程序化广告行业（20/89）：交易模式深度剖析与价值解读

最新推荐文章于 2025-04-16 20:42:40 发布

lilye66

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程序化广告行业（20/89）：交易模式深度剖析与价值解读

大家好！在程序化广告这个充满活力又不断变化的领域里探索，我收获了很多宝贵的知识，特别想和大家一起分享。写这篇博客，就是希望能和大家共同进步，把程序化广告行业的知识钻研得更透彻。今天，咱们接着深入了解程序化广告的交易模式，看看它们各自的特点、价值，以及在实际应用中的情况。

一、各类交易模式特点梳理

（一）头部竞价（Header Bidding）

头部竞价是一种很有特色的交易模式。它允许需求方平台绕过传统的广告交易平台AdX/SSP，直接通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码与媒体对接。在这种模式下，媒体加载广告时，会优先向已对接的需求方发送广告请求，只有需求方没买的剩余流量，才会进入常规的广告交易平台售卖。它采用竞价方式，不保量，主要计费方式是CPM（每千次展示成本）。这种模式让需求方在流量挑选上有更大的主动权，不过也存在数据安全方面的风险。

（二）程序化保量（Programmatic Guaranteed）

程序化保量模式的特点是固定价格、保量。工作流程属于半自动，也就是媒体资源的谈判和下单大部分靠人工操作，之后需求方平台再用技术筛选资源、精准投放广告。它支持CPM、CPC（每次点击成本）、CPT（按时间计费）等多种计费方式。在这种模式下，广告主和媒体会事先协定好投放的广告量，虽然有返量方式，但很难做到完全符合广告主的需求。

（三）首选交易（Preferred Deals）

首选交易同样是固定价格，但不保量。工作流程也是半自动，支持CPM和CPC计费。和程序化保量不同的是，广告主可以只购买自己想要的流量。它的流量会优先进入交易，相比RTB（实时竞价），能让广告主购买到更多目标受众的流量。

（四）私有交易（Private Auction）

私有交易基于RTB竞价模式，是媒体邀请部分优质广告主进行的竞价采购。它不保量，以CPM结算，主要适用于优质效果广告主。这种模式下的流量一般是优质媒体的常规剩余流量，或者常规媒体的优质剩余流量，媒体通过邀约竞价的方式，保障自身收益和品牌形象。

（五）公开交易（Open RTB）

公开交易是RTB的一种常见形式，广告主在公开交易市场对媒体剩余流量进行实时竞价。它不保量，以CPM结算，流量库存和价格都不固定。广告主可以根据自己的需求在DSP（需求方平台）设置各种定向条件挑选人群，成本相对较低，深受效果广告主喜爱。

二、交易模式的价值体现

（一）RTB的价值

RTB的价值体现在“资源整合 + 实时竞价 + 受众购买”。广告主通过DSP平台能从海量流量池中挑选流量，不受媒体排期和填充率的限制，可以随时调整广告投放策略。比如，一家电商公司在推广新品时，可以利用RTB模式，根据用户的浏览历史、购买行为等定向条件，精准地向潜在客户投放广告。同时，由于RTB整体价格较低，能帮助广告主更好地控制转化成本。用代码简单模拟RTB的定向投放逻辑（Python示例）：

# 假设用户数据存储在字典中，包含年龄、性别、浏览记录等信息
user_data = {
    "user1": {"age": 25, "gender": "female", "browse_history": ["dresses", "shoes"]},
    "user2": {"age": 30, "gender": "male", "browse_history": ["electronics", "sports"]}
}

# 假设广告主的定向条件为年龄在20 - 30岁之间的女性，且浏览过裙子相关内容
target_age_min = 20
target_age_max = 30
target_gender = "female"
target_product = "dresses"

for user, data in user_data.items():
    if target_age_min <= data["age"] <= target_age_max and data["gender"] == target_gender and target_product in data["browse_history"]:
        print(f"向用户 {user} 投放广告")

（二）PA的价值

PA（私有竞价）和RTB一样基于竞价模式，程序化价值也相似。但PA的流量通常更优质，是优质媒体或常规媒体的优质剩余流量。只有媒体认可的优质广告主才能参与竞价采购，所以一般适用于优质效果广告主。

（三）PD的价值

PD（首选交易）的流量比RTB和PA更优质，价格固定且低于程序化保量（PDB）。它的主要价值在于“受众购买”，广告主能购买到更大数量的目标受众流量，既适合优质效果广告主，也适合品牌广告主。

（四）PDB的价值

PDB结合了传统下单排期和程序化投放的优点。在流量分割策略上，广告主虽然不能像RTB那样自由挑选流量，但可以利用定向条件对约定的流量进行分割，比如按照性别、地域、时间段等条件，针对不同流量制定不同的广告策略。在频次控制方面，能合理调配活动流量，还能实现跨媒体的频次控制。预算控制可以让广告主在不同活动、创意、品牌或产品系列间合理分配预算。创意展示策略则可以灵活控制多个创意的轮播方式、展示顺序和出现次数。

（五）RTB + PDB的组合价值

单独使用RTB和PDB都有各自的优缺点。RTB可以随时挑选流量，但无法保障流量的价格、质量和展示量级；PDB能优先采购流量、确保排期，但订单流量可能无法满足广告主的投放KPI（关键绩效指标）。所以，很多时候将两者结合使用。当PDB投放量不足或者目标受众覆盖度（TA N + Reach值）不达标时，RTB可以进行追投、补频。反之，当RTB的库存流量在量级、价格、质量上无法满足需求时，PDB可以发挥固定价格、优先流量采购和排期投放的作用。

三、各交易平台对交易模式的支持情况

不同的AdX/SSP（广告交易平台/供应方平台）对各种交易模式的支持程度不同。虽然大部分默认支持RTB，但对于PDB、PD、PA等交易模式，有的平台支持，有的即将支持，有的则不支持。而且各平台的流量库存也有所差异，这些信息对于广告主和从业者选择合适的交易平台非常重要。不过文档中未详细给出具体平台的支持情况表格内容，在实际工作中，我们需要深入调研各个平台的具体信息，以便做出更合理的决策。