《计算广告 第2版》第一部分-在线广告市场与背景（阅读学习记录）

本文以作者学习记录为主，多数为文章自我理解总结，可能存在错误，仅供读者参考，欢迎留言纠错和交流。

免费模式的产品如何获取利润

通过流量、数据和影响力这三项资产，将这三项资产通过商业产品转变成收入的过程就是商业化，数据变现和影响力变现都是在流量变现的基础上。

广告活动的主线

即出资人、媒体和受众三者利益博弈关系
出资人（需求方）：广告主、代表广告主利益的代理商、其他技术形态的采买方。
媒体（供给方）：媒体、其他技术形态的变现平台
受众：被动参与方。

品牌广告和效果广告

品牌广告：目的是借助媒体快速接触用户，宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间。
效果广告：目的是短时间带来大量的购买或者转化行为。

广告的根本目的

按照市场意图接触相应人群，进而影响潜在用户增加选择产品的概率，或者对产品性价比苟求程度降低

在线广告简史

定向技术和交易形式的进化是一条主线，从最初的固定位置合约发展到受众定向、按展示量结合的合约，再到竞价交易方式，并最终发展成开放的实时竞价交易。

• 受众定向
  通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签
• 广告投放
  广告投送变为实时响应前端请求，动态决策和返回合适的广告创意
• 竞价广告产生原因
  一次展示同时满足多个合约，仅按照在线分配策略决策，浪费部分本可以卖的更贵的流量。
• 实时竞价
  竞价过程由每次广告主预先出价变为每次展示时实时出价。

广告收入的分解

CTR（点击率）：广告点击和广告展现次数比值为点击率
CVR（转化率）：转化数和到达数的比值（转化：用户从落地页完成下单；到达：点击成功后进入落地页）
eCPM：千次展示的收益
CPM：千次展示成本
RPM：千次展示收入

按照媒体网站和广告主网站上的行为，对收入进行分解：eCPM = 广告收入 = 点击率 * 点击价值（*1000）

市场上的主要计费模式

CPT
CPM
CPC
CPS/CPA/ROI
oCPM

结算方式	点击率估计、点击价值合计	优缺点	适用场景
CPT	需求方	可以充分发挥橱窗效应，无法利用受众定向技术	高曝光的品牌广告
CPM	需求方	可以利用受众定向选择目标人群，合约售卖下，受众划分不能过细	1、有受众选择需求的品牌广告2、实时竞价广告交易
CPC	供给方 需求方	可以非常精细的划分受众人群，比较合理的供给方和需求方分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	供给方	需求方无任何风险，供给方运营难度比较大	1、效果类广告联盟2、效果类DSP
oCPM	供给方	向CPA方式的稳健过度	数据能力较强的广告平台

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