规则的阐述，避免存在某些极易被攻击的漏洞，被羊毛党们抓住把柄，进行投诉、攻击。

而前置风险识别指在用户注册/登录环节通过对手机号码进行标记识别（包括位置、话费使用情况、流量使用情况等），根据具体的业务场景，采取适当的隔离措施。

对于后置阶段，主要考虑通过对已知的用户特征、用户行为特征进行分析，判断其是否属于黑产用户，是否满足某些风控规则，这时一些模式识别、机器学习建模等方法就派上了用场。

当然，无论是前置阶段还是后置阶段，都还有其不足之处，比如后置阶段是通过对用户特征、行为特征识别分析从而进行某些操作的，这其中的准确性以及滞后性，对风险的规避性等都有待考究。

还是那句话，专业的事就交给专业的人去做吧。偶尔针对自己较感兴趣的内容进行了解、学习和讨论也还是蛮有趣的。上述内容如有不妥，仅代表胖里个人观点，可找胖里交流，也可加群参与讨论。

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