MySpace成功故事揭密

今年四月，MySpace的创立者安德森（Tom Anderson，三十岁）一如往常地浏览MySpace.com，他在别的会员资料上看见名为kSolo的网络卡拉ＯＫ连结，爱唱歌的他马上试唱了一首歌。第二天，他建议MySpace合伙人德沃夫（Chris DeWolfe，四十岁）看看这个网站。

德沃夫试用过后，两人马上请kSolo的创始人拉夫（Nimrod Lev）从纽约飞到洛杉矶来碰面。同时请新闻集团（News Corp.）的董事长柴宁（Peter Chernin）转告执行总裁梅铎（Rupert Murdoch）kSolo音乐网站一事。一周内，这个媒体巨擘就买下了kSolo，扩张了MySpace的版图。

MySpace是一个文化现象，是一个单纯的社交空间，主要使用者是青少年到二十多岁的年轻人，内容多为使用者个人数据、照片、音乐、影片、网志与连结。截至八月为止，这里有两百二十万个乐团、八千个喜剧演员、数千个电影人，以及一亿个想成名的个人使用者。

点击率最高却也最受争议

MySpace每天平均注册人数是二十三万人，其点击率在一年前就超过了Google；每日浏览率高达十亿次，仅次于Yahoo!。在目前数百个「社交型网站」中，MySpace占据了此类型网站总点击率的八二％，但也是其中最伤风败俗、最混乱的一个。

「成功的新兴公司，通常都有一个灵魂人物，天生就了解使用者的需求，另外还要有一个眼光精准的聪明生意人，」去年初在MySpace投资一千五百万美元的红点创投杨卣铭（Geoff Yang）这么说。安德森当然就是那个「灵魂人物」，他戴卡车帽、穿法兰绒衬衫（不管多热），个性直率。虽然最近他得去开会讨论合伙与广告事宜，他还是花很多时间和技术人员一起解决网站的问题或增加新功能。他晚上通常一个人在家上网，但他的网友却多达一亿人。

德沃夫的朋友人数则只有一百七十七个。他已婚，第一个孩子即将出世。这位生意人的想法比较圆滑谨慎，他有一头蓬乱的灰发，身材瘦长。虽然他自称是工作狂（常常从早上九点半工作到晚上九点），但是周末时他还是会到海边度假。他说：「我天生就不爱出锋头。」德沃夫和安德森（以及大部份的MySpace使用者）不一样，他不太喜欢表达自己。

初期靠网友讨论打出知名度

MySpace无为而治、反权威的特质来自于两位创始人。德沃夫的父母是波特兰的教师，但他抗拒家学渊源，在华盛顿大学学商，后来还进了南加大马歇尔商学院。安德森有个企业家父亲，但他却在柏克莱主修英文与修辞学、玩乐团，最后去念电影学校。

这两人在二○○○年认识，当时安德森还背负着学生贷款，要到数据储存公司Xdrive应征。德沃夫是当时录取他的主管，从此两人在工作上合作愉快。在Xdrive宣告破产之后，他们共同成立了一家网络营销公司：Response Base，并在一年内用数百万美元把公司卖给eUniverse，成为旗下一员。

二○○二年底，安德森决定赌一赌社交网站。他说服了德沃夫，因为德沃夫念南加大的时候，就写过一份社群网站Sitegeist的经营计划，拿到A-。当时教这门课的是威廉莫利斯经纪公司的主管布肯特（Paul Bricault），他对德沃夫Sitegeist的印象不深，「但我一学期只会给一个Ａ，所以那一定是一份很不错的经营计划。」（巧的是，MySpace现在是威廉莫利斯的客户。）

他们的网站在二○○三年启用，热爱音乐的安德森和德沃夫邀请当地的乐团与俱乐部老板来网站上发表文章，并允许其它使用者成为他们的「朋友」。这些乐团成了他们最佳的营销工具，「这些有创意的人帮忙推广了MySpace，因为他们用这网站做宣传，」德沃夫还说：「大家喜欢谈论音乐，所以乐团自然带起了讨论的气氛。」一传十、十传百，去年夏天为止，已经有两千万人加入了MySpace。（MySpace的名字来自德沃夫先前买下的URL:myspace.com。）

梅铎购并但不干涉经营

安德森和德沃夫都讨厌规范，所以他们坚持网站的开放性，任何人都可以浏览、加入社群、发表文章，也因此一开始的经费筹措困难。安德森回想：「当时投资人都说『你们的网站不专业，怎么能让使用者控制网页？丑死了』。」德沃夫表示，几乎所有人都说：「使用者所产出的内容不会让你们赚钱。」

但他们运气不错，二○○四年二月，eUniverse上任了一个认同社交网站的新总裁——罗森布拉特（Richard Rosenblatt）。他告诉安德森和德沃夫：「这是未来的趋势。」他让他们雇用高级技术人员、增设服务器。即使eUniverse一季损失了四百万，在这部份完全没有盈余，他还是从其它的获利，挪出经费给MySpace，因为他觉得这两个人是他见过最有创意的营销人。

二○○五年六月，新闻集团前来敲门。梅铎出价五亿八千万美元买下MySpace的母公司，使安德森和德沃夫陷入两难。MySpace的母公司此时已改名为Intermix Media，需要资金来维持网站的蓬勃成长，但是又不想这个「反权威」的网站被权威统治。

最后他们还是屈服了。事实上，如果他们更有耐心，一定可以有更好的价钱。虽然他们很抗拒被别的企业买下，但梅铎保证不会干涉网站的经营方式，德沃夫被说服，两人决定留下担任董事长与执行总裁。（公开资料指出，德沃夫和安德森在此次交易中获得两百九十万美元，但他们在MySpace Ventures的股份也让他们赚了好几百万美元，更别说新闻集团的优渥合约了。）

但安德森很快发现梅铎还是有他的生意经。在购并数月后，新闻集团宣布要把MySpace从靠海边的圣塔莫尼卡搬到比佛利山庄。安德森和德沃夫非常惶恐，安德森告诉柴宁他的未来发展目标，主张搬迁MySapce会破坏网站的慵懒特性。

走向商业化渐违背初衷

但最后他们还是搬进了Fox Interactive在比佛利山庄的办公大楼，一个和圣塔莫尼卡截然不同，连想吃顿午餐都要走个老远的大楼。但德沃夫并不讨厌这里，因为这让他们体会到现实：他们不再拥有这个网站了。安德森说得更明白：「以前我要做什么都可以，但现在要征求更多人的同意，有预算、程序问题。我当然很痛苦，但这不算是阻力。」

然而有梅铎当靠山，MySpace现在进行中的计划多得令人吃惊。除了在英国、澳洲、法国设立国际网站外，还要在九个欧亚国家继续开站。Google买下它的广告权、建立MySpace音乐下载、开发拨打电话的VoIP功能、MySpace新闻网、运动网、时尚网、与eBay或Amazon合作电子商务等，甚至还打算出版杂志。

德沃夫手上还有其它二十项发展计划，而Fox Interactive Media还想要提升MySpace的影音储存功能，想和YouTube与Yahoo!的Flickr一较高下。梅铎在因特网上的野心，使得新闻集团的股价在今年已经上涨了一八％。

然而这也让MySpace的创始人有点尴尬。德沃夫坚决认为：「使用者才是这个网站的主宰。」MySpace成立的初衷就是要让使用者有主导权、让大众文化能蓬勃发展、让网友对网站有信赖感。但是德沃夫和安德森现在有新闻集团的财务目标压力了，还要承担维系MySpace广告主的重担。

至于使用者的反弹声浪也很多，网友设计了「汤姆（安德森）不是我朋友」的Ｔ恤大卖，还有人用「邪恶亿万富翁暴君」做标题，制作了假梅铎的个人网页。德沃夫和安德森现在面对的问题是：要怎么卖出公司，但不出卖公司的精神？

致力服务平息使用者反弹

然而德沃夫的第一要务，还是要让MySpace更好用，他尽量招揽科技人才，协助MySpace升级。但MySpace今年的盈余低于两亿美元，购并又造成亏损，因此两人必须努力开发网站的广告收益。他们和ＦＩＭ合作调整广告费率（MySpace的单日广告费比Yahoo!便宜约六十万美元），吸引更多全国性的广告主。

MySpace现在的广告主有可口可乐、百事可乐、Ｐ＆Ｇ、汽车、手机厂商等，想吸引年轻观众的电影公司，更是不能在MySpace上缺席。但MySpace也因为充斥着性爱内容，因此既要让广告主觉得不损害公司形象，又要让使用者觉得不受限制，分寸如何拿捏就是技巧的所在。

以Ｐ＆Ｇ为例，它为新牙膏做了一个「Miss Irresistible」的MySpace网页，马上就吸引了三万八千多个「朋友」，浏览次数高达三百万次。

但MySpace同时也派有专人监控，负责删除猥亵连结。本田、联合利华、温迪也都以十万美元的代价，在MySpace建立专属网页。百事可乐的两个子品牌，甚至还分别赞助MySpace Comedy与Myspace Film。

德沃夫还是有他的坚持，只要他在MySpace一天，MySpace就不会有弹出式广告窗口，也不会向乐团收广告费。但梅铎却想利用MySpace贩卖福斯（Fox）的电视节目与电影，其它电视网也在接洽中。德沃夫表示欢迎，但他同时也在打算怎么让广告主为下载服务付费。

期待成为「风格品牌」

MySpace究竟会变成什么样子？德沃夫的目标是让它变成「风格品牌」。但是一个品牌必须要有自己的主张，这个网站的成长和演变，已经让人难以定义它代表的风格。

MySpace现在的基本使用族群已经改变，十八岁以上的使用者占了八七％，三十五岁以上的则占五二％。MySpace会不会因为规模太大、太成功，而变得不酷了？德沃夫认为：「酷不酷是我们的使用者决定的，MySpace就是让大家表现自己、为所欲为的地方。」

安德森和德沃夫真的安于担任新闻集团的员工吗？

他们的合约在二○○七年十月到期，安德森说：「只要还有乐趣，我就想一直做下去，而且我觉得这能持续很久。」但德沃夫却语带保留：「只要我们每天早上都还是开心地进公司，保有某程度的自主权，能主导网站的方向……」他停顿了一下：「只要我们工作得开心就好。」