搜索意图与SEO完整指南（用户体验连载6，2021更新）

采自：埃克森数字营销     搜索意图与SEO完整指南（用户体验连载6，2021更新）

什么是搜索意图？

搜索意图(也称为“用户意图”)是指用户在搜索引擎中输入查询时的主要目标。常见的搜索意图类型包括信息搜索、商业搜索、导航搜索和交易搜索。

例如，晚餐你想做一道甘蓝菜品。 你很饿，想尽快吃到这个菜。

于是你会在谷歌中搜索“快速制作橄榄的菜谱”。

 

可能你认为第一个搜索结果还不错于是点击打开。

但很快你意识到这个菜谱要花费一个多小时来制作。

于是你很快又回到搜索结果页查看其它内容。

接着在另外一个结果页中找到了目标内容。这个菜谱可以仅花十分钟就可以从头到尾把这道菜做出来。

这个页面正是你要寻找的内容。

如果有足够多的人在搜索“quick kale recipe”时，都有这样相同的看法。那么这个搜索结果的排名将会得到大幅提高。

为什么搜索意图很重要？

简单讲：满足搜索意图是谷歌的第一目标。 所以，如果你想在内容营销和SEO中取得成功，搜索意图将是所有策略中的重要一环。 事实上，谷歌最新版的质量评分员指南对搜索意图因素非常看重。

谷歌最近发布了一份报告名为《搜索意图如何重新定义营销漏斗》：

当然：像反向链接以及其他传统的谷歌排名因素仍然很重要。

但如果你的页面不能满足搜索意图，照样不会排名。

让我们来看一个匹配搜索意图可以获取谷歌更高排名的真实案例。

几年前backlinko发布了一篇名为：“SEO Strategy Case Study: From #6 to #1 In One Week”的文章。

当然这篇文章是一个那种谷歌喜欢给排名的高质量内容。

内容中包含很多策略。

内容中还添加了很多视觉设计元素，例如插图，截屏，多媒体内容。

因为内容质量非常高，所以很多相关行业博主都链向这个内容。

因此，从理论上讲，这篇博客文章应该就目标关键词排进前三。

但事实上这个目标关键词一直徘徊在搜索结果页的第二页。

分析首页的其他搜索结果发现：文章并不能满足目标关键词（seo strategy）的搜索意图。

首页的其他内容大部分都包含关于“SEO STRATEGY”的高级策略内容。

而案例中的页面仅仅是SEO STRATEGY的案例研究。

于是作者又重新对这片文章进行了改写。尤其针对搜索意图进行完善。

结果非常奏效。由于文章对搜索意图进行了完整匹配，现在目标关键词已经排进谷歌前三。

可以看到这个案例，没有建设新反向链接，没有进行SEO技巧。仅仅通过对内容和关键词搜索意图的匹配。剩下的就交给谷歌。

搜索意图有哪些类别？

搜索意图一般包含四类比较典型的搜素目标。

1. 信息类搜索意图

人们在互联网上搜索都是为了得到一些信息。可能是天气信息，教育信息，搜索引擎优化信息等等。信息意图搜索的人们一般有某种具体的问题，或者对某一话题想了解更多的信息。

你应该知道，现在谷歌非常聪明，它对搜索意图的理解远远超出了根据搜索术语给出的搜索结果。

它知道，例如，人们搜索[番茄酱]是找食谱，而不是酱的烹饪历史。它知道大多数输入[水星]的人是在寻找行星，而不是元素。谷歌甚至明白，一些术语，比如“如何制作喂鸟器”，它会在结果页中给出视频和图片。

信息类意图搜索，用词经常包含：

• information
• how to
• best way to
• why
• Guide of

2. 导航类意图

第二种类型的搜索意图称为导航意图。有这种意图的人想要访问一个特定的网站。例如，搜索[ Facebook ]的人通常是在去 Facebook 网站的路上。

 请记住，如果你的网站是人们正在寻找的网站，那么在导航术语中排名靠前只会有利于你的有机流量。例如，几年前，Yoast 有一个谷歌分析插件，他们在这个词[谷歌分析]上排名相当不错。但是这并没有给yoast的网站带来任何流量。人们搜索[谷歌分析]正在寻找谷歌分析网站，几乎从来没有兴趣看yoast的插件。

3. 交易意图

 第三种类型的搜索意图是交易意图。许多人在网上购物，浏览网页寻找最好的购物选择。当人们的目的是购买某物时，他们就带着交易的意图进行搜索。

交易意图关键词经常包含：

• buy
• deal
• discount
• product names

4. 商业意图

  一些人想在近期购买某产品，并使用网络进行研究。哪种洗衣机最好？哪个 SEO 插件最有帮助？这些人也有交易意图，但需要更多的时间和说服力。这些类型的搜索意图通常被称为商业调查意图。

如何优化搜索意图

1. 发现搜索意图

在写内宽之前，你需要看一下关键词的搜索意图。

据统计，99%的搜索都着落于四种不同的搜索意图类别：信息类，导航类，商业类，交易类。

通常都可以通过关键词本身确定搜索意图。

例如，关键词“buy a laptop stand” 很明显是商业类搜索意图。但关键词“do laptop stands help with neck pain” 则很明显是信息类搜索意图。

也就是说：

即使搜索意图很明显，你仍然需要看一下该关键词的排名页面。

谷歌首页的页面很明显已经通过了谷歌用户意图测试。

否则他们也不会排在首页。

所以你需要做的就是创建跟首页排名页面内容相匹配的内容。

再看一个例子，关键词“跳出率优化”。

从上面的搜索结果中不难看出，这个关键词都是关于跳出率优化的策略或者说指南。

也就是关键词“跳出率优化”的搜索意图是关于如何优化跳出率的指南或策略。

我们再看一个非常相近的关键词“跳出率优化实战”。

我们埃克森数字营销的页面排在了这个关键词首页第一的位置。

虽然两个关键词非常相近。但是后面关键词“跳出率优化实战”的搜索意图是关于如果优化跳出率的案例。而我们的内容正是符合了该词的搜索意图。

虽然我们的页面发布时间仅仅是三月份，该页面也没有什么外链。但正是因为它完整匹配了搜索意图，所以排在了谷歌首页。

那如果你想对关键词“跳出率优化”进行排名的话。那么就要创作一篇关于如何优化跳出率的指南型文章，才有可能获得排名。

2. 优化用户体验。

很多人可能在想：谷歌是如何知道一个页面是否符合搜索意图的呢？

很简单，他们是通过查看人们如何与搜索结果之间的互动来判断。

这些互动可以帮助谷歌判断人们是否喜欢某一个搜索结果页面。

如果谷歌注意到某一个搜索结果页不能匹配该关键词的搜索意图。那么，谷歌就会把这个页面排名降低。 

尤其，谷歌不想让人们在搜索结果之间跳来跳去-Pogo-sticking.

相反，他们希望看到人们停留在一个结果页上，并在该页面中找到他们他们的答案。

这样就是为什么步入2021年，用户体验在SEO中变得尤为重要。

这里有一些策略，可以帮助谷歌搜索用户在你的内容中获得完美体验。

• 限制弹窗：谷歌不喜欢弹窗。搜索用户也不喜欢弹窗。所以，如果你使用了弹窗, 那么董哥建议仅保留退出意图弹窗即可。
•  使用14号以上的字体：你的博客文章可能写作的非常好。但如果难以阅读，那么人们可能就会从你的页面跳出。
• 使用副标题：谷歌搜索用户希望快速得到他们想要的答案。因此他们不可能在你页面中把每个文字都阅读完。副标题则可以让搜索用户快速浏览页面内容要点。

• 使用视频和图片：可以帮助搜索用户更容易理解内容。所以董哥在每篇文章中也使用了大量的图片元素。

• 查看谷歌分析数据：尤其关注关键页面的跳出率和平均停留时间两个参数。

3. 改善已发布内容

很多网站中都有一些应该获得排名，却实际没有得到排名的页面。

如果，你的网站也有这样的页面，很有可能就是搜索意图匹配问题。

因此，匹配搜索意图不仅局限于你网站发布的新内容。

我们还可以返回去查看以前发布过的内容，对这些内容进行搜索意图的优化。这个方法可以帮助你网站快速获得排名和提升流量。

4. 查看谷歌“People also ask”- “其他用户还问了以下问题”

你可能已经注意到在谷歌搜索结果页中，现在有越来越多的“peopole also ask”-“其他用户还问了以下问题”栏。这里其实也是挖掘用户搜索意图的金矿。

为什么？

因为此栏目告诉你：这些问题就是人们关于词话题/关键词的问题。

当你的内容回答了那些问题，你就可以更好匹配搜索意图。

例如，埃克森数字营销发布的一篇关于SEO工作清单。

我们就根据people also ask的问题，在文章内容中对问题进行了解答。

因此董哥这篇文章也获得了相应的排名结果。（目前谷歌首页第一）

5. 优化商业页面

关于搜索意图，要牢记一个重要的事情：

搜索意图不只是针对内容。

其实，还有很多搜索意图并不是想要看文章内容。而是想买某种商品，注册免费使用，或者想收到一个报价。

例如关键词 “cisco wifi router”.

你可能想围绕这个关键词创建一篇高质量内容。

但，你错了。这个词其实是一个产品词，它的搜索意图是为了交易。

搜索结果页证实了这一点。

基本都是电子商务产品页。

很明显这个关键词搜出来的谷歌前十结果页并不是所谓的博客页或者文章页。

因此如果你想对这个关键词进行排名， 你需要创建一个符合该词搜索意图的页面。

(具体说, 就是一个销售路由器的产品页)

6. 导航查询

导航查询可以帮助人们找到特定网站或者网站上的某一个页面（例如主页，或关于页面）。

例如，有人搜索“埃克森数字营销联系”，就是想要找到我们网站上的联系方式。

虽然你可以为这一类的搜索排名，但通常点击率会比较低。

因为人们一般进行此类搜索时，一般不会去到第三方网站。

例如，埃克森数字营销为关键词“SEO工具ahrefs指南”，排在谷歌首页。

页面虽然有一些曝光，点没有多少点击。

为什么会这样？

因为关键词“SEO工具ahrefs指南”属于一个导航类查询。绝大部分人们都会直接点击第一个搜索结果（Ahrefs官方网站），甚至连其他首页结果页都不会看。

 所以，虽然这个词我们排在了首页（也有一些点击数据）。但这个词对我们来说永远不是大词（主要优化的词）。

带有多重搜索意图的关键词

有时大家还会遇到一些带有多个用户意图的关键词。

这种也很普遍。

实际上，谷歌评分员指导中谈到了很多此类有不同搜索意图的关键词。

如果遇到此类关键词，应该如何处理？

记住：不要两面下注。（即针对一个关键词的多个搜索意图在一个内容里同时进行优化）

而是要集中优化其中一个搜索意图。

例如，关键词：“关键词分析”。

从结果页中不难看出，“关键词分析”的搜索意图有：关键词分析工具和关键词分析指南。

如果你是一个关键词工具提供商的话，你可以创建关键词分析工具页面。

如果你是一个数字营销代理商，则可以创建关键词分析指南内容页面。

7. 高级搜索意图优化

确定搜索意图是商业信息还是交易内容是一方面。

如果你想再进一步，那么需要更细化的优化。

例如，关键词“noise canceling headphones”（降噪耳机）。

这个关键词带有很明显的交易意图。

但这究竟意味着什么？

人们搜这个词是准备购买耳机？还是在衡量不同的选择？

其实答案就在搜索结果页中。

可以看到，有些人搜索这个关键词还是在购买的初级阶段。所以他们想要的是交易内容，但又需要给他们提供不同的产品选择。

因此，如果你要为关键词“noise canceling headphones”优化搜索意图的话，重点要优化降噪耳机产品分类页。以便给客户展示多种产品选择。

以上为搜索意图指南全部内容，欢迎大家留言评论。