市场格局一向变幻莫测,用户需求一向不断变化。受疫情影响,2020年女性内衣市场呈现负增长趋势,而随着全球疫情营销影响消退,内衣市场开始吸引大量资本投入。
“内外”,作为一个国内近年来的新兴品牌,在2021年上半年全球单月收入达到2亿元,并在下半年完成近1亿美元的D轮融资。内衣市场的多元化变化给予新时代内衣品牌的,不仅仅有难题,更多的还有机会。那么内外是如何成功达到现有成就的呢?
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满足市场新时代需求
随着女性意识的觉醒,关于女性群体的话题屡见不鲜。无可否认,这是一个庞大的消费群体,女性内衣作为私密生活中的必需品,市场规模庞大,拥有巨大潜力。根据全球数据研究机构AlliedMarker Research的数据显示,从2018至2025年,预计全球内衣市场将达到3253.6亿美元,年复合增长率高达8.1%。
虽然对于女性群体的关注一直长盛不衰,但在消费升级、女性主义兴起的推动下,现代女性的消费逻辑悄然发生变化,正推动着内衣市场的重新塑建。
曾几何时,女性内衣市场主要以丰胸细腰大长腿为主流,但在新兴的女性主义与自我意识觉醒的情况下,消费者更关注自我认同感,基于个性化的追求,审美也变得更加多元化。而反映在内衣选择上,则更注重内衣的功能与舒适性,事业线的追求不再是女性的第一选择,内衣市场迎来了新兴的潮流。
许多国内品牌商借此看到了机会,开始了海外市场的布局,而内外则是其中之一。内外成立于2012年,其产品主要以消费者获得更高舒适度为目标,满足女性的贴身衣物需求。2020年,乘着国货品牌出海的大潮流,内外在旧金山搭建团队,上线品牌独立站,更在2021年7月,完成了近1亿美元的融资。
资本的进入自然能使品牌获得更强的品牌推广。围绕自身品牌定位,内外通过营销活动、独立站以及视频营销三方面入手,抓住新时代女性的喜好,得以迅猛发展。
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营销活动强化传播势能
与过往的传统营销不同,新时代下,品牌不再以老式的硬式推广为主,而是结合更多新渠道、新方法宣传品牌理念,这让内外触达消费者提供了更多可能性。作为新锐品牌,它主要以满足新世代用户体验感为核心,针对消费者新痛点、新需求,基于优质的产品体验感赢得消费者忠心,并将其融入商品以及品牌的运维营销当中。
过往的内衣品牌更提倡女性性感之美,这以取悦男性为核心的审美忽略了女性自我意识。基于现代女性这一痛点,再结合自身产品优势,内外从2020年开启了新的品牌营销项目——NOBODY IS NOBODY(没有一种身材,是微不足道的)。
活动至今已经到了第三期,虽然营销活动总会发生变化,三次活动都通过不同形式展现主题,但是所传达的品牌观念并无改变,三次活动相互关联,又逐渐深挖——让女性接受更真实的自己,理解独属于自己的美。
可以说这个营销活动非常成功。活动本身通过讲述品牌故事,关注新时代女性情感需求的变化,其品牌观念得到了现代女性消费者的肯定与共鸣。在2020年活动刚开启,获得了全球覆盖超过1亿人次的传播量,更有Business of Fashion、WWD、Campaign Asia等超过70多个国家的主流媒体对活动进行跟进报道,热度确实不可抵挡。
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借力网红拓客引流
从品牌传播来看,内外的品牌确实做得不错,但我们都知道,企业需要盈利,因此品牌不能“叫好不叫座”,而是要做到品效合一。这反映在独立站上,则是流量与销售额。
根据独立站分析网站Similarweb数据显示,在3月份,内外的独立站流量达到22万,流量来源中,社媒占了全站整体流量的三分之一,也就是6.6万的流量,YouTube的引流占到90.24%,成为了社媒流量中贡献最大的渠道。
其YouTube账号仅有几百关注,哪里能为独立站提供6.6万的流量呢?关键在于网红营销。内外主要通过与有影响力的YouTube网红合作,发布产品测评或体验视频,通过KOL自身影响力获取粉丝好感度,借此完成用户引流至独立站并转化消费的流程。
凭借YouTube平台丰富的网红资源,内外得到了巨额的品牌曝光,并为独立站引来了巨大的流量。例如在3月份,内外与6个YouTuber合作发布了相关视频,共计获得了76万的视频播放与产品曝光,其中有6.6万的流量通过视频进入独立站购物,转化率在8.6%。可以说,这确实达到了品效合一的效果。
对于大多数的出海企业来说,都可以在YouTube中找到与自身产品行业相匹配的网红。像内外采用的这种产品测评、使用体验、对比心得等高质量长视频往往更受欢迎,也更容易获得观看者的共鸣。YouTube作为海外主流的视频营销平台拥有海量用户,使品牌曝光面覆盖更广,是外贸企业做海外推广的绝佳选择。
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图文评价收获转化
独立站作为私域流量的储存池,其最重要的作用就是转化用户。内外在转化流程中,主要通过用户好评促进用户转化。在产品页面下,我们能找到的不仅仅是常规的文字评价,还有更加吸引用户眼球的图片评价。
相对于文字评价,图片评价能更直观地表现产品,也更容易吸引用户。例如我们常用的淘宝,在每一个产品下面,我们都能看到产品评价图片,图片评价能给用户提供更多的产品信息,例如:未经修饰的产品颜色,款式实际效果,穿戴效果等,这些信息更真实可靠,容易鼓动用户的购买行为,提高产品转化效率。
用户一直是品牌的重要核心资产,内外善用消费者评价的做法,在用户触达以及用户信赖上有着天然的优势,这是内外产品转化非常重要的一环。而对于独立站营销来说,留在独立站的用户好评更能促进二次转化、三次转化,将用户价值发挥到最大。
在独立站、社媒以及品牌营销活动等组合拳下,内外的独立站在美国、加拿大、澳大利亚等国家获得高速增长,并在独立站搭建一年后销售额达到3000万美元,完成1亿美元融资。
将品牌打响国际并不容易,看起来需要攻破的难题非常多,花费巨大人力物力,但内外在这其中做到了几个关键点:抓住新时代消费者痛点,利用品牌活动传播理念,网红营销获取流量并扩大营销势能,强化独立站转化。这样的关键做法,既能保证品牌化的塑造,也能拉取流量,加强转化,实现品效合一,更能在国际格局中抢占先机,立足市场。