设计思维与创新设计

设计思维与创新设计

一、设计思维

设计思维是一个可以被重复使用的解决问题的方法框架或者说一系列的步骤。它提供了解决问题的原型和一系列的工具。

设计思维的步骤:

关于设计思维的步骤有很多种解释

  1. 斯坦福design thinking的产品设计五大步骤:
    • Empathize(感同身受)
    • Define(定义)
    • Ideate(思想)
    • Prototype(原型)
    • Test(测试)
  2. 知名设计公司Design Edge的设计步骤:
    • 定义
    • 发现
    • 发展
  3. Smart Design的设计步骤:
    • 设想
    • 创造
    • 完善

不同于上述设计公司对设计过程简洁概括的定义,学院派提出的设计理论更为详细具体

  1. 卡耐基梅隆大学(CMU)
    • 定义
    • 发现
    • 综合
    • 建构
    • 精化
    • 反思

接下来我们将围绕:需求理解、问题定义、思维发散、原型设计、模型选代、成果发布这六个步骤来介绍和分析


1、需求理解

什么是需求理解

首先我们来看这个案例:可以随意转向的双排插座

大家应该都有过这样的体验,就是隐藏在角落里的插头插拔起来的非常的费劲。出现这个问题的原因是插头连接插座时,必须垂直于插座。在现实的情境中,我们经常会需要从各个角度插入插头。因此设计师设计了能够转向的插座,这种插座即使藏在家具后面,也能让用户轻松的插入。是什么导致了插座设计的改变呢?

在插座案例中,设计师从插拔困难这个问题出发,通过理解用户的使用习惯,发现了用户的需求:插座需要匹配不同方向的插头。这个理解用户使用习惯的过程就是需求理解的过程,我们称之为移情。

移情是指将用户对某事物的情感和态度转移到了分析者的身上,这是需求理解的核心思想。因此需求理解就是发现需求的过程,是设计思维的第一步。

需求理解是指在设计师与用户之间建立一系列的行为与心理的感知联系。用户对外界事物的认知是一个整体,心理学上称之为心智模型。如果设计师给出的产品概念模型,接近目标用户的心智模型。我们产品的用户体验就会得到提升,将更容易获得用户的认可。

在需求理解阶段,是否能准确把握用户的真实体验,决定着产品的设计走向。在一般情况下呢,用户嘴上说的、心里想的、手上做的并不完全一致。在完成行为后产生的情绪也不尽相同。没有对目标用户全方位的了解,产品的用户描述呢将会流于表面,也找不到问题症结。通过设身处地模拟真实情境,可以得到对用户需求的正确理解,从而使设计师从目标用户人群出发,正确的理解设计问题。

因此在需求理解阶段我们需要思考两个问题:

  1. 用户需要什么?
  2. 如何达到用户的需求 ?

回答第一个问题就是要找到需求的切入点,明白目标用户的核心需求是什么。在第一个问题的基础上再回答第二个问题,针对核心需求寻找优化点,思考应该怎样将产品设计的更好。

如何理解用户需求

移情思想源自于美学。

德国美学家、哲学家费肖尔首次提出移情的概念,他认为移情涉及想象活动和情感外射。

慕尼黑大学教授里普斯认为移情与视觉紧密关联,充分的移情使自我不可区分地消融到视力所感知的对象中,这与挖掘用户需求的理念不谋而合。

Koskinen等人在《移情设计–产品设计中的用户体验》一书中指出一个产品是否成功,取决于他是如何被用户所体验的。获得一种对未来用户的理解是移情的关键,而产品设计中的移情,就是对用户真实需求的理解。

那么让我们再来思考这样一个问题。如果需要为盲人设计一款产品,你想设计什么呢?

为了回答这个问题,我们自然而然的会去思考:如果我是一个盲人,我会需要什么?这个行为是一种移情行为,毫无疑问,它能帮助我们从千头万绪中找到一个切入点。假设你觉得盲人拥有对视觉强烈的渴望,于是你想要设计一个产品来满足他们看风景的需求。此时你找到了问题的切入点,接下来你需要闭上眼睛去思考,如果自己什么都看不见,该如何获得窗外的风景呢?怎么样做才比较简单呢?这个过程就是寻找优化点的过程。

福特开发出智能车窗,让盲人也能看见窗外的美景!

设计师意识到盲人由于长期阅读盲文等原因触觉要比常人敏感。因此对目标用户而言,将视觉信息转化为触觉信息来表达是最高效可行的方式。最终他们得出的需求理解是将车窗外的景物转化为可被触觉感知的形式。

从上面这个例子当中,我们可以清楚的看到,移情研究是用户在保持自然生活状态的情况下,设计师通过观察吸引、沉浸等方法获得用户真实场景体验的研究方法。与传统的研究中采用上帝视角看待问题的思路完全不同。

但是我们必须清楚,移情需要的并不是同情心,而是同理心。一个富有同情心的设计师,在用户使用产品遇到困难时会表达惋惜,但是这种惋惜之情并没有实际用处。找到原因设法解决才是设计师应该深入思考的问题,也是一个具备同理心的设计师应具有的基本素质。因此在理解用户需求的过程当中,设计师应当经常提问而非默默承认事实。

需求理解实践

首先,我们可以从观察层面对用户的行为进行了解,思考用户之前做了什么,现在做了什么,以后又会怎么做?为什么这么做?何时会这么做?何地会这么做?用户调研中的5w原则,在此能提供非常非常好的帮助。
其次,我们可以采用访谈的方式理解用户的行为。访谈的前提是我们已经对目标用户呢有了一定的了解,然后对用户进行分类,针对每类用户开展小组访谈,一对一访谈或专家访谈。访谈需要注意开放式提问,不可将问题说的太死。
最后,我们需要深入体验情境。要实现这种沉浸体验,我们需要模拟用户场景,用户身份,用户心理和用户行为,来理解用户的所思所感所想。需求理解最困难的地方是我们需要在用户产品自身中找到一个统一的解读方式。首先设计师需要对产品的受众群体进行深度考察,充分理解用户行为和情绪变化,并对受众群体进行细致的划分,从而获得对用户的深层了解。其次设计师在设身处地模拟用户使用情境时,会发现很多作为旁观者无法发现的真实需求。这些需求有些是主要的有些是次要的。因此需要凭借对产品的精确定位找到主要需求。
也就是说,他们既要把自己当做用户。还不能忘记自己作为设计师的职责,这就需要设计师能够把握用户心理,又不抛弃自我体验。需求理解步骤能帮助设计师获得更真实的用户潜在需求,进而我们才能精确的定义用户最根本的需求问题。


2、问题定义

为什么要进行问题定义

在需求理解时,设计师通过观察访谈等方式,从用户身上直接收集问题。而这些收集出来的问题与设计师需要解决的问题并不一定相同,往往还存在繁复冗余的情况。因此精力有限的设计师需要从庞杂的问题当中提取出核心的问题进行设计。这就是设计思维的第二步:问题定义。

问题定义的过程实际上就是鼓励设计团队详细的定义和理解用户待解决问题的一个过程。为了找到真正需要解决的问题,设计团队需要在充分理解需求的基础上详细的定义正试图解决的问题,获得更精确的核心设计问题。简单来说就是我们常提到的找痛点,没有正确定义问题的设计师很容易因为没有看清问题而陷入盲目尝试的误区,或者因为没明确问题而找不到项目的落脚点。只有对设计问题进行有针对性的,有目标性的定义理解,设计师才能找到最佳着眼点,从而省力高效的完成任务。

如何定义用户的问题

在需求理解阶段我们使用了移情的方法获得最贴近用户真实体验的需求。到第二步问题定义阶段呢,我们的主要工作是从用户角度出发,对原始需求进行分类分级,然后提炼出用户最需要得到解决的问题。

总体呢有以下四个步骤:

  • 总结需求
  • 配合工具分析需求
  • 定义观点
  • 问题阐述

我们来重点分析一下配合工具分析需求,人在遇到问题的时候常常会忽略问题本身而直奔解决方案。在尝试了多个解决方案后,却发现大多数方案并没有太好的效果。使用移情图可以从用户听到的、想到的、说出的、所关注的四个方面帮助设计师们更加清晰的对用户需求进行分类分级,找到痛点。更加清晰的认识到问题的本质,从而找到更准确的切入点来解决问题。


3、思维发散

为何进行思维发散

首先我们来谈谈为什么需要思维发散。每个人的生活经历呢不尽相同,因此看待事物的角度也不一样。所提出的设计见解与设计灵感也会不一样。也就是人们常说的1000个读者就有1000个哈姆雷特。这恰恰体现了设计理论的精妙之处。设计作为一个变化的统一体,既要求设计师遵循体系化的规则和要求。又为他们的产品保留了无数种变化的可能性。基于这种差异呢,设计师们设计出来的产品也各不相同,各具风格,正确理解用户的真实需求和明确设计需要解决的核心问题,是思维发散的前提。

因此,思维发散紧接于需求理解和问题定义是设计思维的第三步,从这一步就开始,我们正式进入解决问题的阶段。在这个阶段呢,设计师以问题定义中所提炼出核心问题为起点不断的激发设计灵感,最后提出问题的解决方案,设计所强调的创新主要就是在思维发散环节实现的运用开放性思维。设计师就能提出更多方案,创造更多选择,进而找到问题的最优解。

开放性思维突破传统思维定式和狭隘眼界,追求多视角,全方位的看待问题。设计师从不同源头收集灵感,再由灵感转变出想法,最后把最佳想法发展成全面具体的实施计划。这三个过程之间环环相扣但不完全重合,每个过程的思考范围越广,设计师的思维就越发散。

了解了为什么要进行思维发散后,我们再来看看思维发散是如何在产品设计中发挥作用的。思维发散这一概念源于心理学领域和自然科学领域。两度获得诺贝尔奖的化学家鲍林曾说过:为了有个好的主意,必须先有很多想法。美国心理学家吉尔福特也提出思维发散的程度代表了人的创造力大小,一个人的思维越敏捷越灵活,就越能激发他自己强大的创造力。英国知名学者托尼巴赞的创造性的提出了发散性思考有两方面的含义:从中心某个点开始发散思考或者进行思维的爆发。这种思维方式的基础呢是敢于打破常规,也就是说提倡思考的时候思路尽量的宽。后来设计学界也发现了思维发散的重要性,从设计的角度看,思维发散是获得创新性成果的必备条件。善于进行发散性思考的人,有大概率能不断取得新的设计成果

Dolfi:用超声波洗衣服

这一产品不仅在外形上完全有别于体型庞大的洗衣机,而且在使用方式上完全转化思路。改变了过去衣物需要适应机器的模式,转而用机器适应各种清洗环境。

如何进行思维发散

我们可以运用头脑风暴、众包、创意筛选这三个方法进行思维发散,以获得合理的解决方案。

头脑风暴是无限制的自由联想和讨论,对任何idea来者不拒。通常头脑风暴要求在规定时间内拿出一定数量的idea,比如说5分钟20个idea。期间其他成员不可对这个idea好坏进行评价,也就是我们常说的臭皮匠协定。

众包也是一种获得idea的方法,其概念源于对企业创新模式的反思。基于用户协同创新的理念鼓励企业面向广大用户征集idea,将创造产品的机会呢留给用户延伸了创新边缘,借社会资源为己所用。

创意筛选方法一般在idea积累到一定程度时进行,通过优缺点筛选、根本方法筛选、未来性筛选等方法从良莠不齐的一堆idea中找出最优的解决方案。

想要做好思维发散并不容易,思维惰性下,我们常常会下意识减少发散方向。头脑风暴的拍脑袋过程必须建立在丰富的经验和知识的基础上,面对数量庞大但是质量不一的idea,从中找出规律也非易事。在进行思维发散时,请大家始终牢记,思维发展的方向越广越好,绝不要人为加以限制。善于从日常生活积累闪光点,以备不时之需。

idea的筛选呢必须紧贴核心问题,不要轻易被表象迷惑。思维发散没有像需求理解问题定义这两个步骤那样系统,实际操作起来呢也可能会遇到各种各样的困难,这也是所谓发散的魅力所在。


4、原型设计

原型设计强调的是用最短的时间和最低的成本实现解决方案,它是一个从发现问题到解决问题并不断循环迭代的过程。

原形设计及其重要性

为了说明什么是原型设计,我们首先来看看IDEO的一个案例。

2001年专注开发微创手术技术的捷锐士公司与IDEO合作开发了一种用于鼻腔组织手术的新器械。经过几轮的讨论和用户调研,双方基本确定了初步方案。为了更加顺利的与外科医生沟通,IDEO的设计师把一只白板笔和一个胶卷盒粘到了塑料衣架上,制成了一个类似板机的一个模型来模拟新零件的外形。有了这样的一个模型之后呢,他们讨论的效率啊得到很大的提高,后期投入的时间和成本也大幅的减少。由此我们可以看到快速搭建原型推进方案的优化,从而实现高效的沟通。

设计师在思维发散阶段得出最优的解决方案之后,需要在原型设计阶段呢把它初步呈现。原形设计阶段不是一步达成的。事实上它与需求理解、问题定义、思维发散这三个步骤共同构成了设计思维六大步骤中的一个内部的小循环。用户测试反馈和设计团队优化是推动这个小循环流动的一个动力。只有原形达到预期设计的目标,他们才会跳出这个内部的小循环进入下一个阶段。

因此我们又把原型设计定义为设计团队基于前三个步骤找出最佳解决方案的过程。将原型放在小部分用户中进行测试之后,我们可以根据用户评价的好坏和使用体验的优劣调整解决方案。对新发现的问题继续根据需求理解、问题定义、思维发散的步骤进行迭代优化。经过几轮迭代,设计团队将获得最优解决方案,促进产品的诞生。原型设计最大的好处在于,它可以有效的防止设计师忽略重要元素,也能避免不准确不合理的假设。

如何应用原型设计

原型设计的原型通常应该具备两个基本的属性:

  1. 第一个成本低,因为模型关注的是产品的某些功能,所以建议设计师使用随手可得的材料快速制作。
  2. 第二个是便于沟通,原型应该易于理解,促进开发人员和需求方的沟通。可见原型设计非常的重要,那么我们应该怎样进行原型设计呢?IDEO创始人David Kelly把原型制作称为用手来思考,他将原型设计与由规范引领、有计划推动的抽象思考进行对比。认为在创造新想法的过程中,原型制作要有效的多。

我们接下来从小循环的角度看看原型设计包括哪些步骤。以原型设计为起点,设计思维中的小循环可以分解成以下三个基本的步骤:

  1. 使用工具制作模型。
    • 第一步制作不要求原型多精致,只要能表达想法即可。
  2. 讨论模型并发现问题。
    • 第二步讨论呢是指原型完成后,让小部分用户和内部人员进行测试。在不同使用情境分别评估想法的可行性,并及时记录。
  3. 迭代优化。
    • 第三步,迭代优化是基于原型讨论的结果。保留好的设计方案,摒弃差的设计方案。然后针对新出现的问题,重新设计方案并制作原型进行测试。

原型设计的实践

我们来看看IDEO是怎么利用原型设计来帮助starwood酒店拓展业务的。

为了赢得年轻时尚的城市客户群的喜爱,starwood酒店集团计划推出面向年轻群体的子品牌雅乐轩。他们遇到最大的困难是不知如何验证方案的效果,因为酒店不可能为了验证雅乐轩设计方案的用户反馈,而花巨资去装修房屋。如何才能准确找到年轻群体心中理想的酒店呢?设计团队采用原型设计的方法,完美解决了这个问题。他们是在网络平台上搭建了雅乐轩的三维模型。游客浏览网站时,能够从模型上直观的看到酒店的装潢、色调和整体布局。网站还开设了提问模块,允许用户提出意见。设计团队在根据反馈结果对模型进行改进。这里网站既是模型接触用户的载体,也是收集用户反馈的平台。

看到IDEO在原型设计中做出的努力,相信大家已经明白原型设计的难点了。首先原型设计胜在快速,设计师需要平衡速度与质量的关系,实现快速、精简、便宜的原型制作。其次呢,原先中的某些设计反馈不好,设计师需要果断舍弃,寻找其他设计机会。同时一些服务类设计没有实物。设计师需要找到合适的模型结构,把抽象服务具象化。总而言之,圆形设计难在要求设计师在用户产品自身中寻找潜在的设计机会,完成原型设计后的产品方案已经比较完备。接下来我们就可以把它推向更大范围的用户群体中进入产品模型的迭代阶段。


5、模型迭代

模型迭代及其重要性

我们来看这样一个例子。发明家克里斯托夫·肖尔斯制作了世界上第一个打印机键盘。在他的打印机键盘开始的时候是按26个字母的顺序排列的。在使用的时候,他遇到了一个令人崩溃的问题:由于字母abcd经常在单词中过于频繁的出现,导致打字员在打字的时候连续敲击同一个案件的时间过短,键盘就经常的卡住。为了解决这个问题呢,肖尔斯进行了多次模型测试,并对每个常用字母之间的距离进行了优化,最终发明了今天我们熟知的qwerty排列法。

模型迭代是一个优秀产品必须经历的过程。设计师在原型设计阶段希望快速制作多个的模型。然后针对某项功能进行优化,进而才会进入模型的迭代阶段。这时候的模型是一个功能完整、结构紧凑的整体,它在功能交互甚至外形上都以十分接近真实的产品。模型迭代阶段,需要对原型进行测试。这里的测试指的是在完成产品模型的基础上观察真实用户的使用情况,并收集用户的反馈,然后修改和调整模型。

如何进行模型迭代

割绳子是由Zeptolab开发的益智类游戏,根据Zeptolab的创始人所说,这款游戏经历了从120个创意的残酷遴选,50个原型的初级淘汰,到5款产品进入用户测试阶段,最终只有一款上架发行
他们是怎么淘汰其他4款产品的呢?他们按照不同的功能细分编写好测试用例。比如割绳子在游戏中的关卡一公告二处于不同的测试用例,办公室午休、上班、候车也属于不同的测试用例。
正式开始测试之前,工作人员会提前告知用户游戏规则。最后他们对用户在测试过程中出现的各种问题分别给出了解决方案。留下来的是游戏团队能够很好的解决问题,并且用户的反馈也不错的那款产品。

总结这个例子,在模型迭代阶段,我们需要明确模型迭代是“测试-反馈-迭代”的一个循环过程。IDEO曾经在参加美国广播公司晚间在线的一个挑战节目时,在短短5天之内重新设计的超市购物车。在挑战的第二天上午,他们就投票选举出了最佳创意,随后只花了3个小时的时间制作出版原型。之后两天设计团队都在对模型进行快速而且低成本的测试。他们对不知情的路人进行采访,并邀请他们试用。根据测试者的反馈总结每款模型的优缺点。经过马不停蹄的迭代,他们终于在第五天的早晨交付了令人满意的成果。从idu团队的时间安排可以看出,模型测试和迭代阶段的工作量非常大,需要按照规则进行才能保证工作效率。

总结不同的测试思路,我们可以根据六部曲来安排测试过程:

  1. 测试前明确下面几个问题,

    • 我们想从测试中得到什么结果或者验证什么问题。
    • 我们要用什么方式进行测试。
    • 我们计划在什么场景下测试。
    • 要找什么样的人参与测试。
    • 被测试的内容是什么?
  2. 撰写测试脚本,制作测试用例和招募测试者。

  3. 设置测试环境。我们应当做到测试时的声音环境、视觉环境与真实使用的情境高度相似,从而保证测试不会受到无关环境因素的干扰。

  4. 在正式测试之前,最好要进行一次预测试,进而可以及时调整一些不如意的地方。

  5. 正式测试,我们要让用户在测试环境中按照脚本回答问题、完成任务。这个阶段的重点在于要将问题放入到场景中,让用户在场景中完成任务。同时记录人员在测试过程中需要记录用户的语言和动作,以及自己的疑问。

  6. 对结果进行分析,我们可以从任务的完成度、致命错误、非致命错误、任务完成时间、主观情绪、用户偏好、用户建议等等几个角度做统一的归类整理。

完成这六步以后,我们实际上已经对现有的设计方案的优缺点以及可改进点有了充分的认识。在此基础上我们就可以制作下一版的模型,并进入下一个测试周期了。

最后我们来总结一下模型迭代阶段需要克服的三个难点:

  • 首先要限制待测试的问题,迭代是一个循序渐进的过程。每次测试的方向呢要有针对性。我们要从用户的使用习惯和喜好出发。
  • 其次是要抓住用户本能的行为,有时候用户说的和做的是不太统一的,我们应该重点关注用户做了什么。
  • 最后,对于测试的结果需要取重避轻,一次测试获取的信息很大,我们不可能全部采纳。因此需要设定一定的优先次序,选择最主要的问题进行修改。

模型迭代是后期生产推广的基础,生产方只有获得最佳的模型,才能又快又好的做出令人满意的商品。


6、成果发布

什么是成果发布以及成果发布的重要性

1915年的美国费城的世博会上。中国茅台酒的展销商呢,为了引人注意,亲手把茅台酒的酒瓶给打碎。打碎后之后会场了顿时酒香四溢,由此茅台酒在世博会上的一举成名。

这个例子告诉我们,产品通常是不大会主动去接触用户的。而用户也通常很忙,不会主动去关注产品。如果设计过程在模型迭代完成后就戛然而止,那么产品就永远没有成为商品的机会。因此设计团队在给出产品方案后还需要考虑怎样让产品主动去接触用户,也就是拿出优秀的推广营销方案。
具体到茅台酒这个例子,酒香就是茅台酒自我推销的媒介。闻到酒香的人很自然的会认同茅台酒的品质。由此我们可以看出,作为设计思维的最后一个步骤,成果发布至关重要。设计团队在前面5个步骤中所做的工作都需要在成果发布阶段输出给用户。

所以产品在成果发布以后才真正的进入市场,真正的接触到真实的用户。过去看一个产品是否成功,我们通常会看这个产品好不好用、接不结实、美不美观。但是在今天,如何包装一个产品,有时和产品本身一样重要,这是因为设计团队在产品上线后仍旧是有机会去优化产品的。但是如果产品推广营销做的不好,用户心里对产品的印象就会大打折扣。这样对团队后续的发展就十分不利了。

成果发布过程可以这样来定义:将产品付诸实施和生产,并通过报纸、书刊、演讲、网络等宣传手段,将完整的产品公之于众,获得大众的认可。简单来说就是成果发布,包含产品生产和宣传推广两个步骤他的目的呢是让产品获得用户的认可,以此树立良好的品牌形象。

近年来,各类软硬件产品呈现了一个井喷式涌现的趋势。而且产品的基数呢变得越来越庞大。现代生产技术的进步和设计体系的完善让新产品出现的速度越来越快。另一方面,各路商家的营销手段也在不断的推陈出新,社交平台已经成为产品推销的重要阵地。过去的酒香不怕巷子深,变为酒香也怕巷子深。因此为了在多方混战中获得成功,设计师需要重视成果发布,把产品真正投入到用户中去检验大众市场对产品的态度,从而实现设计的价值。

如何做好成果发布

周鸿祎曾提出在介绍产品时不要罗列什么功能和技术,而是要专注于产品的应用场景和产品的细节。同样IDEO也把讲故事作为产品发布最有效的手段。巨人网络的董事长史玉柱则吧能够打动消费者作为成果发布效果的评价指标。可见做好成果发布的重点在于要把产品带入使用情境并描述打动人心的产品细节,而不是成果发布,变成了阅读产品说明书。

每年苹果的春季新品发布会都是业界人士和果粉们翘首以盼的节日。它的发布会呢实际上是标准的三部曲。我们以2018年的WWDC发布会为例,来看看苹果是怎么设计发布会的。在发布会的开头,库克上台为观众介绍了最近一年所取得的成就。比如App store目前有多少万这个开发者参与啊,每周有多少亿的访问量等等等等。然后他向观众重申了一个apple的设计理念,从而为后面的内容呢做好铺垫。接下来部门的负责人上台开始正式的介绍他们的产品。部分内容呢是观众最关心的地方。因此讲述手法非常的重要,他们把新版的系统与旧版的系统进行对比来突出新版系统的几个亮点。而且整个过程都用数据说话,配合现场演示,给观众带来最接近真实体验的感受。在最后在发布会的收尾阶段,他们呢又重新开始谈苹果的设计情怀。屏幕上播放着apple开发者的采访视频,又进一步的把苹果的设计理念传达给了观众。在这个阶段,做好情感渲染,能让观众在会后心里留有余味,从而加深对他们品牌的认同感。

科技公司的发布会流程都比较相似,我们可以借鉴他们的设计方法,去设计我们的发布方案。我们把产品发布流程分成三步:

  1. 交代产品诞生的背景。我们可以介绍创意获取过程中的小故事,也可以介绍目标用户的一些相关经历。
  2. 运用好的讲述技巧。为了引起用户共鸣,我们可以邀请相关领域的权威人士上台展示,把新产品和出台产品进行一些比较或描述产品具体的一个使用场景。
  3. 升华故事主题。我们可以尽量将产品所述事件完整的意义描述出来,告诉呢用户设计方案的现有价值和长期价值。

整个设计思维的流程以用户为核心,同样成果也始终围绕产品为用户构建美好未来展开。另外我们还需要注意要学会取舍,发布会通常也就这两个小时的时间。那么短的时间里,很难把产品所有的细节都展现给用户。同样用户一时间也可能无法接受很多的内容。因此,展示要挑重点。选择新的主要功能,新的交互方式来说。另外要把故事讲的生动有趣。讲故事千万不要使用从前有座山,山里有座庙之类毫无新意的叙述方式。我们应该借助图片、视频等手段,有起伏有层次的介绍产品。同时要让观众呢有代入感。为了让用户对产品产生高度的认同感,我们可以适当加大篇幅来描述痛点,然后引出产品是如何解决痛点的。做好成果发布,我们能升华产品的附加价值,让产品的品牌文化更加深入人心。



二、创新设计

创新设计的基本知识

创新设计是什么

设计来自于人类对生活的改造,推动了人类文明的进步。设计的进化与文明的进化息息相关,相互影响。

古代的风扇是一种人力车扇,通过人力推动车上的轴承旋转车叶,进而扇动出凉风。然而耗费这么多人力物力,并且由最高超的木匠打造啊,只满足皇家贵族使用,却仅仅只能解决删除凉风这个问题。

到了工业革命之后,多种多样的电风扇开始流行,甚至到现在仍是人们夏日纳凉的一个重要的工具。电风扇的好处在于,它是靠电力驱动,成本低,便于使用,便于携带。各大企业都能够做到大规模的生产,它的设计目的在于如何不靠人力,而是利用机械自动的扇出凉风。

最近一代的这个风扇,不仅具备两袋风扇的优点,而且更加创新地加入了物联网的思想。这种智能电风扇能够使用手机App远程控制,实现风速的随意调节。模拟多种扇风环境。要制造这种风扇,不仅仅需要制作电风扇的工业设计,更需要物联网等多个领域的技术支持。

从这个简单的案例我们可以看出,设计进化是可以被区分为三个阶段的。

  • 农耕时代的传统设计表征为设计1.0
  • 工业时代的现代设计表征为设计2.0
  • 全球知识网络时代的创新设计表征为设计3.0

在农耕时代,人们基本上依靠自然资源进行生产,所进行的设计都基于简单机械,以模仿自然为出发点,注重其实用性。设计行为一般局限于个人主导的手工制作。

在工业时代,越来越多的产品基于带有动力系统的复杂机械。在工厂进行高效率的标准化生产。这些产品的设计与制造涉及了专业的学科技法。设计师也多出自于学院,强调团队的协作能力。

随着网络信息技术的不断发展,人们更多的是依靠信息网络进行生产。基于数字信息的绿色智能系统层出不穷,低碳节能协同融合的理念深入人心。借助大数据计算工具和多种多样不同领域的技术基础,设计师们能够在设计中实现多学科的交叉融合,实现大范围大规模的联合合作。

那么究竟什么是创新设计呢?创新设计是一种具有创意的集成创新与创造活动。他面向知识网络时代,以产业为服务对象。以网络智能、绿色低碳、共创分享、开放融合为时代特征。集科学技术、文化艺术、服务模式创新于一体,并涵盖工程设计、工业设计、服务设计等各类设计领域,是科技成果转化为现实生产力的关键环节,正有力地支撑和引领新一轮的产业革命。

创新设计的内涵和路径

创新设计的内涵,相比于设计2.0阶段是有变化的。这种变化是全方位的,是顺应时代的。

  • 从设计对象来说,具体的对象由对产品进行功能和形式上的创新逐渐转变为在产品、服务和系统上进行创新。

  • 从设计复杂度来说,新时代中消费者的需求被不断的激发,因此要求设计师在设计时综合多个方面进行创新,这使得设计过程更加的复杂。

  • 从用户的需求获取方式来说,设计2.0时代的用户需求主要依靠调研部分用户,从而对全体用户进行推测。而设计3.0时代,设计师们可以从互联网、移动端、物联网等各个方面来获取用户个人的精确信息,更深层地分析出用户的真实感受和潜在的需求。

  • 对于设计工程来说,随着3d打印机、仿真虚拟软件等技术的发展。只要材料允许,设计师们可以实现与工程师的无缝衔接。设计工程的限制大大降低。

  • 对于设计模式来说,设计2.0时期的小型设计师团队逐渐演变为众人协同参与制造,专业设计师和业余设计人员都可参与的多方位团队。

设计离不开技术的支持。而创新设计中,关键技术也极具时代的特色,比如绿色设计,智能设计,全球化设计,个性化定制化设计,服务设计,品牌设计等等

全球化的物流系统需要各领域的协同合作,重视协同开发中的信息、资源、技术、管理的分配与共享,体现了全球化设计的研究重点:“协同创新技术”。

我们认为发展创新设计至少可以从五个方面开展,或者说有五条路径。包括技术构成,艺术构成、人本构成、商业构成和文化构成。

  • 技术构成强调产品的技术性,赋予了产品的品质属性,是产品的核心竞争力的重要因素。
  • 艺术构成强调产品的艺术性,决定了产品的形式,体现了产品的美感。
  • 文化构成强调产品的文化性以及产品的某一种特质,使产品展示出品牌文化
  • 人本构成强调产品对于用户的关注程度,影响了产品的功能,旨在达到“人-机-环境”和谐相处的需求
  • 商业构成强调了产品的商业价值,主要决定于产品的市场营销手段衍生出不同的盈利模式。

创新设计的特点及趋势

创新设计的特征以及未来的发展趋势可以概括为16个字:绿色低碳、网络智、共创分享、开放融合。

  • 从绿色低碳的角度来说,绿色供应链正在各大环球公司中流行,体现了创新设计正朝着绿色方向发展
  • 从网络智能的角度来说,欧盟发起的[Living Labs]([https://baike.baidu.com/item/Living%20Lab/4813642?fr=aladdin](https://baike.baidu.com/item/Living Lab/4813642?fr=aladdin))网络立足于本地区的工作和生活环境,以期建立开放的创新社会,充分体现了创新设计的网络智能化
  • 从共创分享的角度来说,众包协作的形式之所以流行,是因为它能够收集普罗大众的创新成果,搭建可分享的创新生态环境。
  • 从开放融合的角度来说,佛罗里达州Seaside小镇作为开放型社区首个应用者,将城市功能和景观功能完美结合。既满足了住户的社会生活需求,也保护了自然环境的绿色资源被,时代周刊列为美国近10年10大设计成就之一。

人本构成

什么是人本构成驱动的创新设计

我们先来看一看飞利浦的一个案例:飞利浦医疗系统是医疗诊断成像和病情监控市场中的佼佼者。他们的设计团队发现,儿童或者心理压抑的人之所以很抗拒脑部核磁共振的检查,是因为检查的仪器所产生的尖锐鸣叫和头上佩戴很紧的固定装置会让使用者产生不安、焦虑、恐惧等情绪。为了缓解这种情况,他们通过加入游戏情境、播放音乐等方式为儿童打造了一个轻松愉快的就医环境。儿童在新型的医疗系统中不知不觉就完成了整个检查过程。

设计团队通过观察用户的检查过程,发现了用户害怕检查的根本原因,并在此基础上进行二次设计,为孩子们创造了一个轻松愉快的就医环境,这其实就是设计思维强调的移情。移情的重点是站在用户的角度思考问题,这与创新设计中的人本构成的要求是一致的。人本构成是指以获取用户需求为出发点,以打造令用户满意的产品为目的的设计维度。在一个产品服务或系统设计的过程中,技术、文化、艺术、人本商业这5个要素是相辅相成,缺一不可的,那些由人本构成所主导的创新设计便可称之为人本构成驱动的创新设计。

人本构成的三个层次

具体来说,人本构成有三个层次:

  1. 基于人机构成的创新设计
  2. 基于人机交互的创新设计
  3. 基于人机结合的创新设计

人本构成对应的第一个层次,基于人机构成的创新设计在设计2.0时代就已经很常见了。当时的设计师们普遍将产品的设计中心放在如何协调好人与物的关系上。致力于设计出用起来舒适高效的产品,发展到现代人机工程学,我们主要参考人体结构特征参数,人体机能特征参数、感觉器官机能特性、人体作业负荷能力和心理因素这五类数据的设计方案。现代人机工程学还要求设计需要满足使用者的需求,拿出让使用者满意的产品,并基于使用者的反馈调整方案,一切围绕用户和产品的相互关系展开。可见人本构成驱动的任何产品都必须仔细斟酌过人机工程上的合理性。

人们构成对应的第二个层次,基于人机交互的创新设计主要研究的是人和计算机之间的信息交换过程。这个概念随着计算技术的发展逐渐被设计师重视起来,现在人机交互包括了GUI(Graphical User Interface)和CUI(Command User Interface)、实体交互和情感交互这四种形式。无论是哪种交互形式,最终目的都是让用户关注任务本身,而无需耗费精力额外学习。

到了设计3.0时代,我们越来越重视人本构成的第三个层次,基于人机融合的创新设计。这里的“机”指的是计算机或者说机器人, 它要求设计师充分利用人脑和计算机的特长来提升产品的价值。我们所熟悉的无人驾驶技术、智能可穿戴设备、生物芯片等等,都在从人机融合的角度思考机器人应该如何帮助人类。与人机交互的目的相类似,人机融合追求的状态也是设备可以更加自然的融入生活场景中,而不需要额外携带一个设备。

我们这里说的三个层次不是相互排斥的关系。不管是设计2.0时代,还是设计3.0时代,他们都是并行存在的。


技术构成

技术构成强调产品的技术性赋予,产品的品质属性是产品核心竞争力的重要因素。在真实的创新创业环境中,技术构成往往是决定一个设计在市场中能够成功的关键因素之一。

技术构成的两个特性

首先技术构成是一个设计能够产品化、商品化的关键要素之一。我们经常会有很多非常好的灵感,非常好的概念。但是要把这些灵感和概念变成是一个商品或者是服务、变成用户可以购买可以使用的对象。这其中往往会涉及到大量的技术问题。譬如如何将看不见摸不着的概念变成这样一张图纸,我们需要cad等等产品设计的技术。像这张图纸在变成产品模型,我们需要包括3d打印等等这样的一些打样和建模的技术,为这些模型赋予一些基本的功能,从而可以测试我们的概念是否靠谱。我们又需要包括快速原型的开发技术,接下来进入到小批量试制,甚至是大批量的制造这个产品。那么我们需要模具材料,机械控制等等的技术。我们现在常常需要开发一些信息产品,这涉及到人工智能,大数据云计算等等。显而易见,这些产品的开发、部署和使用更离不开信息技术的支持。技术构成是创新设计最本质的特征之一,也是我们设计思维的对象或者是创新创业的对象,实现预期的功能,达到预期的性能,成为一个真实的看得见、摸得着的产品的关键。

第二,技术构成是一个设计产出在激烈的市场竞争中得以存活和保持优势的关键。在知识网络时代,尽管互联网打破了知识和信息的极度不平等,知识获取的门槛越来越低了,技术商品化的趋势越来越明显了,但是技术构成却仍然是创新设计当中的重要角色。我们经常会听到,比方说技术壁垒啊,技术秘密呀等等这样的表述,这些表述在强调技术对于一个产品的重要性,强调技术构成在产品的价值体系当中的基础性和决定性的作用。相对于其他的构成要素,好的技术构成要素往往是有一定门槛的,是难以模仿和难以抄袭的技术创新。为产品带来了一些竞争力,往往会优于商业模式的创新。技术艺术构成带来的创新和文化构成带来的创新。而技术要素又常常是实现人本构成的创新基础和前提。实际上我们看到周围很多由商业驱动,业务驱动的公司在发展到一定的阶段后,往往探索向技术驱动转型,这也从一个侧面说明了技术构成的重要性。

技术创新注意事项

首先要了解技术的边界要明确,技术可以做什么,不能做什么,要找到能和不能的这样一条界限,找到了这条界线之后,更重要的一点是要清楚,经过努力,这条边界可能会发生什么样的变化。也就是说现有的技术还实现不了。但是经过我们的设计,经过我们的研发可以实现的功能或者可以达到的性能。我们所处的时代技术更新迭代的速度常常是超过想象的。这就要求我们不仅要掌握一个技术领域的基本概念和方法,都要不停的追踪学习和把握这个技术领域的新动态。这段时间以深度学习为代表的人工智能技术很火热。在初步了解深度学习的特性以后,我们容易形成这样一些概念,就是一切重复性机械性的操作,都可以被人工智能所取代。比方说我们看到很多用摄像头识别车牌号码的应用已经非常成熟,我们在手机上可以下载很多。程序去识别一些花花草草的种类。我们也有很多人脸识别的应用等等。前段时间我发现有一个团队在探索用这个技术在红酒酒标识别上的应用,就是拿一瓶红酒过来,通过手机摄像头我们可以识别出红酒的年代。产区可以提供包括口感搭配等等的辅助信息。这个设计非常有商业空间,但是具体的技术实现上,我们一定要清楚,技术的边界,要研究如何提高算法的识别准确率和识别的效率,如何建设相应的数据集,如何优化算法等等。

第二点是要避免技术陷阱。我们常常说手里拿着一把锤子的时候,我们看什么都是钉子。这个现象在很多创新创业团队中经常存在。比方说一个做智能硬件创业的小团队。由于团队的规模有限,技术负责人的视野往往也是有限的,往往技术团队当中的技术骨干只对某一个编程环境,某一个编程语言非常的熟悉,对某一种算法非常的熟悉。在这个时候团队在推动创新设计的过程当中,往往不自觉的就会进入到这样一个技术陷阱,执着于用同样的有限的技术去解决一切问题。这种技术陷阱很容易让整个团队错失一些成本更低,效率更高,效果更好的技术方案,很容易导致各种各样的失败和遗憾。


艺术构成

设计审美和艺术审美

艺术构成了跟设计的密切相关。因为设计跟审美密切相关,所以呢我们首先来讨论艺术设计审美。每个人对美的看法呢啊都不太一样,但是我们在日常生活当中总能够发现一些漂亮的产品或者作品,它们能够打动多数人的心弦,成为广为接受的时尚,因此我们就想讨论以下的话题:

  1. 为什么即使是设计专业出身的人,设计的东西也会被人说不够漂亮?
  2. 为什么有些设计师设计出的作品自己认为很漂亮,但是却得不到甲方或者普通用户的认可?
  3. 设计审美如何能够在设计师和普通用户之间取得一致?

可以看出,设计和艺术是有区别的,所以设计审美和艺术审美也不一样。艺术作品本身包含了艺术家复杂的个人情感和自我意识。我们可以看到很多的书法、绘画等等作品总是蕴涵了强烈的个人色彩。但是设计作品除了要有设计师的个人特点之外,更多的需要面向大众,需要让大众理解和接受。因此呢,设计审美要更多的考虑消费者的感受。某种意义上来说,设计师要站在更高的角度来看待大众审美,并能将大众欣赏的这个作品表现出来。所以这就是设计和艺术设计审美和艺术审美所不一样的地方。

那么从设计师的角度来看,尽管每一个设计师呢有自己独特的设计风格。但是首先要搞明白用户的审美在哪个层面?这涉及到目标人群的定位。目标人群的地域、年龄、文化程度等等。因此,瞄准用户的需求是设计师进行作品表达首先要考虑到美学要素。

设计师也可以创造审美引领新的时尚。这在服装等行业表现的比较典型。我们可以看到每年在纽约、巴黎、米兰、伦敦等地都会举行时装周,发布服装流行的款式,季流行色等。这些时装和色彩的发布可以起到宣传引领市场的作用,对大众审美有一定的影响。至于市场的大众能不能接受和认同这些流行时尚,除了依靠这些时尚本身对大众的影响之外,还要基于设计师对时尚及消费者心理的把握和判断。那么对于设计师来讲呢,培养和提高设计审美就变得非常重要。审美能力强的设计师不但对于美学呢更加的敏感,而且能够发现生活中的细微之处,捕捉和发现美,并进行合理的表达。除此之外呢还能够将设计审美从感性认识上升到理性认识,针对特定的消费人群和设计任务表达和设计出美的事物。能够沟通产品之美与大众消费审美。

图解思维

图解思维也可以叫做图解思考。实际上是图解性的分析草图,就是一种用速写的形式来帮助我们思考的设计表达的形式。其实呢就是设计师经常会画的草图。图解思考呢是设计师在展开设计创意工作过程当中协调思维与表达并且激发创业思维的重要语言。特别是在创意的构思阶段,图解思考呢,由于其简便抽象的特点,对于激发设计创意的广度和探索的深度呢能够起到重要的作用。

任何与图形相关的设计领域呢,都会涉及到图形思考。那不管是在产品设计,建筑设计当中都会用到图解思考。图解思考是一种开放的思考方式。主张从一切可能的图形当中寻求解决方案。设计师用图形化的方法去发现设计中的问题,并用图形化的方法去解决问题。一般来讲呢,设计师呢会从设计原点出发。开始采用草图这种视觉化的工具呢进行构思。这种草图能够辅助设计思考,便于交流。同时每一个视觉化的草稿呢又是下一轮设计创意的起点,会激发新一轮的灵感。这种图解思考的方式。在艺术设计当中呢非常重要,远远不是用声音或者文字可以替代的。可以这么说,形象思维呢是艺术设计思考的重要部分,从平面构成、立体构成、色彩构成、设计思维与表达。能够让设计师运用图形的方式呢进行图解思维,激发灵感进行创作。

这种形象思维或者说直觉思考同逻辑思维呢实际上一样重要。我们从乔布斯的传记里面可以看到这一点。在乔布斯的传记里面曾这样写道:我学到了衬线字体和无衬线字体,怎样在不同的字母组合间调整其间距,以及怎样做出完美的版面设计。这其中所蕴含的美、历史意味和艺术精妙之处是科学无法捕捉的,这让我陶醉。这也再一次证明,苹果公司之所以能够成功,在于乔布斯总是有意识的将自己置身于艺术与科技的交汇之处。在他所有的产品中科技必定与完美的设计外观、手感、精致、人性化甚至是浪漫结合在一起,他是追求友好的用户图形界面的先锋。乔布斯也说到:科技公司不懂创意,他们也不欣赏依赖直觉的思维方式。比如唱片公司的A&R部门听了100个人演唱之后就能感觉到哪5个人会成功。这些描述可以看出苹果公司包括乔布斯本人还是能够尊重设计师的形象思考、直觉思考,并且能够将科学和艺术有机的结合在一起。


商业构成

为什么设计需要考虑商业构成

为什么设计需要考虑商业构成呢?我们通过两个案例来说明。

案例一:Tim Brown是IDEO的CEO,是设计思维领域颇具影响力的人。他走出校门后做的第一个项目是设计一个厨具。设计做的很好,但是过了不久这个项目所在的企业倒闭了。他的第二个项目是设计一台传真机,给当时最新的传真技术加上了漂亮的外壳。可是18个月之后这个产品呢就过时了,所以他开始意识到,那些让东西变得更有吸引力的外壳、更方便使用的设计理念也许不那么重要。

当然,我们说企业呢陷入困境破产是多方面的原因,完全跟设计关联也不公平。但起码通过这个例子我们能够看到,单纯的设计呢挽救不了企业的命运,如果我们只关注设计,尤其是单一的产品设计,就不会有太大的影响力。

第二个例子。杭州的有一家设计公司,原来主要做设计服务。他们从产品设计到品牌设计做的都挺好,产值能够做到上千万,是中国十佳设计公司。一家设计公司能做到这个规模已经是佼佼者。图中我们所看到的是他们公司所做的竹子家具以及竹子和陶瓷结合在一起所做的茶具等产品。那么这个设计有所不同的是他不再是给别人做设计,而是呢这家设计公司打造的自己的产品品牌。当他们把产品设计好了,最后就找了具有竹子生产能力的企业呢合作生产。然后呢利用互联网平台进行销售。初期的时候呢是在天猫京东这样的电商平台呢进行销售。后来呢。由于。这个产品的设计的很漂亮。产品的质量呢又非常过硬。得益呢和小米的米家电商平台进行合作。由于米家的。流量的很大。所以销售额急剧上升。很快呢就超过了亿元。

通过这个例子呢,我们可以发现,当设计跟一定的销售模式结合起来打造出一个商业系统的时候,设计的价值呢就能够最大的发挥出来。那么通过上面两个例子,我们可以看出来如果我们能够把单个的产品设计打造成完善的商业系统,就能够发挥应有的价值,否则就难以激起市场的浪花。因此,我们除了要关注设计本身之外。还需要关注与此有关的商业问题,对应到设计思维的六大步骤,商业构成在需求理解、问题定义、产品发布阶段都在发挥作用。

商业构成驱动的创新设计

商业构成设计思考

商业构成设计思考的是商业设计的核心部分之一,它关注的是如何将宏观的战略分析与微观的用户分析结合起来。有时候呢这需要拓展设计思维需求理解阶段以用户为中心的思考框架。把用户需求放在市场环境中思考可行性,假如我们去访谈一个开车上班的人,那么我们问他无人驾驶汽车好不好他几乎百分之百都会说好。因为每天开车在拥挤的城市道路上实在太耗神。如果我们用以用户中心的模式去思考,能够判断出这一定是一个巨大的潜在的市场。那么如果我们去问搞商业分析的人。他可能会告诉你从现在这个时间点来判断,进入无人驾驶领域的机会不大。尽管我们能够看到现在市场上成熟的产品不多,但无人驾驶汽车的创业的已经足够拥挤。窗口期基本上已经过去,此时入局风险极大。这个就是做产品之前必须进行的行业判断,我们注意到在经管和商学领域有不少理论和工具呢可以帮助人们去判断、洞察产业发展的趋势,并在合适的机会去介入这个行业。而做设计的人又特别擅长以用户为中心。将适合产业或行业发展的产品或者服务做出来,如果我们把二者结合起来将会实现宏观商业机会挖掘和微观设计实践的结合。这是在设计过程中思考商业构成的意义和出发点。

商业构成设计工具

商业构成设计工具包括了商业设计思考的功率和商业模式的工具,它既能用于整理调研的需求,又可以用于整理商业战略和模式。其中,商业设计思考是商业构成驱动创新设计的核心内容之一。那么沿着设计思维的步骤,我们分洞察,也就是需求理解、诠释,也就是问题定义两个阶段来看,商业构成如何发挥作用。那么洞察呢始于需求调研,调研呢可以分成两类:基于市场方案的调研、基于大数据的调研。首先我们来简单看一看基于市场方面的调研。基于市场方面的调研主要是关注用户和市场信息找出的相关性,这类调研呢是我们经常会用到的。调研呢有很多行之有效的方式:比如说问卷调查、访谈、观察、情景分析等等方法。这些方法采用定性或者定量的方式进行,一般来说呢就是查其言,观其行。再利用同理心揣摩用户的内心想法,这往往是比较有效的。这些调研方法收集了人口的心理特质信息并寻找与其他买方市场细分的相关性,但是这样做呢并不一定能够抓住真正购买的原因。另外很多定性的结论呢不那么准确,时常会有偏差,这个是我们经常会用到的基于市场调研的这个调研方法。

那么下面我们着重来看看基于大数据的调研。那么随着呢互联网的发展人们越来越方便的获取大量的数据。这些数据呢能够解决传统设计调研不精确的问题。比如传统的问卷调查呢是小样本的调查,用小样本的调查呢去估算大量人群的需求,这中间难免会有偏差。但是在当今海量的数据可以解决这样的问题,每个人的行为呢都可能会被记录,这些数据能更精准的反应用户的需求。所以呢在当今这个时代我们应该更加重视需利用大数据进行调研。

文化构成

文化这个概念本身非常的庞大复杂,也很抽象。即使是放在创新设计这样一个语境下面,讨论文化问题,也依然是涉及到非常多的内容。比方说有一个很有意义的话题是研究国家间的设计文化差异,以及如何打造中国的世界文化。学者们经常会选择譬如德国、日本、意大利、美国、韩国等等代表性的国家开展研究分析他们的产业社会等等的发展过程。分析这些影响因素如何影响设计,设计又如何反过来影响人民的生活,影响产业的发展,甚至是影响国家战略。通过这样的研究,可以给我们很多的启发。比方说为了推动中国设计文化的发展,我们应该制定什么样的政策。怎么样进行产业规划和行业布局,又应该培养什么样的人才,调配什么样的资源等等。同样的创新设计语境下面我们也经常关注另外一个很重要的问题:企业的品牌文化构建。这个问题的主要思路会在历史变迁,社会变化的大背景下面,从市场竞争的角度出发去思考。目标经常是在市场上,或者是在消费者心目当中打造具备鲜明的品牌文化。而形成这些品牌文化的工具,经常是产品服务营销等等在这些层面上的选择和决策

产品设计当中的文化表达

在设计中考虑文化构成最基本和最常用的思考是在产品的形式上或者产品的造型上如何有文化。比方说我们要做一件t恤衫,为了让这件t恤衫变的有文化,我们决定在上面要绘制一个图案,画一条龙。那么我们的这件t恤衫这个产品就变得有文化了。那么问题是这个决定是不是靠谱,我们要让一个产品有文化是不是就这么简单。我们经常把文化分成三个层次。第一层次是有形的物质的层次,第二个层次使用行为的仪式的、习俗的层次,第三个层次是意识形态的精神层面的层次。应用到设计当中去,这三个层次可以分别对应到材质和视觉、功能和交互、体验和品牌。我们也可以参考用户体验的要素模型。按照从具体和抽象分别是:表现层,在这个层面上,我们关注的是视觉设计;框架层,我们关注界面设计信息设计;结构层,包括交互设计、信息架构;范围层,包括功能规格,内容需求,以及最底层战略(包括用户需求和产品目标)。产品中的文化表达并不仅仅是在表现层上,也就是说并不仅仅是视觉设计,而是体现在每个层面上。

回到刚刚我们分享的这个在t恤衫上画一条龙的例子。一方面,这条龙本身的艺术形象的绘制,它的设计是很关键的。也就是说我们谈到的视觉设计问题。另一方面,其实我们要考虑更多的是是不是要用这么具象这么直白的方式去做一件有中国文化的t恤衫。在精神层面,在行为层面,至少也应该在物质层面上。比方说我们应该考虑一下这件t恤衫的材质,它的款式是否还有很多其他值得我们考虑的文化构成要素关注产品设计当中的文化表达,要实现我的产品有文化。我们并不是说反对在视觉层面,在形式上去承载一些文化符号。恰恰相反,视觉上、形式上的文化呈现是最重要的,最根本也是最有效的。产品设计当中的文化表达,很多内容是和我们设计史上或者是工业工艺美术史的内容是密切相关的。

目标用户和市场的文化理解

接下来我们来讨论文化构成的第二个问题,目标用户和市场的文化理解,或者说我的用户有文化。这里有文化,并不是说读书多或者是受过什么样的良好教育。而是要把文化理解成一个人群所共有的思想和行为特征,这是一个中性的表述。我们一般会用各种各样的方法去研究用户、研究市场。通常会用各种各样的市场细分的方法,按照某一个标准将市场上的用户划分成很多的用户群,每一个用户群会构成一个子市场,然后不同的子市场之间需求存在着明显的差别。接下来我们针对一个具体的细分市场,或者是一个特定的用户群去设计相应的产品服务价格和销售系统等等。

我们这里需要反思的是,在实际的操作中,上面提到的某一种标准,就是选择市场细分的变量。这个是最基础和最关键的内容,比方说消费类产品的细分标准,经常有这些:地理位置,是一线城市还是二线城市,还是农村市场。人口特征、性别、年龄、家庭结构,社会阶层等等等等。我们选择的标准相对而言是明确的,显性的。但是在这里我们要强调的是文化,也就是要找到共同的思想和行为,用思想和行为去界定和描述一个细分市场,去理解我们的用户。

我们来看几个例子。
第一个案例,在2012年有一款在中国的海滩上流行的产品,突然得到了国内外媒体的关注。这款产品被赋予了一个非常酷的名字,叫脸基尼。脸基尼是一种戴在头上的泳装,就是一个头套,头套上只露出的眼睛和鼻子。最初是在青岛的海滩上,青岛的大妈们戴上了脸基尼。一方面为了遮阳,另一方面是为了防止海蜇,浙商这个产品迅速走红,在全国流行起来,成为一代网红。这款被很多网友称之为辣眼睛的产品。在过去的5年当中还不断的更新迭代。我们看到了很多全新的设计,甚至还登上了全球知名的时尚媒体。

第二个案例在2015年有一款叫做11点11分的匿名限时社交产品变得很火爆。11点11分是一款基于校园地理位置认证的大学生社交app。软件提供的是现实配对聊天服务,每天晚上的11点11分。系统会根据用户匹配条件随机的分配一位小伙伴和你聊天。只能聊11分11秒,与有缘的他畅所欲言,在此期间可以随时点亮like,如果双方都点亮了like,那么就能够保存聊天信息,而且可以继续聊下去。软件按照地理位置定位指向校园区域性,也就是说只向各大高校在校学生开放。大部分的宿舍熄灯时间是晚上的11点,基本上大家洗漱完爬上床没睡前,打开手机刷一刷,恰好也就是11点11分。

这两个例子都是非常典型的用户有共同的思想和行为特征。在脸基尼的案例中,我们很难用大妈这个词儿来描述我们的用户,显然并不是所有的大妈都喜欢这个产品。那么我们一定要找到这种共有的思想和行为特征,才能明白这个产品的用户到底是谁。在11点11分的案例中,我们也很难用大学生来界定和描述我们的用户也需要找到这种共同的思想和行为特征。

消费过程的文化架构

我们可以参考在大众传媒和消费行为学当中的一个概念,叫做次文化或者是亚文化,或者是非主流文化。文化这个概念是相对于主流文化而言的,是伴随着主流文化而产生的另外一种思想观念和行为。我们在设计领域中参考这个概念,最关键的是要明确和理解我们所关注的目标用户和市场的文化,进而完成对目标用户和市场的洞见。我们前所未有的强调目标用户和市场的文化问题,是因为今天我们讨论设计的时候,我们的背景发生了巨变。传统上要创业,要做设计,我我们往往找的是大的物理位置,相对集中的市场和用户群体。但是在网络时代中,信息沟通的成本和效率急剧降低以至于发生了两个巨大的变化。

第一个变化,小,社群不小,以往非常小众的分散的潜在的用户可以借助网络联系起来建立很多新的基于价值观理念观念、商业友谊、血缘爱好等等非常错综复杂的联系,成为一些具有共同文化的亚文化群体或者是小社区。这些社群或者群体咋看起来都很小。但是由于网络把他们联系到一起,就汇聚成非常非常庞大的市场。这个就是为什么我们对淘宝之类的电商平台经常充满这样的信息,我们要买的东西真的很冷门。但是我们可以肯定,只要我们知道这个东西叫什么名字,就一定能够在淘宝上找到,没有买不到的东西。长尾理论描述的是网络时代的一种现象。由于成本和效率的因素,当商品的存储流通和展示的场地和渠道足够宽广了,商品生产的成本急剧下降了,商品的销售成本也急剧降低了。在这个时候,任何以前看似需求极低的产品,只要有人卖,就会有人买。这些产品看似需求和销量都不高,但是所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相当甚至更大。

第二个变化是新文化出现的更多更快。比方说快手抖音等等短视频平台在不停的推动这些具有共同的思想和行为特征的人群出现。我们也看到知识网络时代有很多热门推动的新文化。比方说热门游戏,例如吃鸡游戏,热门的网络综艺,比方说奇葩说朗读者等等。承载这些新文化的,就是一帮有着共同的思想和行为特征的人。这是一个个小小的社群,他们就是值得我们关注的目标用户和潜在的市场。我们现在也经常听到很多网红产品的概念。比方说一杯普通的奶茶突然要排队购买了,也经常听到流量的概念。比方说某个网红主播带货的能力很强,就是说这个主播在他的节目当中介绍了一个产品,这个产品立刻就会变得热销起来。这些现象的背后都是某一个因素聚集的一帮具有共同的思想和行为特征的人,一种新的文化。找到这个因素是很重要的理解这种文化对于设计而言往往更重要。这是我们发现设计机会选择用什么样的技术艺术商业和人去组织我们的创新创业的诀窍。当然需要强调的是,我们并不是说现在做设计一定要瞄准小众市场。大众市场依然充满生机,充满机会。我们需要强调的是,创新创业小众市场也充满了机会。从文化的角度去理解市场,理解用户是创新设计新的机遇。

参考书单:

  1. 浙江大学mooc:设计思维与创新设计
  2. 《积极计算———体验重塑科技未来》,Rafaeo Calvo,Dorian Peters等著,张克俊,邢白夕,张乐凯等译,2018
  3. 《商业模式进化论》,柴春雷著,机械工业出版社,2018
  4. 《设计思维创新导引》,王可越,税琳琳,姜浩,清华大学出版社,2017
  5. 《创新设计综合研究报告》,中国工程院创新设计相关的重大咨询项目组,2016
  6. 《设计心理学1-4》,Donald Norman著,中信出版社,2016
  7. 《设计思维玩转创业》,杜绍基,机械工业出版社,2016
  8. 《创新设计思维——设计思维方法论以及实践手册》,鲁百年,清华大学出版社,2015
  9. 《用户体验设计成功之道》,Jodie Moul等著,程时伟,孙凌云等译,2014
  10. 《设计方法与策略:代尔夫特设计指南》,代尔夫特理工大学工业设计工程学院,华中科技大学出版社,2014
  11. 《技术创业学:创业思维流程实践》,魏拴成,曹扬,清华大学出版社,2014
  12. 《IDEO,设计改变一切:设计思维如何变革组织和激发创新》,Tim Brown著,候婷译,2011
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