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免费模式的产品如何获取利润
通过流量、数据和影响力这三项资产,将这三项资产通过商业产品转变成收入的过程就是商业化,数据变现和影响力变现都是在流量变现的基础上。
广告活动的主线
即出资人、媒体和受众三者利益博弈关系
出资人(需求方):广告主、代表广告主利益的代理商、其他技术形态的采买方。
媒体(供给方):媒体、其他技术形态的变现平台
受众:被动参与方。
品牌广告和效果广告
品牌广告:目的是借助媒体快速接触用户,宣传品牌形象,提升中长期购买率与利润空间。
效果广告:目的是短时间带来大量的购买或者转化行为。
广告的根本目的
按照市场意图接触相应人群,进而影响潜在用户增加选择产品的概率,或者对产品性价比苟求程度降低
在线广告简史
定向技术和交易形式的进化是一条主线,从最初的固定位置合约发展到受众定向、按展示量结合的合约,再到竞价交易方式,并最终发展成开放的实时竞价交易。
- 受众定向
通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签 - 广告投放
广告投送变为实时响应前端请求,动态决策和返回合适的广告创意 - 竞价广告产生原因
一次展示同时满足多个合约,仅按照在线分配策略决策,浪费部分本可以卖的更贵的流量。 - 实时竞价
竞价过程由每次广告主预先出价变为每次展示时实时出价。
广告收入的分解
CTR(点击率):广告点击和广告展现次数比值为点击率
CVR(转化率):转化数和到达数的比值(转化:用户从落地页完成下单;到达:点击成功后进入落地页)
eCPM:千次展示的收益
CPM:千次展示成本
RPM:千次展示收入
按照媒体网站和广告主网站上的行为,对收入进行分解:eCPM = 广告收入 = 点击率 * 点击价值(*1000)
市场上的主要计费模式
CPT
CPM
CPC
CPS/CPA/ROI
oCPM
结算方式 | 点击率估计、点击价值合计 | 优缺点 | 适用场景 |
---|---|---|---|
CPT | 需求方 | 可以充分发挥橱窗效应,无法利用受众定向技术 | 高曝光的品牌广告 |
CPM | 需求方 | 可以利用受众定向选择目标人群,合约售卖下,受众划分不能过细 | 1、有受众选择需求的品牌广告2、实时竞价广告交易 |
CPC | 供给方 需求方 | 可以非常精细的划分受众人群,比较合理的供给方和需求方分工 | 竞价广告网络 |
CPS/CPA/ROI | 供给方 | 需求方无任何风险,供给方运营难度比较大 | 1、效果类广告联盟2、效果类DSP |
oCPM | 供给方 | 向CPA方式的稳健过度 | 数据能力较强的广告平台 |