这篇博客讲述了天猫双十一TVC的创意构思，旨在打破传统的促销广告模式，通过七天倒计时的七个独立故事，展示不同人物在双十一的期待与情感。每个故事以质朴、单纯的叙述方式，揭示购物背后的情感诉求和惊喜，营造出一种如同春节般的文化节点氛围。影片以慢节奏和生活化的场景，与传统促销广告形成鲜明对比，力求在形式和内容上呈现“与众不同”的双十一购物节体验。
[天猫双十一TVC] 倒计时篇
该以什么样的姿态，等待节日的到来？
七日倒数，七个一镜到底的长镜头，七组人物，七个情景，七种不一样的期待。
双十一来了！
“小名陈～二～狗～”
“怎么还没来？”
“好东西是等来的！”
“55吋可以有！”
“什么时候买新的？”
“过两天会更好看...”
“11.11节”
创意思考
“双十一”是什么？
它不仅仅是五折、预售、秒杀！它更不只是为了冲刺销售业绩的促销日！
它甚至都不仅仅只是一次24小时的购物狂欢节！
我们期望中的“双十一”，应该如同春节，是根植于人们意识与思维方式中的一个文化结点！
那什么是春节？
春节，就是无论风雨、又或者你离家多远，都会在那一天迢迢千里也要赶回家团聚的日子；就是不管你平时吃的多精贵，还是最爱的那顿年年不变的年夜饭。
事实上，在这些耳熟能详的外在形式背后所支撑的，毫无疑问是人们的情感诉求在那个时刻的迸发。
因此，我们尝试去寻找人们在“双十一”那天，每一次购物背后的动机和故事；我们试图去寻找，那每一次秒杀、抢购背后的惊喜；甚至，我们还试图去寻找在那24小时的购物狂欢背后，是否有人们364天的等待。
我们坚信，只要能找到和表达出这些关键点，我们所希望传递的“双十一”核心价值和我们希望渲染的节日气氛，也将迎刃而解。
创意阐述
我们最初明确的，是希望做一支与以往“双十一”TVC完全不同的TVC。不再单纯以“叫卖”的姿态，去向大众传递促销信息点本身。
我们希望跳出促销的格局和框范，首先以一种“与众不同”的姿态，向大众传递一种形式感上的“不同”；在内容核心部份，我们则会在情感诉求的基础上，充分将活动本身的重要信息点予以植入。
那么， 如何在保留“双十一”本身的基础信息和“双十一”倒计时这两个重要元素的同时，又能确保形式和表现上的“与众不同”？之前所说的姿态感，又是一种什么样的姿态？
关于形式
我们决定跳出平常一条15秒TVC的格式限制，拍摄一组共七条15秒的TVC。
从投放周期的第一天起，每天投放一条，每条TVC单独成章，讲述一个“故事”；影片尾版出统一的倒计时字幕：从“离11.11还有7天”，一直到“离11.11还有1天”。
这种形式上的改变和突破，一方面实现了我们为节日“倒计时”的概念；同时，连续一周的倒计时，将使得这一组TVC具备令人耳目一新的观赏性与悬念，从而跳脱出同档上片的其他广告。
关于故事
组片的形式，使得真正群像式的描绘成为可能。
这种群像式的描绘，绝非单纯的基于数量考虑。群像式的描绘和叙述，正是基于我们试图去向人们传递那“每一个动机、每一个惊喜、每一份等待”的核心创作诉求。
而这些人们情感诉求中最朴素的细节，也只有在一个群像式的叙述形式上，才能积淀出形式与细节美感的统一，进而达成一种直抵人们内心的力量感。
关于调性
三个关键词：单纯、质朴、慢。
我们将在每个15秒TVC中，特别单纯的去叙述一个故事、情景、生活片断。这一定是个具备时代典型代表性的生活场景，这也一定是一个具备张力和需要观众的想像去完成延展的故事。
在除却3秒尾版的12秒时长里，特别单纯的去呈现在这个情景和片断中最具张力的部份。一个眼神，三两句对白，就能帮助观众完成对整个故事和人物背景、以及我们埋藏的信息点的所有阅读与想像。
质朴是关于整个影片气质的表述，我们不会用绚丽、特效、视觉系的语言去叙述故事；影片将以质朴、纯粹的电影语言去还原这个时代的小人物们，用这些我们常见、熟知却很容易被忽略的细节去唤起观众感同身受的共鸣。
慢，是我们希望在影片中在达成的一种节奏。更准确的说，是我们希望在影片中还原生活本身。这种慢本身，就是一种姿态，区别于其它喧闹嚣嚷的叫卖。
这种慢，在投放过程中，将会与其他同档期TVC产生强烈对比，从感受上，给观众留下完全不一样的观影印象。
——by 钟晨
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