精准营销业务理解

本文主要来介绍精准营销的业务理解的内容，对应与CRISP-DM方法论中的商业理解的部分。如下图所示：

         

多年来，CRISP-DM一直稳居各种行业调查第一名。CRISP-DM的主要优势，也是它被广泛使用的原因，其关键在于它被设计成独立于任何软件、供应商或数据分析技术。数据是所有数据科学活动的核心，这就是CRISP-DM图以数据为中心的原因。阶段之间的箭头表示该流程的典型方向。这个过程是半结构化的，这意味着数据科学家并不总是以线性方式顺序经过这六个阶段。根据特定阶段的结果，数据科学家可以回到前面的某个阶段，重新执行当前阶段的活动，或继续进入下一阶段。

本文重点来介绍商业理解阶段的内容，商业理解阶段的主要任务是针对业务数据分析确定的分析目标，通过调研、文献查阅以及案例分析等方法，来确定每个子目标下面对应的用户画像。

调研

调研的流程可以分为目标确定、调研前准备、调研、数据处理与分析以及拟写调查报告等，如下图所示。

-目标确定，即要确定本次调研的目标是什么，对于精准营销来讲，此时的目标就是在业务数据分析阶段根据根因分析方法最终确定的分析目标，比如提高获客转化率、降低违约率等，即实施调研的原因就是要收集解决以上问题的方法。

-调研前准备，该阶段的主要任务是样本选取、问卷设计以及调研方式的确定，样本选取的依据是当前目标下的实际业务理解，问卷设计就是基于当前的目标问题来设计问卷，设计问卷的原则如下：

• 具体性：内容具体，不提抽象、笼统的问题

• 单一性：每次只问一个问题

• 通俗性：语言通俗，不使用专业化的语言

• 准确性：予以准确，防止摸棱两可、含混不清、易产生歧义的语言

• 客观性：态度客观，不要有诱导性或倾向性语言

• 非否定性：一般来说，避免使用否定句形式

同时，在进行调研前准备的时候，还需要确定调研的方式，常用的调研方式以及每种调研方式的优缺点如下：

• 焦点小组座谈会，优点是能够深层次的理解某个群，缺点是样本太

  少不能代替整个市场，无法量化评价指标、仅可作为探索性调查；

• 深度访问，一对一的访问，一个掌握高级技巧的调查员深入的访谈

  一个被调查者，优点是调查结果更深入、真实，缺点是需要的时间

  和成本高；

• 网上问卷调查，将设计好的问卷放到相关论坛等行业性网站上，收

  集相关的数据信息，优点是不受时间和空间的限制，结果可控，缺

  点是无法保证样本的均衡性和答案的真实性。

• 调研实施，该阶段的主要任务是根据前面设计好的问卷、选取的调

  研对象以及确定的调研方式进行实地调研，收集数据。

• 数据处理与分析，该阶段的主要任务是根据调研收集到的数据进行

  分析，会经过数据的预处理与数据的分析两个过程。

• 拟写调研报告，该阶段的主要任务是形成调研报告。

调研阶段的主要任务是基于研究目标来收集相关数据，了解当前目标下的用户画像。

文献查阅

文献查阅阶段的主要任务是针对分析的目标，来查阅相关的分析过程与结果，文献查阅本身是指根据学习和工作的需要获取相关文献的过程。

按照等级可以将文献划分为一下几类：

• 零次文献：指未经正式发表或未形成正规载体的一种文献形式。

  如：书信，手稿，会议记录，笔记等。其特点：客观性，零散性，

  不成熟性。一般是通过口头交谈、参观展览、参加报告会等途径获

  取，不仅在内容上有一定的价值，而且能弥补一般公开文献从信息

  的客观形成到公开传播之间费时甚多的弊病。它是指未经过任何加

  工的原始文献，如实验记录、手稿、原始录音、原始录像、谈话记

  录等。零次文献在原始文献的保存、原始数据的核对、原始构思的

  核定(权利人)等方面有着重要的作用。

• 一次文献：是指作者以本人的研究成果为基本素材而创作或撰写的

  文献，不管创作时是否参考或引用了他人的著作，也不管该文献以

  何种物质形式出现，均属一次文献。大部分期刊上发表的文章和在

  科技会议上发表的论文均属一次文献。

• 二次文献：是指文献工作者对一次文献进行加工、提炼和压缩之后

  所得到的产物，是为了便于管理和利用一次文献而编辑、出版和累

  积起来的工具性文献。检索工具书和网上检索引擎是典型的二次文

  献。

• 三次文献：是指对有关的一次文献和二次文献进行广泛深入的分析

  研究综合概括而成的产物。如大百科全书、辞典、电子百科等。

文献的分布规律如下：

1. 专利、标准、档案由一个国家的专门部门管理，它们是国家专利

   局、国家技术监督局和国家档案局以及各地的相应机构。

2. 学术论文由国家图书馆和中国科技信息研究所和学位授予单位共同

   收藏。

3. 图书、期刊、会议录和报告等面广量大的文献主要由国家文献信息

   系统提供。

国家文献信息系统包括科技信息系统、社会科学院图书馆系统、高校图书馆系统和公共图书馆系统四个系统。

文献查阅的方法包括：

1. 直接法：又称常用法，是指直接利用检索系统（工具）检索文献信

   息的方法。它又分为顺查法、倒查法和抽查法。

2. 顺查法：顺查法是指按照时间的顺序，由远及近地利用检索系统进

   行文献信息检索的方法。这种方法能收集到某一课题的系统文献，

   它适用于较大课题的文献检索。例如，已知某课题的起始年代，需

   要了解其发展的全过程，就可以用顺查法从最初的年代开始查找。

3. 倒查法：倒查法是由近及远，从新到旧，逆着时间的顺序利用检索

   工具进行文献检索的方法。使用这种方法可以最快地获得最新资

   料。

4. 抽查法：抽查法是指针对项目的特点，选择有关该项目的文献信息

   最可能出现或最多出现的时间段，利用检索工具进行重点检索的方

   法。

5. 追溯法：是指不利用一般的检索系统，而是利用文献后面所列的参

   考文献，逐一追查原文（被引用文献），然后再从这些原文后所列

   的参考文献目录逐一扩大文献信息范围，一环扣一环地追查下去的

   方法。它可以像滚雪球一样，依据文献间的引用关系，获得更好的

   检索结果。

6. 循环法：又称分段法或综合法。它是分期分交替使用直接法和追溯

   法，以期取长补短，相互配合，获得更好的检索结果。

在文献查阅的过程中，我们会根据当前要分析的目标问题进行检索，比如，我们的目标问题之一是提高获客转化率，那么，在文献查阅的过程中，就需要基于这一目标来查找相关的文献，根据文献内容收集提高获客转化率的方法与思路，并进一步明确该目标问题的用户画像。

案例分析

哈佛大学的“案例分析法”，开始时只是作为一种教育技法用于高级经理人及商业政策的相关教育实践中，后来被许多公司借鉴过来成为用于培养公司企业得力员工的一种重要方法。通过使用这种方法对员工进行培训，能明显地增加员工对公司各项业务的了解，培养员工间良好的人际关系，提高员工解决问题的能力，增加公司的凝聚力。是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。同样的，数据分析挖掘领域的案例分析法也是要根据当前已经确定的分析目标，来找到相关的成功案例进行参考与分析。

比如，当前要解决的问题是提高获客转化率，则在进行案例分析时，可以通过寻找一些提高获客率的成功案例来进行参考与借鉴，通过成功案例的分析，了解当前目标下的用户画像，同时其运用的数据也是值得参考的。

以上就是关于CRISP-DM流程中的商业理解阶段的内容（也可以认为是进一步的进行了业务分析），该过程主要是针对分析目标，通过调研、文献查阅、案例分析等方法来确定用户画像，并理解对应分析下的数据需求，如下图：

也就是说，商业理解阶段的主要任务就是针对要解决的目标问题，通过各种方法来参考成功的解决经验，以此来确定分析目标对应的数据需求和用户画像，有了明确的用户画像后才能进行后续的数据理解、数据准备等工作，故该阶段一定要为每个目标确定对应的数据需求和用户画像。

以上就是关于精准营销业务理解阶段（CRISP-DM方法论中的商业理解阶段）的内容。