【该来的，终究还是来了】解析苹果IDFA新规：精准营销失灵，行业割裂，玩家该何去何从？

作者介绍

数据掘金者@大师兄

混迹数据江湖十余载；

专注互联网营销广告领域；

负责大数据商业变现和大数据业务架构工；

“数据人创作者联盟”成员。

 

该来的，终究还是来了！

 

 

去年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS14操作系统中限制IDFA，全世界的广告营销行业哀鸿遍野。苹果迫于外界压力，将新政推到了今年。4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随之落地执行。

 

也就是说，使用iPhone的用户会发现在打开很多App的时候会有一个弹窗：“允许XXX跟踪您在其他公司的App和网站上的活动吗？” 有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项可选。对于我来说，因为要研究广告，所以会选择同意。但更多的用户，恐怕都不会选择同意。

 

 

 

显然，这个限制，很多网友肯定会为IDFA新政叫好，因为它帮助用户保护了自己的隐私，但这个时候，我就想一个问题，它真的是帮助我们保护了自己的隐私吗？答案是不一定。

 

回答这个问题之前，先了解下IDFA到底是什么，用来干什么的。以前大家在手机看到的广告，都是盲投的广告，每个人展示的广告可能都是一样的，这样用户就会看到很多与自己不相关的广告，比如我是一个男生，还会看到裙子的广告。有了IDFA，情况就不一样，它是每一个iphone手机的唯一编号，以此来识别不同的用户。这样，我们就可以通过这个编号，可以知道每个用户不同的偏好，比如偏好裙子的，偏好数码产品的，偏好旅游的。这样，广告就可以通过用户不同的偏好，推送相关性强的广告。这个时候，IDFA在广告领域，就起到了归因的作用。

 

IDFA新政后，IDFA被用户关闭，那会带来什么样的影响，是否真的能保护用户的隐私？首先，没有了IDFA，广告就无法做归因，也就无法做到个性化推送广告，广告相关性肯定会大大下降，这样很有可能会产生大量的垃圾广告，APP的用户体验就会大大下降。另外，几千亿的广告市场，个性化广告行业肯定要寻找出路，在巨大的利益面前，利益相关方肯定不会坐以待毙，八仙过海各显神通，必然会使出各种正道或者歪门邪道的方法，真的不排除个别广告平台会采取违法手段铤而走险，切确用户的真实信息。这样很有可能会加剧用户隐私信息的窃取。

 

好了，接下来，我很认真的跟大家聊聊，苹果IDFA的限制采集后，给个性化广告行业带来哪些影响？行业会不会重新洗牌？广告行业内是否有好的解决方案？

 

01 IDFA是什么，在广告中有什么用？

 

IDFA其实就是一个用户标识，所有APP运营工作都要有一个前提，就是能够需要一个唯一识别独立用户的ID，基于这个用户ID可以追溯用户的行为，追溯广告投放的效果，从而针对不同用户制定不同的运营策略。

 

这个唯一用户ID贯穿整个用户的生命周期，如下图所示：

 

 

从用户视角：

 

一个用户在某媒体APP上发现了广告，看到广告后，点击广告，到第二步在appstore完成下载，然后再安装激活，再走到注册使用，进而产生付费，然后是不断的付费使用和分享，这是一个用户ID贯穿的完整生命周期。

 

从广告视角：

 

广告主的广告一般投放在广告平台上，比如穿山甲联盟、阿里妈妈、腾讯优量广告等。那么这些广告平台怎么知道是这个用户点击了广告，是这个用户下载了APP呢？这就需要一个用户ID记录这些行为，从而进行匹配和去重。

 

从一个简单的循环“广告点击->安装”来说：在用户点击的时候能对应一个唯一ID；在用户下载安装的时候也能对应一个唯一ID。当这两个唯一ID一致的时候，那么就简单的完成了一次点击到安装的追踪。

 

可见这个ID很重要，广告平台最不希望看到的就是这个ID发生变化。

 

总结下来，IDFA是个啥东西，它就是一个在IOS系统上与设备对应的唯一用户标识。那有什么作用？可以从效果归因、用户画像和程序化交易三个视角来讲。

 

1、效果归因

 

这个很好理解，就是要搞清楚广告主的每个转化来源于哪个渠道，这是数字广告繁荣的基础。怎么做到的呢？以APP下载为例：用户点击广告时，媒体会向归因的监测方发送一条消息，告诉他用户”x”点击了某客户的广告；当用户”x”下载了该APP并打开激活时，也向监测方上报，”x”激活了该应用；监测方把两边的”x”一对照，就知道这次转化是哪个媒体带来的了。显然，这里的用户ID”x”，必须是个跨应用的通用ID，在iOS系统中，用的就是IDFA。

 

2、用户画像

 

数字广告，想要做到个性化和精准投放，就必须依赖于用户画像（标签），就是要把用户各种乱七八糟的行为加工成用户标签，比如这个用户偏好裙子，还是数码产品，是女性还是男性，哪个城市的等等，然后通过统一的ID，把这些用户标签串起来。因此，这个用户ID的唯一性和连续性，对用户画像的数据质量起到至关重要的作用。

 

3、程序化交易

 

用户来到使用APP时，APP要给用户推送广告，这个时候就会通过广告交易平台（ADX）实时向各个DSP发送广告询价请求，各个DSP接收到请求后，判断用户是否对该广告感兴趣，如果感兴趣，则参与本次竞价。显然，ADX和DSP，想要一个公共的用户ID，完成匹配，才能完成此过程。

 

02 苹果隐私新规，对市场会产生哪些影响？

 

结合上面的几个场景，我们就可以清楚的知道，这一新规对数字广告产生哪些影响？

 

首先，效果归因肯定是要出大问题。归因必须依赖于用户ID，没了唯一ID的设备，那就没法识别单个用户来自哪个渠道。那这样的广告投放就是盲投了，会极大削减了广告主投放的信心和兴趣。对于以效果为核心竞争力的数字广告来说，就是一个重大打击。

 

其次，程序化交易，会因为ADX和DSP无法匹配一个公有ID，也不大好做了。当然，这个市场不会归零，因为程序化交易还有部分对用户不敏感的品牌预算，这些是可以做的。

 

最后，对用户画像到底影响有多大呢？因人而已。阿里巴巴、腾讯、抖音、快速、微信等这些巨头的广告系统，都有自己的账号体系，可以完全串联起这些用户行为数据，做用户画像。因此，对这些巨头们的内部投放广告，是没有太大的影响。

 

但是，对于阿里妈妈、穿山甲联盟等这些广告联盟，由于和他们合作的APP，无法拿到巨头们的用户ID，也就无法和IDFA链接，这块的用户画像就失灵了。

 

03 面对新规，市场上有哪些解决方案？

 

市场上，有没有IDFA的替代解决方案？这些方案靠谱不靠谱？可以一起来看看。

 

1、CAID

 

CAID是中国广告协会与中国信息通信研究院（简称信通院）联合推出的一个IDFA的替代方案。看到这两个机构的名字，就能知道它们的官方背景。因此，它也是目前影响最大的替代方案，连国外媒体都非常关注。

 

它的运行逻辑是什么?

 

大家都知道，一个电脑或者手机，里面除了硬件的ID，其实还有很多系统运行的环境是有特征的。比如，操作系统是有版本号和语言的，浏览器也有自己的版本号和语言，还有屏幕的分辨率、通信运营商、某些底层软件的版本、JavaScript版本等等。

 

为了让开发者能够便利地开发相关的应用，这些环境特征信息都是要开放给开发者的，否则开发者就做不出来具有自适应能力的应用。这些信息却成为用来追踪同一个用户的好办法。

 

这个道理很简单，举一个例子大家一看就明。

 

拥有同一个浏览器版本号和语言的用户，可能会非常多，但是同时拥有同样浏览器版本号和语言的用户，就会少一些。如果刚好还有同样的运营商、屏幕分辨率的用户，就会更少一些。把这些环境信息全部都综合起来，可以说，几乎没有两个人，拥有完全一样的环境信息。因此，综合大量的环境信息，能够实现对每一个用户的追踪。

 

苹果手机中的APP将这些环境信息收集下来，并将这些信息提供给CAID管理机构的服务器（中广协和信通院的服务器），在这个管理机构中，会用算法基于这些信息生成一个ID，这便是CAID。

 

这个ID会被返回到该APP中。这个苹果手机中的任何一个APP如果都采用这个方法，那么都会得到一个同样的CAID。这样APP之间的数据又可以相互打通了。

 

优势：逻辑相对可靠，技术实现难度不大

 

缺点：

1、苹果威胁禁止所有利用这种方式的APP上架appstore

2、使用CAID需要付费，请求每天1000万左右，需要每年付费10万元。也能理解，毕竟CAID生成需要算力和带宽

3、准确性肯定不如IDFA

 

2、IDFA分享

 

这个方式由数萌发起的。运行逻辑逻辑很简单，APP们都安装数盟的SDK。如果用户对任何一个APP授权，让其采集他的IDFA，那么数字联盟的SDK会捕获到这个IDFA，并会把这个IDFA传送给其他的APP。不过，难点在于，一个APP获得了授权，手机里其他安装有数字联盟的SDK的APP，怎么能知道自己和其他APP都在一个手机中呢？

 

过去，APP们知道自己属于同一个用户，是因为大家共享同一个IDFA。现在，IDFA都没有了，怎么能知道这些APP是同一个用户手机中的呢？如果都不知道是同一个手机的APP，那就算一个APP中的数字联盟中的SDK获得了这个IDFA，也不知道该传给哪些APP。

 

因此，为了知道不同的APP属于同一个手机，还是需要利用前面讲到的“指纹”技术。不同APP中的数字联盟的SDK，捕捉到相同的指纹环境信息如果完全相同（或在一定置信度下是相同过的），那么就认为它们是同一个手机中的APP，没有拿到IDFA的APP，也就可以通过SDK请求服务器端而获得IDFA。

 

优点：实现逻辑简单

 

缺点：如何让APP都用这个SDK，是有难度的。如果SDK覆盖APP数量少，这种方案的价值就会降低。

 

3、SKADNETWORK

 

这是苹果在2018年就准备好了的一个方案。按照苹果上的说法，这个名字唯一标识变成了一个签名（Signature），用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA。

 

SKAdNetwork是让广告平台（Ad Network）在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套追踪解决方案。

 

 

广告归因和核心目标在于追踪用户从“点击”到“安装”，因此在SKAdNetwork的解决方案里面，苹果给每一次不同用户的点击行为做了一个签名（Ad Signature），这个广告签名一直伴随到安装结束。

 

而这个广告签名信息就记录和跟踪了用户点击行为和用户安装行为，为每次的广告做了见证和记录，显然这个方案牺牲了效率，但保护隐私。

 

形象比喻：

 

SKAdNetwork的模式就好比你去电影院看电影：从买票（点击）到入场（安装），这张票（Ad Signature）上没有任何你的信息，售票处是广告平台，只知道这票在什么卖出去的，多少钱卖出去的，哪个渠道卖出去的，什么时候观影；但是售票系统不知道买的人具体的特征，比如：有没有买爆米花，年龄，性别，是否带女朋友还是每次换个女朋友看电影等信息。

 

而IDFA的模式就好比出境跟团游：你的护照（IDFA）被旅行社拿走，从而你的一切隐私可以被旅行社拿出来做各种促销，比如旅行社知道你是否消费了，消费了多少，年龄，性别，之前去过哪些国家等等，从而判断你属于什么类型的用户，进而推送更多的广告给你，无隐私可言。

 

 

优势，毕竟是苹果官方提供的，统计准确性高。开发成本低，免费。

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缺点，时效性太低，不支持画像投放和精准投放。

 

 

以上三种替代方案，都无法完全代替IDFA的作用，真心期待能够有让苹果“恐惧”的那一天，来整治它的傲慢。但同时也需要广告行业的精英分子能够静下心、看清路、拿出工匠精神，去解决大家所面临的问题。