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蚂蚁微贷互动营销技术体系实践

摘要:以“数字金融新原力(The New Force of Digital Finance)”为主题,蚂蚁金服ATEC城市峰会于2019年1月4日上海如期举办。财富管理专场上,蚂蚁金服微贷事业群高级前端技术专家王卓做了主题为《蚂蚁微贷互动营销技术体系实践》的精彩分享。

演讲中,王卓分别介绍蚂蚁微贷业务模式,端侧互动技术体系建设情况以及如何将互动体系与智能化中台进行结合,并结合营销案例具体展示了互动营销的最佳实践。
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王卓 蚂蚁金服微贷事业群高级前端技术专家

本次直播视频精彩回顾,戳这里https://tech.antfin.com/activities/111/review/631

以下内容根据演讲嘉宾视频分享以及PPT整理而成。

本次的分享主要围绕以下五大方面:

一、蚂蚁微贷运营业务特点

二、端侧互动技术体系

三、互动体系与智能化技术中台的结合

四、互动运营技术体系总结

五、营销案例

一、蚂蚁微贷运营业务特点

说到微贷业务最熟悉的应该有花呗、借呗和网商银行。这些是个人消费者经常会使用的几个产品。花呗和借呗属于网上个人消费类信贷产品,网商银行主要针对小经营者和商家团体提供综合的金融服务。基于两中不同的特色产品会有不同的情感基调。对于个人消费者,更多的情感基调可能是更加具备活力,更多的面向年轻消费群体。对于面向B类的产品,需要更稳重、更冷静的群体。对于运营目标,基本上分为拉新,留存,促活和转化。对于业务来讲,现状更多是做开放,垂直场景,更精细化运营,同时通过权益和品牌做推广,将更多用户留存转化。而运营手段则是通过产品体验的不断升级和通过营销活动拉更多的新用户。
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1. 痛点
通过整个业务目标,发现在应对运营的时候,传统的营销体系会非常多的痛点。首先,玩法层面创意匮乏,大多数的公司企业都有类似的情况。比如说,在营销场景给用户提供 offer 的时候,缺少玩法上面的创意,而且整体缺少传播的互动性。另外,研发门槛高效率低,在实现丰富的玩法的同时研发成本很高,而且各方面的技术储备都不足,导致研发周期很长。目前的营销活动配置过程偏人肉,这也导致效率低,稳定性差。营销需要有数据支持,来不断的迭代,提升体验。

2. 解决问题关键词
面对这些痛点有几个解决问题的核心关键词。首先,营销需要有专门的管理平台,沉淀所有营销创意,同时提供配置化能力,让运营更好的配置和复用。二是通过智能化中台,解决人肉操作的痛点。通过智能化、ABTest的体系,逐步的让用户的体验以及业务转化不断的得到升级。第三个是使用端侧的互动技术,让用户体验和传播能力得到更好的提升。

二、端侧互动技术体系

1. 互动技术
首先要把互动的范围确定好,因为互动是比较虚的概念。互动本身的定义是人和网页之间的交互。主要的场景有动画,游戏,传播,营销玩法,任务等。其中,自媒体展现形式,如视频音频,都可以定义为互动技术。通过互动技术,最终实现拉新,留存和促活等目标。比如蚂蚁森林就是互动领域中游戏最好的例子。下图右侧是2018双11花呗做的提额游戏,这款游戏在抖音上的传播效率是非常高的。包括花呗的挖哦游戏,是一个权益的玩法,用户通过一个简单的游戏领到属于他的权益。
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互动在动画和游戏两个大的场景下可以分为2D和3D两个类别。两个类别分别有不同的技术手段和应用场景。2D动画最常用的研发渲染模式是通过CSS3+JS、Canvas、SVG作为最常用技术手段,对应的框架引擎是基于Lottie(开源)。这代表了蚂蚁金服还是非常拥抱社区的,尤其是在端侧,与社区协同非常紧密。Canvas是2D游戏最常用的表达手段,对应的引擎是蚂蚁自己研发的Tiny.js游戏引擎。3D动画和游戏部分都是通过WebGL,一个面向标OpenGL准的API来创建,采用的引擎是R3引擎。
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Tiny.js

Tiny.js是蚂蚁自研的2D游戏引擎,下图右侧的用Tiny.js做的项目,包括农场,花呗挖哦。Tiny.js引擎最主要的特点是基于社区比较成熟的产品Pixi.js作为核心渲染能力。整个Tiny.js 2D引擎非常轻量,适合蚂蚁小型的营销互动场景。Tiny.js的渲染模式基于Canvas和WebGL。
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R3

R3目前蚂蚁主推的3D渲染引擎,主要场景是3D游戏和动画渲染。是蚂蚁自研的3D引擎,并且在内部团队进行维护。R3是一个轻量级的渲染引擎,基于ECS架构,这样可以变得更加轻量、便捷以及易于维护。渲染模式采用的WebGL 3D。下图右侧是蚂蚁营销活动中做的3D渲染,视觉上可以变得更加的炫酷,在情感上有更强的冲击力。
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2. 配套编辑器
尽管有炫酷的3D技术,但研发过程成本依然非常高,而且整个过程非常人肉。如何可以进一步的提升研发效率?蚂蚁配套的研发了的不同的引擎,视觉可视化编辑器,比如R3的编辑器。通过编辑器可以快速的将3D游戏的前期脚手架和场景可视化拖拽,进行快速的搭建,并且可以具备一定的逻辑性。通过编辑器可以节省至少20%到30%的研发成本。
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3. 蚂蚁互动平台
基于配套的编辑器会有各种各样的沉淀,如玩法模板,素材等。需要通过平台化的方式把它们管理起来,更好的方便后续复用。我们提出了互动平台的建设,这是目前蚂蚁前端工作小组统一规划的平台。它会把前面提到的互动技术,编辑器,内容生态等结合起来,打通工程以及研发体系,让整体的互动能力得到工程层面上的贯通。最后快速的编译想要的载体,通过互动平台统一管理以及展示。
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4. 营销端侧技术体系
下面是营销端侧的架构,其中除了互动平台之外,还有端侧的营销体系的技术方案。营销技术方案中主要包括营销组件库,脚手架,模板管理等等常用的一些端侧的技术方案。营销技术方案对接研发平台,通过凤蝶CMS系统和basement研发管理体系进行打通。
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三、互动体系与智能化技术中台的结合

1. 数据智能应有框架
微贷的智能化的技术中台,叫做微贷智能营销平台。下图中的应用框架首先通过大数据,将想要的体系数据(淘系数据,支付宝数据)以及外部数据(行业数据,公共数据)进行汇总。通过智能化能力、商业分析、决策模型、体验分析以及渠道管理进行能力对产品层的输出。最终形成三个主要的产品。统一配置平台+CMS和流量分析平台为业务提供业务决策以及流量分析。体验实验室是具备ABTest能力的产品,互动平台与体验实验室会进行流量上的闭环,把所有沉淀的组件和能力在ABTest之后进行分析。并且不断的迭代升级互动能力,最后形成内部外部两种应用场景。
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2. 双重闭环
在整个营销活动的生命周期,如何把互动能力跟智能化的营销能力做串联的结合?作为营销活动,运营会从智能营销平台中的offer池做一个选择,目前蚂蚁具备了AI的能力,可以进行智能的迭代推进。生成offer后,开始做营销构建。营销构建可能是运营和开发同时在进行,研发已经开始了营销活动的开发。在开发过程中,运营可以从智能营销平台里面的互动平台选择想要的玩法和创意,输出给营销活动。把想要的互动方案再集成到营销活动当中。同时,在互动方案环节把ABTest的实验打到实验活动上。接下来,营销活动上线。到目前为止,整个研发链路已结束,但数据回流还没有结束。用户访问到营销活动之后,拿到offer并且消费了offer。在这个环节再进行ABTest实验,把offer这一部分的A和B加在流程里面。之后开始数据回流,进行数据分析。在这个部分会形成第一个闭环,即设计优化闭环。通过之前互动方案ABTest实验,可以得到实验结果。实验结果直接决定了互动组件到底对于营销活动的转化起到多少作用。将数据回流给互动平台,互动平台得到体验实验室的结论之后进行数据整合。在体验实验室这一步,把消费offer的ABTest实验结果带回到智能营销平台里面的强化学习模块,通过底层的AI中台进行算法调优,然后再回流到智能营销平台的offer池。下一次运营进行营销设计时,之前的ABTest结果会自动的在算法层面得到加强,可以提供给运营更精准和更标准化的运营结果。这个就是第二个闭环,业务优化。通过整体的两个闭环,无论在设计还是业务上都可以得到很好的提升。
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四、互动运营技术体系总结

回顾整体互动运营技术体系,基础技术能力指的是蚂蚁提供信贷的能力,结合金融科技(AI,流失计算,大数据)和通用中台能力,形成了蚂蚁对于智能化能力的底层技术支撑。上面的三个智能产品是为整体运营体系提供最主要的服务。用户和商户是蚂蚁最终输出能力的两个端。蚂蚁的端技术和互动平台的产品主要为用户端提供用户体验的升级服务。
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五、营销案例

下图是花呗在双11上做的“大牌帮你还”的营销活动。首先通过语音智能识别模块,让用户访问页面之后,按照提示说一段话,如果识别正确会给用户发送优惠,比如分期优惠券,或者还款优惠券。整个活动中,蚂蚁使用了语音互动玩法,通过互动平台自动获得语音。使用大量的动画,借助传播分享的组件能力,同时运营侧会跟商户联动推广运营活动,然后通过AI体系和互动体系进行不断的迭代优化,最后达到了满意的结果。 “大牌帮你还”活动是花呗有史以来传播量最大的活动,抖音上的播放超过15亿,整个的活动效果非常好。
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整个营销活动主要有三个解决思路。结合营销创意管理,智能化中台以及互动技术,形成互动营销的最佳实践。科技并不是一个冷冰冰的东西,用户体验加上科技,才能形成暖科技。用户体验和科技的结合,为用户体验、营销活动带来了更加长远的价值。
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