地图与输出之间的基准面发生冲突_互联网er必读的万字长文：客户旅程地图模板及指南（终极版）...

写在开头：

不管你是在产品部、营销部、运营部或者是技术部，该篇翻译自http://qualaroo.com的文章在打破各部门单一视角的基础上，都为你更好地认识企业的产品或服务及其用户体验，提供了一个兼顾了宏观和微观的视角。只有当产品或服务能够更好的满足用户需求时，才有机会真正的成为用户的心头好。

以下为正文：

你也许对于你们公司所提供的产品和服务都非常熟悉，无论是从定价、功能还是到收益，但是你对于这些产品和服务的用户体验有多熟悉呢？如果你很熟悉，那么你和你的团队在探索及优化用户体验上花费了多少时间？用户体验在产品或者服务的成功上无疑起着至关重要的作用，但是你做了哪些措施来改善用户体验，并且你的改进及优化是基于什么呢？

你猜到了！我们将讨论客户旅程地图（也称为用户旅程地图）。该过程会帮助你验证关键时刻（更多将在下文进一步介绍），将用户体验按照接触点或事件进行划分，增强对用户的整体共鸣，并可以作为一个不错的对话发起者，从而促进在你的组织中达成共识。最后，我们将和你一同分享我们的客户旅程地图模板，你可以用该模板自己轻松的创建一个自己的。有些读者比其他人更加熟悉客户旅程地图。无论你是刚刚进入用户体验领域还是已经有多年的经验，我们保证你都将从客户旅程地图中找到价值。

继续阅读有关客户旅程地图是什么、如何创建它们、他们包括哪些内容、我们推荐的最佳实践及客户旅程地图模板等等深入讨论。

目录

• 什么是客户旅程地图？
• 你为什么要使用客户旅程地图呢？
• 客户旅程地图的类型
• 准备工作：在开始填写客户旅程地图前
• 如何创建客户旅程地图：分步指南
• 客户旅程地图最佳实践
• 客户旅程地图模板（带有下载链接）

01—你的客户旅程地图是什么？

客户旅程地图是分析和了解用户或者客户在整个产品或者服务过程中发生的情况的过程。他要求研究用户所有接触点上的体验是什么，以及在此过程中的感受。将其输出为图表（称为地图）将能直观的显示你的客户体验。但客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标，还基于共鸣和研究，促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

我们将其称为“客户旅程地图”，但是此工具也被称为用户体验旅程地图，用户体验地图，用户旅程地图和体验图。其实，你怎么称呼它都无所谓。重要的是，你正在创建一个对每一个与产品、服务、品牌或公司进行互动的人的整体体验的理解。

客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标，还基于共鸣和研究，促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

在这篇文章中，我们特意使用术语“客户旅程地图”，因为它是业内使用最广泛的术语。可是，我们也看到了转变，正如“客户旅程地图”最近也已被销售和市场团队所使用，他们使用该术语来指代客户在指定购买决策的流程。因此，当碰到其用于指代以销售为中心的过程时，无需感到惊讶。出于本文目的，我们将会交替使用“客户”和“用户”。

客户旅程地图的目标不仅仅是了解人们是否喜欢使用你的产品，而且还要了解看似不相关的因素例如他们与你的广告和销售策略的互动情况或者是在与你们的客户支持上体验情况。了解诸如流失的客户他们的感受如何甚至那些永远不会成为你客户的人他们的感受也很重要。例如，如果你可以免费使用你的产品/服务，或是在非营利性组织或NGO组织中运作，这一点显得尤为重要。

客户旅程地图的一个重要方面是来龙去脉，或者不同体验之间是如何相互关联的。例如，通过比较，在某个点上看起来似乎是负面的接触点，最终可能看起来是正面的，或者至少更好。客户旅程地图可以帮助团队有意识地理解他们的接触点，而不是在没有任何区分的情况下考虑整个（抽象）体验。这很重要，因为它会促使你确定在哪里分离和改进。客户旅程地图帮助所有部门的团队更好地理解用户，找到改善体验的地方，并最终更有效地协作。

处理客户旅程地图的方式有很多，因为他们应该始终根据创建地图的目标和角色 / 用例的体验来定制。

在本文中，我们将讨论：

• 为什么你的公司应该创建和维护客户旅程地图？
• 可供选择的不同类型的客户旅程地图
• 客户旅程地图通常包括什么？
• 如何创建客户旅程地图
• 填写客户旅程地图时要牢记的最佳实践
• 我们最喜欢用于客户旅程地图的一些资源
• 当然，还有一个下载我们的客户旅程地图模板的链接

02—为什么要使用客户旅程地图？

从功能上来说，客户旅程地图可以帮助你可视化你的用户在整个旅程中的经历与感受，但是他们的好处远不止可视化。

如果你们是一家创业公司或者才刚刚完成作为一个组织的第一份客户旅程地图，请记住该地图本身并不是一个计划，它是对于什么才是真实的用户体验的有关理解。

1.更好的与用户共鸣

首先，客户旅程地图将帮助你与客户产生共鸣并增进对角色的理解。作为一整天都在为产品或服务工作的人，你会在桌子的一侧花费大量时间，而客户则在另一侧。

与用户更好的产生更好的共鸣，将会一直不断的给你带来新的研究成果。它将会帮助你制定产品线路图决策，从而提高客户满意度。此外，该信息还将帮助你发现用户体验及留存更多客户的地方。

请记住，客户旅程地图不仅对高级领导或用户研究人员有用，而且对设计师也有用。与只关注一个屏幕或网页不同，客户旅程地图提供了出色的用户体验可视化大图。

在考虑设计的更细颗粒度方面时（因为它可以更好地理解用户正在体验和期望的东西），以及在考虑你设计的整个用户体验时，拥有这种级别的背景实际上是很有帮助的。例如，如果你可以记住，用户刚经历了一个特别让人沮丧的步骤，那么你可能想要在接下来的步骤中增加一些可以给交互带来一些让人愉快或者宽慰的东西。客户旅程地图还可以帮助你当确定客户体验根本不佳的、前后不一致甚至不愉快的时刻。这超出了在原型设计或用户研究期间可以检测到的粗糙补丁。客户旅程地图可以帮助你确定这些因素之间的相互关联的：例如旅程中各个接触点，设备或步骤之间的不一致。如果不对整个客户旅程进行连贯性的观察，这可能很难检测到。

2.了解和管理日益复杂的用户体验

在过去的10或20年中，我们发现、购买和体验产品和服务的方式发生了很大变化。特别是，现在用户与产品进行互动的渠道比以往任何时候都多。据麦肯锡公司，“超过一半的客户互动（56%）是多渠道、多事件购买旅程的一部分。”这意味着客户之旅不像以前那样简单，因此对它及其复杂性的深刻理解可能特别重要。

不要只是因为潮流而创建客户旅程地图。真诚地做并切实改善用户体验。请记住，无论你的团队有多勤恳，哪怕经过2小时的研讨会后，你都不见得能成为用户方面的专家！

客户旅程图的绘制不仅要有关于用户的全面数据和洞察，而且要为你们产品或服务用户体验的更大倡议和定期研究充当开始。

在填写客户旅程地图的实际过程中，你不可避免地会错过一些接触点。因此请记住，这是一个反复的过程，如果没有来自你用户的真实反馈，将很难真正地填写客户旅程地图。

3.更有效地划分经验更新的优先级

从功能上讲，客户旅程地图还可以帮助你确定哪些接触点是真正重要的。我们将这些最重要的接触点称为“关键时刻”（MoT）。作为一家企业，没有足够的时间或金钱来改善用户体验的各个方面，因此你必须确定优先级。客户旅程地图迫使你细分用户体验，因此提供了一个用于识别这些关键时刻的框架。

请特别注意关键时刻，因为它们将帮助你了解你现在应该将精力集中在何处。例如，假设你在一家餐厅工作，你是否应该花时间考虑餐厅的照明或食物的味道？两者都会对就餐体验的整体氛围产生影响，但当涉及到优先处理实际需要关注的问题时，人们更有可能原谅餐厅而不是平淡无奇的食物。

当然，这些重大问题因每个企业而异。假设你有很好的食物，但你的营销方法却无法吸引足够多的人前来。在这种情况下，你的问题可能不是你的产品，而是潜在客户的开发工作。了解这些独特的痛点是推动业务向前发展的关键部分。客户旅程地图可以帮助你了解在何处需要真正地集中时间和注意力。

4.发现新问题

我们知道你在想什么，我为什么要去寻求新的问题？这里的想法是有已知问题和未知问题。客户旅程地图应该是探索性的或基于发现的。你想发掘以前可能不知道的未知问题。

这个真正与用户实际交谈的美妙之处。客户旅程地图不仅涉及解决已知问题，还涉及发现未知问题。通常，你想知道正在发生什么以及哪个现有问题对客户体验的影响最大。

5.打破组织内部的“筒仓效应”

在公司，你是否曾经发现自己一直在部门和其他部门之间感到关系紧张？尽管我们都有共同的目标，但有时我们也有相互竞争的优先事项。如果能激发更高质量的工作，部门之间一定程度的紧张关系可能是健康且高效的，但是如果这种紧张关系源于对彼此优先事项的不理解或轻视，则可能就有问题了。

客户旅程地图的最大好处之一是，它将有助于打破部门之间那些对业务和用户会造成不良影响的沟通障碍。创建客户旅程地图的过程必须是跨学科的。

就像尼尔森·诺曼（NielsenNorman）团队所说的那样，“在按单个部门或小组分配和衡量KPI的组织中，零散的理解是长期存在的，因为许多组织从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起。”与跨职能团队一起创建客户旅程地图可以帮助减轻其中的一些压力。

此外，一旦创建了客户旅程地图，我们建议与整个公司共享，并定期查阅和更新。通过优先考虑其各自的职责和共同的目标，这将有助于使不同部门保持正常运转。

6.更加清晰地掌握接触点和相关的KPI将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是，它可以清晰地说明哪些部门拥有哪些接触点。这种对话可以使KPI更加清晰，从而改善整体用户体验。

开发接触点很重要。确保尽可能包含相关的关键绩效指标（KPI）和指标。分配各个接触点的所有权很重要，但是也要能够测量他们，以便确定你是否真正在增长和改善体验。

如果你的客户旅程绘制过程没有发现用户体验中一些以前未知的问题，则你可能错过了一些东西！因此，当你根据客户旅程地图发现需要解决的新问题时，请务必将后续任务分配给适当的所有者。

将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是，它可以清晰地说明哪些部门涉及哪些接触点。该对话可以使KPI更加清晰，从而改善整体用户体验。

7.你的底线将会感谢你如果有策略地使用，客户旅程地图则具有明显的投资回报。此过程将使你有机会发现并找到缩小差距的方法，以吸引或留住更多客户。随着获客成本不断上升，维护您的客户非常值得在用户体验上进行投资。

此外，麦肯锡公司（McKinsey＆Co .）的研究表明，对客户旅程地图中发现的问题采取行动的公司可以“降低多达20％的服务成本”。这种降低成本的水平可以腾出资源，专注于公司发展的新途径。

8.根据你的数据编故事与网站访问量，收入预测和使用情况指标之类的数据一样有用，但围绕它们编写一个故事可能很困难。这就是客户旅程地图的亮点：它们实际上是一个客户体验的故事。

召集一个小组讨论客户旅程的经历是什么样的，以及客户在旅程中各个接触点或时刻的感受如何，来编写一个故事。与数据表或现场记录中的观察段落相比，该故事更易于理解（因此更具可操作性）。

03—客户旅程地图的类型

根据你的特定目标，有几种不同类型的客户旅程地图：当前状态地图，将来状态地图和日常生活地图。

当前状态地图描绘了客户现在如何与你的产品或服务进行互动的画面。它主要基于客户数据和观察研究。这种类型的客户旅程地图非常适合帮助你更好地了解客户，并诊断出可以改善用户体验的地方。

在另一方面，未来状态的地图，是你希望客户在体验产品或服务时能够拥有的理想旅程的描绘。这种类型的地图是关于新的客户体验的概念化和可视化。在日复一日的工作中，它将像团队的北极星一样指明方向，同时努力缩小当前用户体验与理想状态的差距。请记住，这项工作通常在当前状态地图完成后完成。实际上，未来状态地图只有在当前状态被了解后才存在，因为你需要了解想要达到理想状态需要进行那些改进。

日常生活地图是理想客户在日常生活中进行的所有日常活动的一种描绘，而不仅仅是他们使用您的产品或服务的活动。这是一张有用的地图，可帮助你理解人物角色的大背景，并确定提供价值的其他地方。

完成日常生活地图的最佳方式是通过日记研究，你可以要求用户记录他们在某些活动中的想法和印象，或者通过他们与各种接触点的互动。这种方法可能会带来一些你可能以前没有考虑过的见解。例如，用户的旅程可能始于谷歌搜索与你的产品或服务相关的内容，但不一定直接搜索你的公司名称。

竞争对手的旅程地图是你可能还想尝试创建的基准旅程地图。当你想要确定和可视化与你同领域的提供者时，这些很有用。这种类型的地图还能成为坚实的灵感来源。当然，我们不建议模仿竞争对手的解决方案并宣称是自己的。但是，这些差异应该鼓励你思考在那些方面可以改善用户体验，并确定什么是自己的差异点。

根据你的业务目标，这四种类型的客户旅程地图都可能非常有用。出于本文的目的，我们主要关注当前状态旅程地图，因为我们认为它最适合于影响用户体验。

04—在开始填写客户旅程地图之前

在正式开始构建旅程地图之前，请确保你已经涵盖以下内容：

对目标的清晰理解对于有条理地处理客户旅程绘制过程至关重要。这不仅可以帮助你选择要继续探讨的客户旅程地图类型，还可以指导你填写实际地图的过程。是否决定根据特定的业务需求创建客户旅程地图？如果是这样，请记住不同类型的客户旅程地图，以及哪一种最适合此目标。

例如，你可能想改善你的用户引导体验或调查客户报告的一些可用性问题。对于此用例，我们建议从当前状态地图开始。

也许你希望巩固你对产品或服务的愿景。如果是这样，请试试未来状态地图。或者，你是否有可能试着了解你的产品或服务在客户的日常活动中扮演的角色？在这种情况下，日常生活地图是你最好的选择。

或者，你的时间或金钱非常有限，或者一个接触点已经发生了很大变化。在这种情况下，我们建议稍微通融下规则并将地图隔离出来，以反映该接触点或步骤。虽然这不是最佳实践，但是在适当的情况下仍然可以得到有用的见解。

客户旅程地图所针对的用例或角色。在大多数公司中，他们与之互动不仅仅只是一个用例或者某种类型的客户。在绘制一个客户旅程地图时，必须考虑这一点，因为不同的分组的客户旅程将会有所不同。

如果你的公司只针对一个角色，那就太好了！对于你的团队而言，创建一个客户旅程地图将更加简单。但是，对于大多数公司而言，通常有1个主要角色和几个次要角色。请记住，如果你的公司有很多产品，则可能会有多个主要角色。你应该考虑为所有角色（尤其是主要角色）制作单独的客户旅程。如果你很难考虑其他角色，我们建议你将体验游戏化，并推动你的团队对一些边缘用例进行集思广益。这可能是一个非常有趣和创造性的活动！

研究，数据，洞察。与组织中的各个部门联系，并要求提供有关用户的数据。你不需要对团队对客户的意见特别感兴趣，而是应该对来自客户的实际数据和反馈感兴趣。