中兴手机、泰康：微信营销的妙用与滥用

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很多人都在担心，微信变得肉身沉重，朋友圈越来越像微博，信息过载。信息过载其实也侧面说明，微信社交的魅力与强大之处。微信与朋友圈营销是企业们关注的热点，如何界定哪个是好的微信与朋友圈营销，哪个是滥用微信关系链，我从两个案例谈起。

 

 

一个是中兴手机青漾2在京东商城首发，在微信上抢百万红包，一个是泰康保险与微信做的微互助，众筹卖保险。前者是微信关系链的妙用，后者是滥用。

 

先说中兴手机青漾2抢红包。它的步骤很简单，就是关注中兴智能手机公众号，中兴手机从2月24日到3月2日，会定期向关注粉丝发布包括现金、购物券、青漾2手机等各类红包。中兴方面表示，此次线上微信红包活动所发布的红包面额将达到一百万，这也是这家国产手机品牌在互联网营销转型上展开的积极探索。领到红包后，用户可以在微信群、朋友圈分享链接地址，系统会自动生成8个不等值的红包，朋友抢完红包后，分享链接的用户，可以再得到与8个中价值最高的红包等值的一个红包。

 

值得一提的是，2月24日当天正是世界移动通信大会（MWC2014）开展之日，中兴手机终端CEO曾学忠还放弃参加一年一度的行业盛会，特意来到上海在线下派发红包为线上活动助势，可见中兴对这次活动的重视。

 

这个案例，满足了中兴手机公众号两个需求：1、获取用户，红包吸引关注。2、青漾2手机信息的传播。获取用户与二次传播的核心基础是利益激励，这其实与微博转发便可抽奖，获取奖品是一样的道理。不过转发微博便可抽奖存在着不确定性，微信的抢红包，前提是用户已经抽到奖，并且可以确信能够继续抽到奖。

 

 

 

在这个案例中， 它利用的是微信关系链，通过利益分享，获取传播效果，当然，微信抢红包，本身也是一个“游戏”。我将这个案例用一句话概括是“分享快乐，并且是得到相应的回馈”。

 

 

 

当然 这种传播，其实很好操作，也存在一定不足：1、传播效率与红包价值成正比，红包越多，传播会越多。也就是说，这是个土豪游戏。2、通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋友圈的营销行为是微信团队或腾讯公司不鼓励的，有封号或处罚风险，当然，官方合作不必考虑这一条。

 

 

 

接下来，一个我认为是比较失败的案例：泰康保险与微信官方做的“微互助”。

 

 

 

“微互助”操作也很简单，泰康在线会给关注用户提供1元为门槛的防癌保险，每个用户只能为自己投保一次，保障时间为一年，一年保额是300、1000元两个档（40-49岁用户保额300元，18-39岁1000元）。投保后，生成链接，30天内，投保者可以分享到微信群、朋友圈，朋友可以为之提升保额，每个朋友也只能投保1元。

 

 

“微互助”这个产品，能够打着“微”字，可见背后微信与泰康保险对这次合作的重视。在朋友圈看到链接，给予朋友投保的前提是，必须开通微信支付，并且默认为用户要接听泰康保险的微信公众号——泰康在线。

 

 

 

泰康在线的微信帐号里， 微互助菜单中有三个子菜单：加入微互助、快分享、谁爱我。我并不认为，这是一次成功的微信营销，更倾向认定它是：感情勒索，道德绑架。

 

 

“谁爱我”的反面是“谁不爱我”，这里的潜台词是，将社交关系的具化成经济关系。在产品设计中，它在认定，给钱投保险的便是爱我的，也就意味着，不给钱的便不是爱我的。

 

 

将人与人的社交关系，具化成经济关系，在某种层面来说，也是存在一定的合理性，譬如职场与生意。但在某些层面，这种二分法，却多少显得有些简单、粗暴，很多时候，感情与社交，其实很难用金钱、物质来衡量，有人会说，“父爱无价”、“母爱无价”，也有人认定“爱情无价”。

 

 

当然，“感情勒索，道德绑架”其实也是企业在市场操作中常见的伎俩，并且是乐此不疲，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告背后，其实也是将爱情具象成为可以用钻戒度量，只是人们习以为常，并且形成某种约定俗成的惯例而已。

 

 

保险公司对这种“感情勒索”的操作也是轻车熟路，为什么我们平常并不会将它视为“感情勒索”？最重要的一个因素在于，投资回报的问题——很多保险，有投机因素，更可视为理财。但这次，1元一年的投保，并没有太多“理财倾向”。

 

 

“微互动”的产品设计中，有“感情勒索”的倾向，更重要的一个原因在于，它忽视了人的社交分层，关系的亲疏远近。朋友圈，或者说，微信社交，其实并不是一个真正意义上的“熟人社交”，它是个混合了家庭、朋友、工作，甚至是陌生人的社交网络。前不久，有人笑谈说，“我与他只是点赞之交”，这背后隐喻的信息便是，微信社交关系的丰富性，但并不是所有的“微信朋友”都会值得发生经济来往，尤其是夹带私人情感的经济往来。

 

 

从“微互助”那个“谁爱我”的菜单看来，微信与泰康似乎并不在意这个“感情勒索”的倾向。当然，必须承认，它也的确存在着市场空间，1块钱的门槛，设计足够低——看到“微信朋友”分享链接，众筹买保险时，真正关爱你的家人、朋友，会为你的健康埋单，那些试图巴结、取悦你的人，也会认为这是一次机会，因为1块钱太过微不足道了，几乎可以忽略。

 

 

“微互助”产品设计初衷，当然属于双赢——泰康保险通过微信营销，增加用户，卖了保险，更重要的是，它获取了包括足够详尽的用户信息；至于微信，它也能通过保险，引导用户开通微信支付。只是，“微互助”的产品背后潜台词太粗暴或是邪恶，它赤裸裸地告诉用户：那些不舍得1块钱为你投保的人，不在“谁爱我”之列。

 

 

微信营销、朋友圈营销，从操作层面来说，还是相对简单的，但目前这种火热局面是否可持续还有待考证，因为过热便是“打搅用户体验”。

 

 

事实上，针对微信营销与朋友圈营销，微信官方也发出相应的公告，称，“微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不是一个营销平台。如果用户发现有公众号存在诱导分享行为的，欢迎通过微信的举报功能进行检举，核实后我们将根据违规程度进行处理”。

 

如何界定是否存在“引导分享行为”，其实需要腾讯与微信团队的大智慧。