抖音反超快手的秘密

2016年,抖音成立,以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。截至2018年12月,快手日活用户1.6亿,抖音日活用户2.5亿。抖音是如何做到的呢?

从运营角度,邀请明星、大咖入驻,打造爆款视频,提高平台对年轻人吸引力。2017年4月的,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,立即获得8万多个点赞。2017年6月,邀请吴亦凡拍摄抖音《中国有嘻哈》的宣传短片。2017年7-8月,推出H5创意广告《世界名画抖起来》。

从产品角度,采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐,带来用户高速增长。

这里面的关键问题是——要以小博大,企业该怎么办?我认为要思考三个问题:

1. 对手最大优势是什么?这个优势里有什么问题?作为快手,最大的竞争优势在于主打下沉市场,普惠价值观,这个价值观的“问题”在于不鼓励头部。

2. 对手最珍贵的是什么?它最害怕什么?快手最珍贵的是去中心化的网络结构,最害怕的是被竞争对手牵着鼻子走。

3.你可以做什么,但你的对手却无法跟进?抖音此时反其道而行之,采用与快手相悖的价值观,让快手没法调整战略,因为一旦调整,快手的战略支点——普惠价值观就要随之调整。

所以,抖音开辟了全新市场,与快手错位竞争,以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构;以专注新生代音乐短视频,对抗记录普通人生活的普惠社区。具体表现如下:

第一,热度权重。相比于快手择优去劣、择新去旧,即给你一颗糖,然后你就要给别人让出机会。抖音则是视频随热度增加而增加,只要内容好,机会给足你;

第二,叠加推荐。相比于快手玩边际效应,对头部视频的抑制曝光策略,抖音采取对受欢迎的内容加大曝光,不设上限;

第三,扶持头部。对于优质KOL、热点内容给予流量支持与自动加权,这就是为什么明星都愿意入驻抖音的原因。对于媒体和内容类的平台来说,头部流量具有很大的影响力。

也就是说,快手的普世价值观造就了今天的快手。但客观地说,也使它放弃了一些机会,这很难权衡。

以2018年8月份一周的数据为例,5000万播放量以上的视频数量,抖音有13个,快手仅有2个。大致估算下,抖音头部视频数量大约是快手的6倍。相对而言,快手是一个去中心化的网络,但是抖音是一个中心化的生态。标志就是头部视频的数量远超快手。

下图形象地表达了抖音以小博大竞争策略。左边的网球,象征抖音的策略。右边是快手的战略支点,通过普惠价值观营造用户网络结构,于是,抖音击打这个点,让快手无力反击,因为一反击,战略支点就要随之更改。

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