产品经理安勇是当了替罪羊还是真的牛

                                  产品经理安勇是当了替罪羊还是真的牛？
                                                       ——从蒙牛“诽谤门”看产品经理职责

 

【在蒙牛“诽谤门”中，我们关注蒙牛、伊利、圣元等乳业大佬们的恶性竞争，我们关注企业的社会责任、员工忠诚度、商业战的道德底线等；同时伴随事件的发展，当事件的主角安勇被公告为“产品经理”后，也让社会对产品经理这一职位的定位变得扑逆迷离起来。虽然事件似有尘埃落定的感觉，却留给了人们长长的问号----产品经理到底是个何等岗位？安勇，做为蒙牛的产品经理，到底在这个事件中是当了“替罪羊”，还是蒙牛产品经理确实就是这么“牛”，能够决策本事件的关键环节？】

 

     经警方证实，今年7月14日，蒙牛“未来星”产品经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案，炒作鱼油话题，通过报纸和网络对竞争对手实施令人震惊的商业诽谤行为。据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。这就是“诽谤门事件”的大体案由。涉案人员安勇等已被警方刑事拘押。

      蒙牛官网的《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》（http://www.mengniu.com.cn/special2/tradelibel/）中表示：安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。在蒙牛，每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。“安勇事件”确系其个人行为，与其私利有关，不是蒙牛集团的企业行为。例如当年酸酸乳超级女生就是由产品经理做的，在做之前，公司高层都不知道。根据目前相关情况，2010年7月，安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论论。

 

     从声明中可以看出，蒙牛产品经理的职责和权限真不小，负责“未来星”儿童奶的产品经理安勇可以不经上级审批，拥有对负责产品相关事项的决定权，如营销策略、签署合同、费用支配、开发新产品等。而且产品经理的行为，是个人行为，并不代表公司。有专家对蒙牛这样一种解释，或者说采取这样的产品经理制度感到不解，社会上质疑之声四起，安勇，到底是不是这个事件的“替罪羊”？如果不是替罪羊，产品经理在企业里面的职位就有这么“牛”，都是产品经理惹的祸？
    在中国，大家对产品管理的概念和产品经理的职责尚没有统一的认知，产品经理在不同的企业被赋予了不同的职能，有些企业的产品经理是负责产品的需求分析与策划工作，有些企业的产品经理主要工作是产品工业设计或界面设计工作，有些企业的产品经理是产品生产过程的协调员，也有些企业的产品经理侧重于产品商业化运营阶段的数据、统计、分析与跟踪工作，还有些企业的产品经理是营销或市场部门的细分渠道、品牌、特定客户的管理者。
    蒙牛的产品经理到底有哪些职责和权限呢？在蒙牛的官网上有成人粉产品经理的职位描述 （http://www.mengniu.com.cn/2010/0304/829.html）：
    1、负责制定奶茶及成人奶粉的品牌目标与回顾分析；
    2、负责管理品牌沟通策略；
    3、负责消费者研究与测试；
    4、负责产品线管理；
    5、制定品牌市场推广策略计划；
    6、负责制定产品培训计划；
    7、负责竞品数据收集与分析；
    8、协调与其他部门间的工作。
   另外，在蒙牛的官网上还有低温鲜奶事业本部对产品专员一职的职责描述，（http://www.mengniu.com.cn/2010/0304/820.html）
   1、 收集、整理与研究行业信息，做好新产品的可行性论证、立项。
   2、 根据新产品开发计划，实施新产品的设计工作。
   3、 进行新产品创意设计，协助产品开发主管提出设计可行性分析报告。
   4、 负责新产品维护及改进设计，为相关部门提供技术支持。
   5、 保存产品设计记录档案。
   6、 负责与其他部门配合编制产品知识培训手册。
   7、 根据产品开发主管下达的工作任务制定工作计划，定期汇报工作和研究成果。
   8、 完成领导临时交办的其他工作。
   从上面的职责描述可以看出，做为快速消费品行业的典型企业，蒙牛，采用了类似于宝洁公司的产品经理制度。蒙牛的产品经理侧重于品牌的建设、管理和市场推广。而对于产品的策划与设计的主要职责，是由产品专员来完成的。蒙牛的产品种类众多，品牌就是产品类归集与产品线划分的标志与依据，蒙牛旗下多个品牌，包括“冠益乳”、“酸酸乳”、“特仑苏”，以及这次诽谤门中涉及的“未来星”等；“在蒙牛，每个产品都有一个产品经理”，似乎准确一点表述，“每一个产品品牌，都有一个产品经理”。这点上，蒙牛的产品经理和宝洁的品牌经理有着不少的共同点，宝洁旗下洗发水就拥有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”等多个产品品牌，业界都把产品管理起于宝洁公司的品牌管理，也是源于此。也是由于品牌在蒙牛，至多的是产品的归集，不少媒体在进行报道时称安勇为品牌经理。而“蒙牛”已然是其公司品牌，或者说公司名称，不是产品品牌。

    从产品管理角度来看，在快速消费品行业，实行产品经理负责制有其合理性，产品经理作为产品策划和运营的主导与组织者，并对该产品的经营成果负责，是一个有效的管理体系。但是，实施产品经理负责制，需要在相应的组织管控措施。如同产品管理泰斗在哥乔斯在《产品经理的第一本书》中所提出的：“所有管理学界倡导的理念、思想、工具与技巧，都不能取代一个坚实的组织架构来引领企业实现目标。‘产品管理’作为一种历久弥坚的组织结构，决定着不同组织结构下产品经理的定位、职责、日常工作内容和职业发展通道”。产品经理负责制的实施，配套的管控体系上是不是存在着严重的漏洞或不足呢？从蒙牛的组织结构图来看，安勇是属于液态奶事业部，液态奶事业部的总经理应该是该产品线的最大的产品经理。安勇的工作为什么是完全的个人行为，而不需要必要的上级审核机制和流程？产品经理负责制，并不是产品经理独裁制，产品经理恰恰是更强调协作，更强调整体运作的。按照全面产品管理思想下的产品经理负责制，要求建立相应的组织结构与管控体系，没有相适应的组织保障，产品经理负责制只是空中楼阁，会造成权责不清、过度放权或者过度集权的情况出现。这在蒙牛这次事件中，得到了应证。

    如果在蒙牛，实施了全面的产品经理负责制，赋予了产品经理负责任的权限与责任，并且有了必要的管控体系，那么安勇这个产品经理，本来就是这么“牛”的，拥有独立决策和推动执行的权限，就是该对其行动的结果负责，豪无冤曲可言。
    如果在蒙牛，说是实施了产品经理制度，而产品经理的权限并没有完善的组织体系来保障，没有实施必要的管控。安勇，就算不是这次事件被推出的“替罪羊”，至少也是不完善的管理体系的牺牲品了。
    “小胜凭智，大胜靠德。”“产品等于人品，质量就是生命。”这是蒙牛创始人牛根生经常提到的，如果每一个蒙牛的产品经理能真正理解这些话，明白肩上所承担的社会责任感；如果蒙牛在产品经理职责和权限进行明确的界定，在组织管控上更合理，也不会成为不经“上级批准”擅自闯祸，把“产品经理”推为像“躲猫猫”、“神马”、“浮云”一样的网络热门词汇。