云队友丨滴滴程维的烧钱大战

作者 | 良叔
来源 | 良大师(ID:liang_da_shi)个人微信号:liangshu0009(不闲聊)
马云喜欢金庸武侠。
所以阿里的会议室取名为"光明顶"、“达摩院”、“聚贤庄”、“侠客岛”、“黑木崖”……
而"众里寻他千百度"的百度,连会议室的名字,也是出自宋词的词牌名,如“青玉案”、 “水漫声”、“疏帘淡月”……
在给会议室取名这件事上,滴滴的程维就很不走寻常路。
滴滴的会议室名字五花八门,比如说 “西客站”、“C980”、“狼图腾”、“七天七夜”……它们不仅毫无章法,而且透着古怪和诡异。
而当你了解了滴滴的发展史,就会发现,这其中的每一个名字,都讲述着一段血雨腥风的往事。
在所有的互联网公司中,滴滴经历过的“恶战”是最多的。用程维自己的话说,滴滴是一家非常没有安全感的公司,它出生于血海狼窝,一路尸山血海闯了过来。
而程维大概也是BAT、TMD等互联网大佬中,草莽气最重的一个人。在经历了中国互联网史上最残酷的几场战役后,当又有“敌军”来犯,他可能会一拍桌子:“尔要战,便战!”
完了他还要加上一句:“我心中无敌。”

1

“屌丝”也有春天

1983年,程维出生于江西上饶的铅山县。
他的父亲是一名公务员,母亲是一名数学老师。
高考那年,据说是因为漏做了试卷的最后一页,他被调剂到了北京化工大学的行政管理专业。
对于这个专业,程维自己也觉得莫名其妙:
“化工大学怎么会有行政管理专业?”

当南开大学的学霸张一鸣沉迷于写代码,忙着给女同学修电脑;而清华大学的学霸王兴混迹于艺术团舞蹈队,同时沉迷于技术和书海;北京化工大学的程维却泯然于众人。
程维长得不帅,也没有什么能让他显得与众不同的特长和爱好。
后来程维卖过保险,不过一份也没卖出去。他又去足疗店打工,但也没干多久。
直到2005年,程维开始时来运转,因为他终于进了一家让他翻身的大厂——阿里。
在阿里,程维也属于“中供铁军”的一员,他从最底层的销售干起,一路摸爬滚打,短短三四年的时间,他就晋升为区域经理,成为当年阿里巴巴最年轻的区域经理。
2011年,程维又晋升为支付宝B2C事业部副总经理,负责支付宝产品与商户的对接。
在阿里的这几年,曾经泯然于众人的程维终于练就了一身绝学:
溜嘴皮,厚脸皮,以及广阔的互联网视野。
时间很快来到了2012年,这是互联网史上极为重要的一年。
如果说1999年是中国互联网元年,那么,2012年就是中国的移动互联网元年。
在这一年,智能手机开始普及,4G网络也在研发之中,当时有些人开始意识到,一场新的互联网革命即将来临。
此时,王兴刚创立不久的美团网已初具规模。而在2012年的农历大年初七,张一鸣也在北京知春路的一家咖啡馆画下了一个宏大的商业蓝图,这个蓝图就是字节跳动的雏形。
日后在互联网领域掀起一场场血雨腥风,甚至开始和BAT叫板的TMD,此时就差程维的D(滴滴)就位了。
但此时的程维在干嘛呢?
他还在阿里当副总经理。
2012年的某一天,在北京王府井,程维订好了一家餐馆,准备款待一批江西老家来的亲戚。
下午5点,亲戚们说,他们已经到了机场。结果到了晚上八点,在餐馆苦等的程维又接到了他们的电话。他们问:
程维啊,能不能来接我们,我们打不到车啊!

程维哭笑不得,因为他去机场至少得一个小时。
不过不要以为程维会因此得到启示,然后就立马辞职做滴滴。实际上,他当时并没有这个想法。
那时的程维只是隐约意识到,移动互联网时代来了,此时不搏,难道要一辈子打工?
但该怎么搏?谁知道呢。
在辞职前的九个月里,程维想了六个创业项目(其中并不包括打车业务),结果都被pass掉了。
着急创业的程维开始问自己:
最让我痛苦的事情是什么?

他想了一圈,衣、食、住,他都没有发现特别大的痛点,唯独“出行”,曾多次让他抓狂。
除了上次宴请亲戚的那段小插曲,他又想起有一次去杭州开会,不过五六公里,但那天下着雨,他一路走,一路招手,最后等他落汤鸡似的抵达会场,会议已经结束了。
这个痛点,就是滴滴的起源。

2

“C980”

痛点,往往就是创业的起点。
1999年的夏天,刚大学毕业的姚劲波成了一名北漂。租房时,中介收了他1000块中介费,之后就消失了。
6年后,姚劲波创立了58同城。
同样,程维的创业也是从切肤之痛开始的,于是他也发了一个愿:
要让天下没有难打的车!

2012年6月6日,程维离职的第二天。
他注册了北京市小桔科技有限公司,主要业务是打车应用软件,名叫“嘀嘀打车”(2014年才正式更名为“滴滴打车”)。
为了省钱,程维在中关村一个电脑卖场里租了个性价比最高的办公室,公司门牌隐藏在仓库区内,门牌号是C980。
当时程维出资10万,而他之前在阿里的领导王刚,出资70万。
拿着这80万,程维就开干了。
但程维对技术一窍不通,事实上,他连技术分iOS端、安卓端、前端、后端都不知道。所以摆在他面前的有两条路:要么自己组建技术团队,要么外包。
最后,他决定花8万块钱,找外包团队开发了一款打车软件。
程维终于迎来了人生的第一个产品,当产品上线时,他差点流下激动的眼泪。
然而,一测试,发现响应率只有50%,也就是说,用户呼叫两次,司机的手机可能只会响一次。
不仅如此,当程维去出租车公司推广产品时,竟然没有一家愿意合作的,他们常常会问一个共同的问题:
“你们有交通委的红头文件吗?”
于是程维揣着这个产品,走进了交通委。
当时程维想的是,如果对方不批,能理解也行;如果连理解也做不到,能了解也行啊。
结果这次程维糗大了。
当他掏出手机给交通委的人演示,大家都很好奇,一直眼巴巴地盯着看,结果程维呼叫了两次,等了30秒钟,手机愣是没响。
程维杵在那,他觉得自己就像个骗子,又尴尬,又慌张,急得满头冒汗。
交通委的人倒并没有把他轰出去,程维毕竟是从阿里高管的位置上出去的,看起来也不像骗子。他们拿了条毛巾给程维擦汗,还劝他:
小伙子,别着急啊,喝口水再说。

有了这次经历,程维学聪明了,之后再要演示,他都拿两个手机,哪个响了就演示哪个。
后来程维去请教王兴。
王兴比程维年长4岁,而且曾创办过风靡一时的校内网和饭否网,2010年又创办了美团网,所以程维一直视他为前辈。
程维向王兴演示了一下滴滴,希望对方能提提宝贵意见。
在互联网圈,喜欢搞学术的除了携程的梁建章,另一个大概就是王兴了,当别人问他如何看待一个问题,他通常不会直接回答,而是绕着圈子高谈阔论一番,而且张口就是牛顿、爱因斯坦,闭口就是惠更斯。
按照常理,看完程维的演示,王兴大概又会高谈阔论一番,结果他却冷冷地回了两个字:
垃圾。

3

万事开头难

对程维来说,技术还不是最大的难题。
更大的难题,是推广。
当时,北京有189家出租车公司,程维给大家定了个小目标:两个月内安装软件突破1000个司机!
40天很快就过去了,结果没有一家出租车公司愿意签约。
第49天的时候,正当大家陷入绝望,一个同事告诉程维,北京昌平的一家小出租车公司愿意合作了。
那是一家只有70辆车的小公司,而且他们也不知道滴滴到底是啥玩意,他们只不过是和滴滴的人喝嗨了,稀里糊涂就答应了。
但这是一个好的开端,因为此后他们就能以此来“威胁”其他公司:
你看,人家都和我们合作了,你要是不合作,人家的司机赚得多,到时候你们的司机都跑人家那了。

果不其然,接下来的7天,他们又签了四家公司。
下一步,就是组织司机培训。
程维亲自出马,意气风发地对大伙儿说:
我是从阿里巴巴出来的,阿里巴巴大家都应该知道吧?

我虽然不懂出租车行业,但我懂互联网,我在阿里的时候,就帮很多行业提高了效率,帮他们赚着了钱,现在我可以提高打车效率,帮你们赚钱……

程维在台上讲得口干舌燥,底下的人却抽烟的抽烟,聊天的聊天,他们一向讨厌开会,而且他们被各种推销机油汽油的骗过钱,所以怀疑这又是什么新型的骗术。
而且当时智能手机刚开始下沉,北京100个司机中可能只有不到20个人有智能手机,一天下来,一般也只能安装七八个。
经过几个月艰苦的推广,滴滴打车终于正式上线。
结果他们发现,第一天只有16个司机使用,到了第二天,就只剩下8个了,原因是费流量,都不愿意开。
在程维最初的设想中,他得向每个司机收取3元的服务费,被现实爆锤之后,程维决定每个月给司机补贴5元流量费。
当时的人对流量极为敏感,一天抽两包烟都不心疼,但超流量,那绝对不行!
没办法,那时的流量太贵了。
滴滴上线半个月后,一名司机怒气冲冲地冲进滴滴的办公室,把手机摔在程维的桌上:
“怎么办吧,一天用了我10兆流量!”

还有司机报警,说程维就是个骗流量的,他们不仅接不到活,每个月还得花几十块流量费。
为了调动司机的积极性,程维想到了一个“奇谋”:
雇人假扮成乘客去打车。

程维亲自面试了第一个人,对方问他,工作内容是什么?
程维说:“我每天给你400块,你就绕着三环打车,但不要去太远的地方,经费有限,你省着点花。”
对方一听,这事还不简单?
但没过几天,这个人就撑不下去了。
有一次,他打车到了三元桥,原本想换一辆车重新设计路线,结果那个司机愣是半天不走,他如果继续打车,铁定还是对方接单,到时候傻子都看得出他是托儿,所以他只能一直在那傻等。
程维见他一脸委屈,只好说:“你要是实在不愿意干,就跟着我去发传单吧。”
那会儿程维会亲自去国贸发传单,现场帮人下载安装软件。
没过多久,被派到北京西站发传单的人打来电话,他说他刚在西站的天桥下拿出传单,就被人当成是上访的给摁住了,现在他在派出所。

4

“西客站”

滴滴从诞生的那天起,日子就没太平过。
滴滴当时的处境本来就已经够艰难了,结果还不断冒出同行来抢饭碗,因为当时很多人都意识到这是个风口。
程维没得选,要么放弃,惨淡出局;要么血战到底。
滴滴第一个强大的对手,是摇摇。
和滴滴相比,摇摇最大的优势是不差钱,因为他们从一开始就拿到了红杉资本和真格基金的350万美元的A轮融资,而滴滴只有区区80万,而且是人民币。
程维统计了一下,发现每个出租车司机,每周至少会去一次机场,所以他们只要在机场推广一周,就能接触到所有的司机。
于是程维跑去和机场谈,但他得知机场已经和摇摇签订了排他性合同。
程维只好在北京西站买了个摊位,他们设计了一整套的流程,可以在30秒内介绍完滴滴,并且能在一分钟之内完成安装。
所以在当时的北京西站,经常能听到这样的对话:
“是智能手机吗?”

“什么是智能手机?”

“噢,对不起。”

“是智能手机吗?”

“是呀。”

“好,给您看看这个,包您赚钱!”

   2012年滴滴在北京西客站地推

不过这都是常规操作,真正能体现程维鸡贼的,还在后头。
滴滴在软件中加入了检测用户手机的功能,如果用户手机原来装了摇摇,安装滴滴后,就会弹出一个对话框:
是否卸载摇摇?
当时滴滴除了搞地推,也拿不出啥钱来砸广告,而摇摇却能轻而易举地掏出30万来打广告。
程维急得团团转,一位员工急中生智,他说购物节目不都喜欢在结束后接一句“即刻起拨打电话×××”嘛?那我们就在摇摇的后边接一个“现在拨打电话×××即可下载安装”,反正司机师傅也分不清是摇摇还是滴滴。
程维一拍大腿:妙计呀!
两周过后,摇摇开会的时候发现去的人很少,他们就问司机到底是怎么回事,结果司机说:
我们都已经安装好了啊,不是拨打电话×××就可以安装了吗?

类似的事情还有很多。
比如说,后来又冒出个“壕”无人性的百米出租车。
当时很多司机没有智能手机,百米为了占领市场,下血本为出租车配备了7吋的平板电脑,凭借着这股壕气,百米一度占据了北京一半的出租车市场。
穷疯了的程维,又想到了一个借鸡下蛋的办法:
派人到每一台出租车上给平板电脑“刷机”,在上面安装滴滴。
这一招把百米的品牌部总监孙志刚气得牙痒痒,2015年,他还专门写了篇《我们是怎样被滴滴打败的——一个已故打车软件的反思》,爆出了滴滴的很多“流氓”行为:
除了“刷机”行为,滴滴还在很长一段时间向司机推送假订单,司机虽然抢不到单,但他会觉得是自己手慢。
当百米老老实实按照交通委的要求认真核实司机的身份,比如说需要持有身份证和服务监督卡原件才能办理业务。
滴滴却只需要司机输入真实的姓名、出租车公司、服务监督卡号和车牌号码,就可以通过验证…
靠着一系列“接地气”的打法,滴滴硬是把摇摇和百米摁在了地上。
不得不说,大众市场创业的初期,学院派经常搞不过泥腿子,那些气势磅礴的规划以及牛逼的方法论反而成了一种制约。

5

绝处逢生

程维从来就不缺“奇谋巧计”,但他缺钱,也缺技术。
为了找技术合伙人,程维找支付宝的同事拉了个在北京工作的技术人员名单,他一个一个地去找他们聊,但没有一个愿意出来。
程维又开始关注腾讯、百度等互联网大厂的新闻,因为大公司一旦有变动,就会有人跳槽。
这期间,程维约了很多大厂的技术人员喝咖啡,但没有一个人愿意跟着他干。
有一次,程维偶然进了个微信群,里边有人自称是猎头,问程维想找什么样的人,程维噼里啪啦说了一通,对方就没了下文。
一个月后,那人突然联系程维,说有个人选,可以见面聊聊。
这个人,就是滴滴现在的CTO(首席技术官)张博。
在此之前,张博是百度资深的技术专家,曾领导开发了近10个用户突破一亿级别的应用软件。之所以离开百度,是因为他也意识到移动互联网将掀起一场新的革命,所以一直在寻找合伙人创业。
当时两人一见面,就一拍即合,相见恨晚。
聊完一出门,程维兴奋地给天使投资人王刚打了个电话,说张博是神赐给他的礼物。
此时的程维,兴奋地几乎都要忘了,之前的80万马上就要花完了。
解决了技术合伙人的问题,下一步就是去找钱。在彻底弹尽粮绝之前,程维至少见了20家VC(风险投资),但没有一个人愿意投他。
直到有一天,一个看起来平平无奇,自称是投资人的中年男子打了一辆滴滴,来到了滴滴的办公室。
那会儿程维正忙得脚不沾地,这人足足等了半小时,两人才聊上。
之后此人随便问了程维几个问题,然后他说想投资滴滴,而且是投200万美元。
程维重新打量了他一番,以为碰到了一个山西煤老板。而且对方竟然没有任何讨价还价,爽快地答应了自己所有的要求,这完全不合常理。
聊了半小时,这个人就起身走了。
程维断定,这是个骗子。
结果一个星期后,财务告诉程维,200万美元已经到账。
这下程维傻了眼,他激动得差点落泪,觉得天在助他。
这个一开始被程维当成骗子的人,就是后来在投资界玩得风生水起,但一直保持低调的朱啸虎。
在见程维之前,朱啸虎其实一直在关注互联网新浪潮,寻找独角兽,他潜伏在滴滴的微博,关注着它的一举一动。
那天见完程维,朱啸虎回到国贸,结果楼下走过来三个白领,其中一个兴奋地对另外两个人说,我昨天用一个叫滴滴的软件打到车了,很方便,推荐给你们。
正是这句话,坚定了朱啸虎投资滴滴的信心。他意识到,滴滴可能很快就会像病毒一样传播开来。
在见程维之前,朱啸虎已经把打车领域所有的公司都见了一遍,包括易道、快的、摇摇……但他发现每个公司都有明显的短板。
直到见了程维,他觉得就是这个人了。
我曾问过一位赫赫有名的创投大佬:“你们每年投资那么多项目,有没有什么判断标准?”
他爽快的回了我5个字:“看人,看感觉。”

6

2012年的第一场雪

在创业之前,程维去了趟北京西山的八大处。
之所以叫“八大处”,是因为山上有八座古刹。
后来程维说,他虽然不是迷信的人,后来也没有去还愿,但他觉得自己一直有如天助,比如说遇到了志同道合的技术牛人张博,现在又有200万美元从天而降。
而2012年的那场雪,也有如神助。
2012年的第一场雪,比2002年来得更早一些。
当西二旗、国贸、中关村……的打工人走出写字楼,天上飘起了鹅毛大雪,瑟瑟发抖的人们站在寒风中,却等不到一辆空车,很多人开始尝试着用滴滴打车。
结果这一天,滴滴第一次单日突破了1000个人叫车。
那一天是11月3日,很多白领在微博上分享着打到车的喜悦,滴滴一下就火了。
此后,北京又接连下了几场大雪,比往年下得都多。每下一场,滴滴的用户就猛涨一波。
程维和大伙儿开玩笑:“以后得去拜天,去天坛!”
有了这拨猛涨,滴滴开始了B轮融资。
此时的滴滴已经受到了很多VC的追捧,其中就包括腾讯。作为一名曾经的“阿里人”,面对腾讯的投资,程维的内心是拒绝的,况且他也不想这么快就站队。
但程维还是带着王刚和小马哥见了一面。
见面之前,程维和王刚已经达成了底线:就算接受腾讯的投资,也绝不能领投。
见面后,程维为了让小马哥知难而退,故意提出公司控制权的问题,没想到小马哥爽快地说:
我们绝不谋求控制权,也绝不干涉滴滴的独立发展。

看着小马哥满脸的诚意,程维和王刚开始动摇了。
之后程维约王刚出来做足疗,两人一边捏着脚,一边谈论着滴滴的未来。做完足疗,两人插着兜走在深夜寂静的街上。
“可以考虑接受腾讯的投资,让他们跟投吧。”王刚率先提出自己的意见。
“这样不好,马化腾都亲自出面了。”程维语气坚决地说。
最后王刚妥协了,2013年4月,滴滴接受了腾讯领投的B轮融资。
当然,马化腾的出面,只是一个由头,接受腾讯的领投应该是程维深思熟虑的结果。
彼时,在杭州一家名为“快的”的打车软件风生水起,而这家公司的背后投资人却是阿里巴巴。
程维已经嗅到战争前的血雨腥风,如果自己不背靠一个巨头,这场仗根本没有胜算。
也如他所料,很快就爆发了一场可以载入中国商业史册的事件:
滴滴和快的之战。

7

“七天七夜”

滴滴与快的之战,从根本上说,是腾讯和阿里之战。
二马是隐藏在幕后的大佬,滴滴和快的不过是冲锋陷阵的兵。
这场战争是由程维发起的,他一开始只是想花几百万做一次促销补贴。听完程维的计划,腾讯嫌预算太少,结果一出手就给程维划了几千万。
这一波补贴,让滴滴的成交量暴涨。
而滴滴的这次暴涨,无意中刺激了快的。就在滴滴决定停止补贴的前一天,在阿里的加持下,快的也开始疯狂补贴,并且迅速扭转了战局。
程维感觉大事不妙:
“两周以后,快的的数据可能开始超越我们。”

虽然滴滴的众多董事和投资人都反对继续烧钱补贴,但照这种形势下去,如果滴滴这一步输了,往后就是步步输。
滴滴没得选,只能跟进补贴。
滴滴跟进后,补贴大战正式拉开序幕。滴滴补贴10块,快的就补贴11块;滴滴补贴11,快的就补贴12。
双方无休无止地补贴,打车几乎都要免费了,这改变了很多人的出行方式,以前连坐公交都嫌贵的买菜大妈,也开始打车了。
由于订单量暴涨,滴滴的40台服务器突然瘫痪,马化腾连夜支援了1000台服务器才化解危机。
在大战最胶着的时候,滴滴的CTO张博带领团队鏖战了七天七夜。
大战七天七夜后,一位同事的隐形眼镜已经和眼睛粘在一起了,另一位同事因为精神恍惚,顿时觉得天旋地转,他大喊着“地震了”,吓得大家都跑到了大街上……
不过,这场战争并没有轻易地结束,因为无论是谁先退出战争,都会前功尽弃。
但继续烧下去,双方又都是死路一条。在这种大家都骑虎难下的情况下,马云建议大家坐下来喝茶。
很明显,这是在发出寻求和谈的信号。
小马哥心领神会,于是滴滴先降了一点,快的立马跟进;快的再降一点,滴滴也立马跟进……
到了2014年5月17日,补贴大战才正式结束。
这场大战,腾讯和滴滴烧了14亿,阿里和快的烧了10亿,可以说是两败俱伤。唯一的收获,是其他小玩家都被挤出了局,此时滴滴和快的已经占据了98%的市场份额。
但只要两家公司并存,战争随时会再次爆发,因为一山难容二虎。
2015年1月,在深圳一家酒店的套房里,幕后投资大佬们攒了一场酒局,滴滴的掌舵人程维和快的的掌舵人吕传伟,终于心平气和地坐在了一起。
其实此前这两人就经常约在肯德基,谈论行业的发展,只是两人都绝口不提“合并”这个敏感的字眼。
但时至今日,投资大佬们都希望双方能有一个了断,两人什么时候谈妥,什么时候散场。不谈妥就一直喝,一直谈,直到谈出个结果。
最后,程维和吕传伟达成协议,滴滴合并快的,程维和吕传伟共同担任联席CEO。
2015年2与14日,两家正式合并,打车领域的超级独角兽诞生了。
一个月后,吕传伟退居二线,程维成为了超级独角兽的唯一掌舵人。

8

天降神兵

和快的的大战刚结束,那时两家还没有正式合并,程维想起了一个一直让他心心念念的人。
2014年6月的一个晚上,在北京数字山谷的一家小餐馆里,程维和此人共进晚餐。
这个人代表美国高盛,提出了投资滴滴的想法,因为此人在程维眼中一直是神一般的人物,所以程维也没敢直视对方,低着头就一口拒绝了。
对方佯装生气:
“不让我投,是不是想让我给你打工?”
这句当然是玩笑话,但程维倒当了真。
这个让程维心心念念的人,就是柳传志之女——柳青。
这个毕业于北大和哈佛的才女,是全球顶级投行高盛最年轻的董事总经理,年薪400万美元。
当时,投资滴滴A轮的朱啸虎就一直劝程维找一个资深的人加入滴滴。当程维把想挖柳青的想法告诉大家,朱啸虎和天使投资人王刚都吓了一跳:
让你去挖人,没让你去挖神啊!

但程维也不知哪来的胆儿,鼓起勇气就给柳青打了个电话,说:你之前说过的那句话是不是还当真?
柳青一脸懵逼:哪句话?
程维锲而不舍,他把柳青约了出来。两人见了面,程维又紧张地不敢看对方。但两人还是整整聊了一个星期,后来王刚是这么形容的:
“如同热恋一般 ,每天超过16个小时交流。”

为了让柳青放弃400万美元的年薪,而自己又实在给不出更高的工资,程维只好对柳青说:滴滴一半的收入都给你,行不?
见柳青依然犹豫不决,程维来了个狠招:
“我们一起去拉萨吧。”

程维带着柳青,以及六个年轻的高管说走就走。他们在西宁租了两辆车,准备花三天时间一路开往拉萨。
出发的第一天,天上就下起了雨。
因为错过了一家住宿的地方,他们只能继续往前开。那天他们开了1700公里,抵达下一家旅馆的时候,两个司机都发烧了,他们告诉程维:
“其实我早不行了,我一路上都是方向盘顶着胸口开过来的。”

那一天,他们在宾馆里吸了3000块钱的氧气,等第二天抵达喜马拉雅山的脚底下,大家仰望着圣城的星空,所有人都哭了。
程维说,这就是创业路,我把命交给了司机,就是信任他们。
说这话的时候,程维还人为地制造了烘托气氛的BGM。他打开手机,给大伙儿放了一首《夜空中最亮的星》。
听着听着,柳青就哭了。当天晚上,她编辑了一条长长的信息,大致是说:
决定了,上路了。
2014年7月,柳青正式出任滴滴的首席运营官(COO)一职。
柳青加入滴滴,就像当年蔡崇信加入阿里,简直是凤凰飞进了鸡窝,让两个草根团队立马有了国际化的精英气质。
当年蔡崇信成了阿里仅次于马云的二号人物,而柳青也成了滴滴仅次于程维的二号人物。

9

“狼图腾”

滴滴和快的能顺利合并,除了背后资本的推动,还有一个重要的原因:此时有一个强大的敌人正坐山观虎斗。
这个强大的敌人,就是美国网约车巨头Uber。
这家估值420亿美元的独角兽,像一阵旋风,曾快速攻陷了欧洲、非洲、南美、东南亚、中国台湾……而它的下一个目标,是中国大陆。
一个平常的午后,Uber的创始人卡拉尼克闯进了滴滴的办公室,他对程维撂下了一句狠话:
滴滴有两条路,要么被我们收编,要么被我们征服。

卡拉尼克一脸傲慢,后来程维是这么形容的:
卡兰尼克看我的眼神,就好像我看着一家四川的打车软件一样。

程维很清楚,这不是谈判,这是在赤裸裸地挑衅,于是他回怼道:
1840年,列强也开出了同样的条件,要不割让香港,开放广州,要不打到紫禁城。

但今天的互联网不是几十年前了,我们虽然晚你几年,但我相信,这是个淘宝和亚马逊的故事。

战争很快就爆发了,这场战争注定比滴滴和快的之战更加残酷,因为无论是技术,还是资本实力,都提高了一个数量级。
可以这么说吧:如果说滴滴与快的之战是长枪短炮之战,那么滴滴和Uber之战,就是“核战争”。
Uber带着20亿美元资本雄赳赳气昂昂地进入中国,并在2015年上半年就烧掉了15亿美元。
为了更好地应战,程维请教了三位大佬。
他先跑去问了柳青的父亲柳传志,柳传志给出的建议是:发挥本土优势,打游击战,拖着他。
接着他又跑去问背后的金主小马哥,小马哥建议他正面拉开架势,歼灭他。
最后他又跑去问另一个金主马云,马云说,帝国主义都是纸老虎,你拖他两年,他自己就会出问题。
三人各有各的打法,最后程维琢磨出了自己的一套打法:
第一,兵马未动,粮草先行。
当时柳青以一己之力,就拿到了包括苹果在内的30亿美金,所以滴滴在应战时已经筹备了和Uber一样多的资金。
第二,“围魏救赵”。
在双方激战正酣的时候,程维跑到美国、欧洲、印度、南美、东南亚……疯狂投资Uber的竞争对手,让对方后院失火,分身乏术。
第三,挖硅谷墙角。
程维发现,Uber最大的优势是人才,而这正是滴滴的不足。于是他跑到硅谷,挖了几十个华裔的技术大拿。
同时,程维组建了一个“狼图腾”项目,专门商议对Uber的作战计划。
那段时间,滴滴的员工每天早上跑步进公司,因为每天九点要开早会,迟到一次罚200元。
大家都在一路狂奔,有时在公司门口遇到程维也来不及打招呼。
回忆起2015年,程维说:
来不及喘气,每天感觉坐在一辆飞速行驶的车上,轮子都要飞出去了,但是还要踩油门,每天都惊心动魄。

到了2016年,Uber在中国已经烧掉了20多亿美元,它不仅没能干掉滴滴,自己的后院反而被蚕食。
当然,双方都不会主动结束战争,因为谁先认怂,谁就输。
但这场战争迟早是要结束的。
一是因为幕后的资本不会容许如此疯狂地一直烧钱;二是因为对很多幕后资本来说,这场战争实际上是一场“内战”。
在这两家公司的背后,隐藏着很多共同的金主,比如说中国人寿、环球老虎基金、高瓴资本……
这两家公司的融资都极为复杂,Uber不仅有美国资本,在中国也获得了很多融资;而滴滴的幕后金主腾讯,其资金本身也有很多国外背景。
所以这场战争,对很多人来说其实就是左右手互搏,不管断了那个手指,流的都是自己的血。
最后,在滴滴和Uber的共同投资人软银孙正义的撮合下,Uber中国所有的品牌、业务、数据、渠道、人员、设备,全部并入滴滴。
发现没,其实所有的“战争”,从本质上说都是“政治”。
打完这场仗后,程维总算是松了口气。
但他没有想到的是,对于滴滴来说,这只是开始。

10

程维的困境

2016年,是程维春风得意的一年。
那一年的5月26日,33岁的程维来到国家行政学院,在这里做题为“分享经济发展中国”的报告,台下坐着400多位比他年长的政府官员。
他是继马云之后,第二位登上国家行政学院大讲堂的互联网企业家。
而此时的滴滴,估值已高达350亿美元。
程维站在讲台上,意气风发,口若悬河:
“中国很有可能是全球分享经济的领军国度,Uber并没有改变美国人的出行方式,因为美国人力成本高,所以打车是自己开车成本的三倍。

美国的移动出行已经发展了六年,但一天也只服务了200万人次,但中国四年不到,就有1300万人次……”

几个月后,程维又意气风发地参加了2016年底的乌镇互联网大会。
那一年,程维坐在中国互联网顶级大佬的“圆桌会议”上,和新晋大佬张一鸣、王兴高谈阔论。
这一届的互联网大会异常热闹,堪称年度盛事。
在2016年之前,BAT三分天下。在此之后,字节跳动、美团、滴滴组成的TMD,成为了新的超级独角兽,于是坊间有了“BAT,TMD”的说法。
但程维的春风得意并没有持续太久。
2018年2月8日,滴滴在北京工人体育馆举行年会,并邀请了来自全球的9000名员工、平台车主、员工家属代表。
程维站在讲台上,信心满满地说:
“滴滴主营业务有望在2018年实现大几亿甚至10亿美金水平的微盈利。”

也就是说,滴滴一直在亏损。
事实上,就在2018年,程维还在内部信中强调,滴滴6年亏损了390亿。
到了2018年12月14日,程维又在滴滴全员大会上宣布,员工的年终奖比去年减少一半,所有高管将集体取消年终奖。
一家超级独角兽,居然发不出年终奖,这可是国内融资额最大的未上市公司,融了20多次,240多亿美元,现在钱都哪去啦?
答案是:烧掉了。
陷入同样困境的,还有美团的王兴。当年王兴虽然赢了千团大战,但烧了钱。
所以王兴老是跑到赛百味去接受媒体采访,程维每次出差也要挑经济型酒店,而隔壁埋头搞算法的张一鸣,据说已经闷声赚了100亿。
张一鸣还把员工的住房补贴涨到1500元每月,并给员工发内部邮件,号召大家不要住在城乡结合部,比如说房山、沙河、天通苑,因为时间是用来工作的,不是用来浪费在地铁上的。
这个举动,让五环外的美团,西二旗挤地铁的滴滴,情何以堪?
当年程维许诺柳青的那句“滴滴一半的收入都给你,行不?”也不知柳青拿到手了多少。
现在的人都喜欢说:穷是一种原罪。
对于一家企业来说,穷更是原罪。
但穷还不是滴滴最大的问题。
如果只是穷,顶多员工抱怨,但群众不会,他们甚至会啧啧几声:“企业之大者,果然是勒紧裤腰带也要为国为民啊!”
但大家却都在骂滴滴,骂的理由无非两点:
其一,是滴滴不仅不补贴了,还两边薅羊毛,一边是对用户使用加价功能,一边是对司机的高抽成。
其二,是滴滴一直在规避监管,安全意识淡薄,导致2018年接连出现了几起顺风车乘客遇害事故。而顺风车的广告,听起来也像是在搞黄色,正儿八经的打车软件,整得像约炮软件。

对于大众来说,这应该是滴滴最大的问题。
但在程维眼中,未必。
因为还有让他更头痛的问题:敌军太TM多了,来了一茬又一茬!

11

写在最后

在经历了和摇摇、百米等打车软件的短兵相接,滴滴又和快的陷入了长枪短炮之战,最后又和Uber狭路相逢。
在烧完一轮又一轮的钱后,奄奄一息的滴滴抬头四顾:
卧槽,居然又冒出来了乌泱泱的对手!
比如说,专车市场有神州、首汽,快车领域有美团,出租车领域有嘀嗒,顺风车领域有高德地图……大家都来搅局,搅得滴滴永无宁日。
这就是滴滴的困境:永远处在血海狼窝中。
程维估计心里早就在骂娘:MD,尔要战,便战!我还能怎么滴?!
早在2017年的时候,王兴背着程维悄么么地上线了网约车业务。《财经》的记者问程维,当你得知这件事的时候,你惊讶吗?
程维笑了笑,说:
中国有350个网约车平台你知道吗?多一个竞争者而已。

紧接着,对方抛出了一个程维最想回避的问题:
为什么大家都对网约车市场虎视眈眈?

为什么这个市场他们想进就可以轻易进,是不是说明滴滴没有形成真正的壁垒?

程维回答了一大堆,最终也没有说到重点。
当时记者还问了他另一个问题:为什么连摩拜也做起了网约车?
程维的回答倒是很值得回味:
这实际上是对主业的不自信。如果对自己主业有信心,是没必要轻举妄动的。当然这也说明今天的互联网是焦虑的。

讽刺的是,三年之后的今天,做网约车的滴滴也和卖菜大妈抢起了饭碗,推出“橙心优选”,搞起了社区团购,程维还在公司全员会上放话:
我们要全力拿下市场第一名!

其他互联网巨头也纷纷下场,京东、阿里、拼多多、美团、字节跳动……惹得人民日报跑出来劝诫互联网巨头:
别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量;在科技创新上要有更多担当、有更多追求、有更多作为;科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

当年,那些互联网大佬在未成大佬前,都曾望着星辰大海,心潮澎湃地发下了许多宏愿。
有人说,要让天下没有难做的生意;有人说,要让天下没有难打的车;还有人说,要让穷人都借得到钱……
对于这种初衷和情怀,我深信不疑,然而在生存和资本煎熬下,渐渐地一切都变了味道。
就像网上流行的一段子:
从前有个人,他养了只信鸽。

信鸽死了,他悲痛不已,说不能把它土葬,得火葬,然后把骨灰撒在风中。

谁知那鸽子越烤越香,于是他买了瓶啤酒……

-END-
参考文献

1、《中关村笔记》·宁肯

2、《滴滴程维:爱与恨都埋葬在2012年大雪之中》·商业DNA

3、《猛人程维:我心中无敌》·何加盐

4、《武夷三杰:王兴、张一鸣、程维……》·创业家

5、《滴滴穷了》·商业DNA

6、《TMD大佬往事:张一鸣、王兴、程维的三个路口》·深燃财经

7、《对话程维:多数人只知道战争 却并不真正理解竞争》·《财经》杂志

8、《滴滴CEO程维:创业是一条没有尽头的路》·程维口述

作者简介:良叔,百万用户新媒体创始人,畅销书《超级个体:打造你的多维竞争力》作者,原世界500强高管,良翰商学院创始人。欢迎关注公众号良大师(ID:liang_da_shi)。

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