一、核心操作
信息流的操作比竞价要简单,可操作的地方其实不是很多。这其中,操作方面分为基础操作、重点操作和平台差异操作。下面一个一个来说。
1、基础操作
基础操作主要是指账户搭建、物料制作。
来看账户搭建,基本所有的信息流广告渠道,其物料搭建都是3个层级:计划-单元(广告)-创意和落地页。
搭建的流程分为这几步,以下以广点通广告为例。
账户层的设置包括:预算
计划层的设置包括:展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置都比较简单,设置好即可。
单元层(广告层)的设置包括:广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。
这其中,重点说下 定向 和 排期出价 。
定向 又分为3大块:基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。
基础定向 包括:地域、年龄、性别、学历等等,这些比较基础。
行为兴趣意向定向:按细类包括兴趣定向、行为定向和意向定向。按选择,它又分为不限、系统优选和自定义。不限,即通投;系统优选,即系统智能选择;自定义,是指在行为兴趣意向里面自己进行选择,可选的包括:行业类目、系统推荐和行业热门。
自定义人群,即为人群包。在人群包中,可以选择定向人群和排除人群。
关于定向这块,是信息流广告优化的重点,详见后文。
排期与出价,每个平台都有,名称大同小异。包括:投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。
再下面是广告日预算和广告名称。
再到创意层的设置,包括:创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。
2、重点操作
账户搭建中,最重点的操作是定向的设置,这是最为关键的一环,它直接决定了你的数量和质量。
比如,通投的数量会很多,成本较低,但质量会差一些。精选定向,质量会好一些,但是量和成本会差一点。所以,如何把控定向的宽度和深度这个还是非常关键的。我们详细来说。
以广点通为例,首先是兴趣行为意向定向,除了通投与系统推荐外,最主要的还是选择自定义。
自定义兴趣中,要明确的一个概念是,一级兴趣取交集,二级兴趣取并集。也就是说一级定向需要用户全部满足广告才会展现给他,二级定向只要满足一条广告即可展现。所以同一支广告中需避免一级定向设置过多交叉复用,从而导致定向范围过窄,广告曝光不足。
行为兴趣意